2018互联网时代实体书店的困境与对策

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　　古代的书店引叫书肆。书肆一词，最早始于汉代。此外各朝代还有书林、书铺、书棚、书堂、书屋、书籍铺、书经籍铺等名称，它即刻书又卖书，这些名号，除统称书肆外，宋代以后统称为书坊。书店一名，最早见于清明乾隆年间。在中国近代史上，书店也叫书局。
　　摘要：实体书店在互联网时代遭遇网络书店、房地产价格飙升、数字阅读的冲击，生存状况堪忧，这说明社会的变化引起市场发生了深刻变化。帮助实体书店走出困境是各界的共同责任，为此，国家要制定中长期实体书店免税扶持政策、完善实体书店优先销售新书制度和严格规定图书折扣销售制度，图书行业要加强行业自律与规范，实体书店要直面现实，以互联网+为凭借大力发展线上业务，在实体上做足文章，转型升级创新，进而走出困境。
　　关键词：实体书店;转型升级;创新;困境;互联网
　　一、互联网时代实体书店的生存困境
　　1、网络书店攻城掠地，实体书店败退连连。新世纪以来，随着当当、亚马逊、孔夫子等网络书店的迅速发展，实体书店的市场状况不断恶化。2007年实体书店图书零售市场增长率还是11.8%， 2008年10月首次出现下降，其中同比下降1.87%，环比下降18.47%，这是新世纪以来出现的首次缩水。[1]2009年11月，我国图书零售市场的开卷综合指数为250.61，比10月下降43.82点，同比下降4.8%，环比下降14.88%，[2]开卷指数下跌幅度为新世纪之最。2010年，实体书店的图书零售市场增长率仅为1.83%，2011年回升至5.95%，但2012年又跌至-1.05%，销售额从上年的338亿元减至335亿元。2013年，实体书店的图书零售市场继续下探，增长率为-1.39%。在国家与社会的共同努力下，2014年实体书店的图书零售市场有所回升，但增长率仍为3.26%的较低水平。[3]笔者调查发现，越是互联网发达的大城市，实体书店缩水越严重。2011年实体书店在二线城市和县级城市仍取得7.86%和7.72%的不错业绩，但省会城市的年度同比增长仅为2.04%。2012年和2013年，北京、上海、广州、深圳等四个超大城市的实体书店图书零售增长率出现-5.83%和-6.46%的严重负增长，但二线城市和三线城市的书店仍分别有0.02%和2.54%的增长率。
　　与实体书店的境况相反，网络书店的图书零售总额已从2006年的不足10亿元迅速飙升至2014年的210亿元，年均增长率在两位数以上。与实体书店相比，网络书店有五大优势：一是价格优势。网络书店不需要像实体店那样支付巨额门面租金和雇佣大量员工，超低的经营成本使它能够发动大规模的价格战。在2009-2010年网络书店价格战中，当当网和卓越亚马逊网上的图书平均以6折左右出售，活动期间甚至有2-3折图书出售，吸引了大量书客。二是检索优势。网络书店借助数据库向顾客提供方便快捷的检索服务，让顾客能够根据书名、作者、出版社等关
　　键词找到自己想要的书，节省不必要的找书时间。三是平台优势。网络书店能把一切可以吸纳的书店都整合进来，具有规模大品种全优势，使得顾客逛书店买不到想买书的现象大为减少。四是书评优势。网络书店能够以留言方式把买家的评论保留给其他顾客看，为顾客提供非常重要的购书与阅读参考，使顾客能够买到好书，少花冤枉钱。五是顾客联系与推销优势。网络书店通过用户注册等方式与顾客建立了稳定的联系，顾客买过什么书、看过什么书、顾客有什么建议等系统都记录得一清二楚，能够利用大数据云计算精准分析顾客的阅读爱好与趋向，因此能及时向顾客推销图书。六是快递优势。网络书店与快递融合，购书者能够足不出户就能收到所买之书。
　　2、房价持续飙升，实体书店租金压力增大。新世纪以来十多年是我国房地产价格上升最快的时期。(如图1)1987年中国的平均房价为408元/平方米，2014年这一数据变为6324元/平方米，不到30年时间房价涨了15倍。越是发达的大城市，房价上升越快、价格越高。(如图2)
　　图11999-2013年全国新建商品住宅销售
　　均价走势
　　图22007-2014年北京、上海、广州、深圳
　　新建商品住宅销售均价走势
　　对实体书店来说，房价不断攀升意味着门面租金成本抬高。全国人大代表曹可凡指出，租金成本已成为书店支出大头，很多书店的日租金超过3元/平方米，有的高档商场中的书店，日租金甚至达到20元/平方米，不少书店交完租金，毛利率只剩下1.5%-3%。[4]面对日益高涨的租金，实体书店要么从闹市搬到市郊，要么关门。
　　3、电子阅读风生水起，纸质阅读率不断下降。随着计算机、平板电脑、智能手机等两年一升级、三年一换代，内存、处理、显示等性能不断提升;随着Acrobat Reader、Microsoft Reader、SSReader、CAJViewer、E-Learning、Apabi Reader等电子阅读软件的不断升级、阅读功能不断优化;随着北极星书库 、公益电子书、通通e书网 、小说网 、读书公园、e书时空、 E书联盟 、书灵爱书、读书中文网、木子书屋等专业电子阅读网站，以及腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰、盛大、百度等大网站，为电子阅读提供从文学历史到政治军事的海量内容，电子阅读时代已经来临。
　　根据中国新闻出版研究院公布的第12次全国国民阅读调查报告，[5]虽然2014年我国成年国民图书阅读率为58.0%，比2013年上升0.2个百分点，但我国成年国民人均纸质图书的阅读量只有4.56本，比2013年减少0.21本。而成年国民电子化阅读率却不断提升，2014年达到58.1%的水平，比2013年上升了8个百分点。手机在电子阅读中扮演着极其重要的角色，2014年我国的手机阅读率已达到51.8%，较2013年的41.9%上升了9.9个百分点，人均每天手机阅读时长33.82分钟，比2013年增加了12.12分钟。在电子阅读中，浅阅读和碎片化阅读特征明显。浅阅读是指一种浅层次的、简单的、一笑而过的阅读，碎片化是指人们利用零碎的时间进行零碎的阅读。人们每天都以刷微博、微信朋友圈、QQ空间等进行阅读，上下班乘公车、休憩片刻、睡前乃至上厕所等各种零碎时间都被充分利用。调查显示，我国成年人手机阅读群体的微信阅读使用频率为每天两次，人均每天微信阅读时长超过40分钟，看新闻、阅读朋友圈中分享文章、阅读公众订阅号发布文章的选择占使用微博阅读用户的比例分别为72.9%、67.1%和20.9%。
　　二、实体书店遭遇困境的现象解读
　　在国家-市场-社会关系中，市场与社会的关系是很微妙的：市场发展能够引起社会结构和社会时代发生变革，社会结构与社会时代变革也会改变市场条件、改变市场环境。互联网时代的到来改变了生产者、销售者、消费者相互作用的方式与关系，销售者不用开实体店进行销售、消费者不用消费实体物品以及生产者能够不通过中介直接销售等，使原先的市场环境与市场条件发生深刻变化，因此实体书店遭遇的困境是一种时代发展必然。互联网时代的来临对实体书店的冲击是全球性的。在美国，第一大连锁书店巴诺书店计划在未来十年中将实体分店削减三分之一，第二大连锁书店公司博德斯(Borders) 于2011年2月申请破产保护，纽约地标书店曼哈顿57街的Rizzoli书店也因房租问题四处飘零。在英国，过去十年间已有三分之一的独立书店消失，目前英国全境仅有独立书店987家，首都伦敦已不足100家。在日本，实体书店的数量已经从1999年的22000家下降到2013年年底的14000家，15年间减少了36%。[6]
　　实体书店作为一种具有特殊意义的市场主体，一般国家都不会任其消亡，而是积极实施政策加以解救。大多数发达国家都有保护实体书店的文化政策。英国有严格的图书定价政策。1900年，英国制定了一个100年不许变图书竞价的政策，规定出版商有权力制定价格，销售商必须按照出版商所定的价格销售，没有出版商的允许不得打折销售，如果销售商违反规定低价倾销，所有的出版商将停止对其供货，图书定价政策的严格遵守保证了英国100多年的图书市场稳定状态。德国人非常喜爱读书，德国有一句俗语 文化重于口粮，德国政府非常重视对实体书店的保护。德国吸纳英国的图书定价政策，规定新书出版后必须先由实体书店销售三个月至半年才能够到网络书店进行销售或者进行电子书销售;每年都举行许多大大小小的书展以帮助实体书店销售图书;国家对实体书店免征所得税，优惠增值税，支持实体书店发展。在良好的政策保护下，德国的实体书店能够跟网络书店平分秋色，2013年德国实体书店的营业额达46.4亿欧元，占图书行业总营业额的48.6%。[7]法国一直以其多彩绚烂的文化自豪，也有良好的实体书店保护政策。法国除了用文化例外权来抵制美国的文化侵略外，政府还对实体书店长期免征所得税;推动大型书店的税收反哺小书店以保证国家有足够的书店数量;对图书实行严格的定价制，禁止图书打折，读者无论通过连锁书店、独立书店还是网络书店购书都只能以同样的价格购买，这项规定帮助众多小型独立书店躲过网络书店大冲击。2014年7月12 日，法国生效一项专门抑制网络书店、保护实体书店的法律，该法规定网络书店不得超过政府制定的5%折扣销售，不得免除运费等，这使得亚马逊等网上书城不得不增加运费和调整定价结构，实体书店的生存环境大为改观。