2018产品的电子商务适合度问题研究

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　　[摘要] 本文针对电子商务空前发展的现状，提出了产品的电子商务适合度问题，探讨了与电子商务适合度相关的一些因素，分析了目前市场上存在的高电子商务适合度产品，指出了产品提高电子商务适合度的方法。
　　[关键词] 电子商务 网络营销 电子商务适合度
　　
　　根据CNNIC2007年1月份公布的中国互联网发展第19次调查结果显示，我国的上网人数已经达到了13700万，而且有近九成的网民钟情于网上购物，消费者群体已经达到了非常巨大的规模。有报道指出：我国的电子商务市场已经达到17000亿元人民币。同时，各类资料还显示：网上股票交易、网上短信服务、网上书籍、IT产品的销售都取得了非常好的效益。2006年，网络游戏市场达到了22亿元人民币，预计2007年网上短信服务市场规模将达到54亿元人民币。事实表明：电子商务的春天来了！然而，资料同时还显示，很多日常消费品尽管在传统市场拥有巨大的市场空间，但在网络市场并没有形成真正具有吸引力的有效市场，譬如食品、饮料、服装、家用电器等。为什么会出现这种现象呢？很多学者认为，由于受产品特性的影响，网络市场上有的产品好卖，有的产品不好卖，也就是说，产品存在电子商务的适合度问题。
　　产品的电子商务适合度是指产品适合在网络市场通过电子商务手段销售的程度，其最直观的表现是产品在网络市场中的相对市场的大小。
　　
　　一、电子商务产品的基本特性
　　
　　要了解什么样的产品适合运用电子商务手段在网上销售，并能产生良好的营销效果，首先有必要了解电子商务产品的基本特性。一般来说，产品可以划分为有形产品和无形产品，而无形产品可以进一步划分为纯信息产品和服务。然而在网络市场上，无论是什么类型的产品，都是以信息的形式表现出来的，是实际产品在网络空间的映射，是虚拟产品，由于受产品可信息化程度的限制，很多网络空间的产品实际上是不完整的产品。
　　产品的可信息化程度可定义为某个产品能够用纯信息表述出来的难易程度。很显然，技术含量越高、标准化程度越高、使用人工材料越多的产品越容易用信息描述出来，其可信息化程度也越高。比如说一台手提电脑，我们可以用CPU的工作频率、内存和硬盘的大小、显示器的尺寸、电脑的重量等纯数字信息将这台电脑的特点描述得清清楚楚。而艺术含量越高、标准化程度越低、使用天然材料越多的产品越不容易用信息进行描述，其可信息化程度也就越低，比如说珠宝首饰、某些中成药产品就属于这一类。
　　
　　二、可信息化程度与产品的电子商务适合度
　　
　　产品的电子商务适合度实际是产品网络完整性的体现。
　　网络空间的产品是信息化的产品，从它的完整性来说，可信息化程度越高的产品，其在网络空间的完整性越高；而可信息化程度越低的产品，完整性也越低。很显然，消费者是不愿意购买不完整的产品的。越不完整的产品越不容易销售出去，我们就说这个产品的电子商务适合度越低。
　　产品的电子商务适合度也可以用传统的市场营销理论来揭示。消费者的购买决策依据是产品本身的效用（如质量、价值、功能），这种效用是用顾客对产品的期望利益与所支付的成本之差来衡量的，顾客通过收集信息、比较信息来评估产品的效用大小差别，从而找出备选产品。可见信息对于消费者的购买决策起着至关重要的作用，是直接购买决策的依据。但是，不完整的信息必然会影响顾客对产品效用的评估。当同一种产品在网络空间表现为不完整（可信息化程度低），而在现实空间表现为完整时，顾客会对现实空间的产品给予较高的效用评估，因而网络空间的产品的销售就会受到阻碍。
　　由此可见，产品的可信息化程度是影响产品的电子商务适合度的重要特性。
　　产品的可信息化程度在某种意义上说是相对不变的，因此企业必须充分挖掘和表现产品的各种信息，并将这些信息有效地传递给消费者，以便消费者评估产品的效用。同时企业也可以通过技术改造、标准化生产不断创新产品，增加产品的可描述信息含量，提高其可信息化程度。譬如说珠宝，可以通过质量和用料的分级来提供效用评估参数；中成药可以通过分析有效成分，标明有效含量等方式增加信息的含量。
　　
　　三、产品的质量类别与电子商务适合度的关系
　　
　　产品的分类方法很多，要想找出产品类别与其电子商务适合度的对应关系，就必须采用依据顾客认识产品质量（效用的主要衡量指标）的方式所做的产品分类。Nilson(1979)和Karni(1973)提出的产品分类方法可以被有效地应用于研究产品的电子商务适合度。
　　他们认为产品可以分为三类：第一类是搜寻性产品，它是指产品质量在购买前可用观察加以确定的产品，如汽车、钢材等；第二类是体验性产品，这类产品的质量必须通过使用才能确定，如有些软件、小说、音乐产品；第三类是信誉性产品，这类产品的质量很难鉴别，消费者即使是使用了以后，也很难发现出产品的质量好坏。譬如很多保健食品就是这样，其效果很难显现，安全性很难辨别。对于信誉性产品，消费者是通过对企业信誉、品牌信誉的了解来认识产品效用的。品牌实际上是产品信息包的标示，它能够提醒消费者从记忆中找回这个信息包，搜索出相应的产品效用评估信息。
　　Kelin等人的研究认为，搜寻性产品比较适合于电子商务，因为这类产品有消费者认可的、能辨别其质量的信息可供利用，也就是说可信息化程度较高。很多学者都认为体验性产品和信誉性产品的电子商务适合度与产品的其他特性有关。对于体验性产品而言，如果这种产品是完全信息化的产品，可以通过网络提供试用，如很多杀毒软件那样，那么，其电子商务适合度就很好，反之就很差。这样就很好地解释了为什么服装、食品等很多日常生活用品在网络市场上的销售效果欠佳。事实上，这些非信息类的体验性产品是可信息化程度较低的产品。就信誉性产品而言，因为它们基本不能用信息的方式来表达产品的质量，其可信息化程度是最低的，只有那些有良好的信誉的企业的产品和那些知名度高的品牌产品会受到消费者的信赖。