2018区域代理制销售模式下的网络窜货现象分析

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　　　[摘 要] 网络销售的跨地域性导致网络窜货现象的出现，其不规范发展对企业品牌原有根基产生破坏。企业应该重新整合营销渠道，把网络销售纳入其中管理，制定统一销售策略，防范网络窜货。
　　[关键词] 区域代理制 网络窜货
　　
　　“窜货”是指在区域代理销售制度下，代理商跨区域销售的一种恶性商业行为。这种行为会造成相关品牌产品市场价格混乱、经销商间恶性竞争、消耗公司资源的问题，还会对品牌形象造成很大的冲击。本文正是就网络销售带来的新型“窜货”问题作出探讨。
　　一、不同销售主体的网络窜货现象分析
　　笔者选取了李宁公司两款在网络上热销的产品，对其在各类网店上的销售价格进行了比较分析，如表1所示。
　　表１中的第一款商品是李宁公司08年新上市并在央视上进行广告宣传的产品，在网上热销，其吊牌价为379元人民币。可以看到，除当当李宁专卖店是以9折出售该款商品，其它授权网店均以8折销售。第二款商品吊牌价为149元，除淘宝商城官方店以７折销售外，其余授权网店均以8折销售。整体上说，李宁公司对授权网店的销售价格体系控制是比较严格的。
　　但同时我们也看到，销售李宁品牌产品的网店还远不止这几家。以淘宝网为例，利用它的搜索功能可以搜到有896个商家在卖第一款商品，其价格最低为53元，最高则达到345元；有132个商家在销售第二款商品，其价格最低为60元，最高为123元，价格的分布相当的离散，价格体系显得非常混乱，如表2所示。
　　从李宁公司对授权网店的设定的销售价格体系来看，商品的销售价格多在八折左右，处于整体网络价格体系的顶端，某些特价商品也就打到五折的水平，这跟地面店的打折幅度相差无几，实际上因为不能跟地面店那样可以试穿和提供优质服务，这个价格并不能吸引太多消费者。从网上的销售记录也可以看出这些网站的出货量并不大，其销售规模也不会对地面店构成威胁。而真正造成窜货威胁的，则是那些其他渠道的销售商。
　　从表２看到，在淘宝网内，两种商品的价格离散幅度都相当的大，而且并没有一个非常集中的价位。通过与不同价位商家的交流和对信用评价进行调查，可以得到如下分析结论。
　　1.网商的货源鱼龙混杂，正品和仿品难分真假。按照区域代理销售制度，区域总代理可以以一个最低的折扣拿到商品，而其下各级代理商则以稍高的折扣从上级代理处拿货。以此推理，在网上销售商品的最低价格不应该低于总代理能拿到的价格。而表２的第一款商品以超低价格（低于三折）销售的商家却为数众多。这类超低价商品的来源有两种可能性，一是商家为获取卖家信用度和处理积压产品而进行的亏本促销，而更大的可能则是来自非正规渠道的仿冒产品。在传统渠道此类商品往往出现在档次较低的自由市场，但由于网络交易使商品的真实信息更具隐匿性，仿冒产品利用正品的商品图片，甚至还注明了防伪电话号码，消费者难以辩明真假，使得此类商品可以在网络市场上和正品同台竞争。这个现象对品牌的杀伤力是很大的，当一个品牌在市场中假冒品盛行的时候，正常的利润被仿冒品掠夺，还容易使消费者对这个品牌失去信心，转而消费竞争者的产品，对品牌造成致命性的打击。