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摘 要: 互联网的普及为买卖双方实现交易提供了便利的同时，网上的价格比较侵蚀了商品的价格底线。文章分析了电子商务对企业定价的冲击，给出了“成本透明”条件下企业定价决策的若干建议。关键词: 电子商务;价格比较;成本透明;定价决策 电子商务，泛指用电子手段进行商务活动和交易。它使众多只有基本计算机知识的用户也能方便目_低成本地在网上进行交易，电子商务改变了传统的交易方式，对企业的定价决策产生了深远的影响。 一、电子商务特点 1.网上交易 企业与个人之间(PtoB)。作为普通的个人消费者可以根据需要随时查找竞争商品的网址，通过网上冲浪比较商品包括价格在内的各种特性，然后将选中的商品放人“购物车”，用信用卡、电子货币等手段支付货款，最后通过互联网接收电子化商品，或在家等着送货上门(非电子化商品)，极大地方便了顾客购物，在生活节奏日益加快的当今社会，网上购物前景美好。 企业与企业之间((B to B)。企业通过互联网可以与世界上任何一个供应商进行交易。以纺织企业为例，在过去，制造商对原料采购的选择是非常有限的，如今纺织企业可以通过访问Alihaha.com得到已登记在线的全球的38000多家企业的产品情况介绍而无须付费，买主可以在网上通过e-mail和BBS直接与供应商互通供求信息并进一步协商交易事宜，可见互联网为企业间实现交易提供了一个快捷的通道。 2.“成本透明” 互联网使交易过程更加流畅，也带来深层次的问题，用经济学家的话说叫做“成本透明”(Cost Transparency)}}}}"0'}。精明的买主会通过互联网与不同的在线供应商在不同的产品阶段上讨价还价，进而推算出生产厂家生产流程中各阶段的成本及产品的完全制造成本，再通过其售价推算出卖方赚取了多少利润，“成本透明”不仅威胁零售商也威胁生产商。互联网使厂商本来对外模糊的成本透明化，暴露了商品的价格底线，严重影响了企业的定价决策。 二、电子商务对企业定价决策的影响 互联网使交易变得方便快捷，降低了双方的交易成本，同时“成本透明”也威胁着企业的定价决策，其影响表现在以下几个方面: 1.企业自身:进一步限一制了企业自主定价的空间 企业为其产品或服务定价要考虑的因素很多，在网络条件下，互联网使价格比较更加便利，精明的买方很容易在同质产品中找到价格最低的卖方，因此，“成本透明”在一定程度进一步限制了企业自主定价的空间，损害了企业的获利能力。以本量利分析法为例:在影响企业利润的各因素中，价格是诸因素中最敏感的因素，降低产品售价不仅使保本点的销售量上升，使安全边际率降低，使产品的盈利空间大大缩小，在产品销量没有大幅增加的情况下，将会严重损害企业的盈利能力，如何给产品定价便成了一个非常棘手的问题。 2.同行:拓宽了同业竞争的思路 互联网的存在为同业竞争者彼此了解提供了便利，从而使竞争更加激烈。一般来说，同行在竟争过程中逐渐找到了自己在业内的位置。一个企业的直接竞争对手可能和你拥有相似的技术、相近的市场份额，它会首先引起同业的注意。Aksltay R.Rao2}}'""'》等研究发现:除了直接竞争对手以外.，企业间接的竞争对手可能正在用不同的技术和完全不同的成本结构来满足客户的需求，正在侵蚀你的固有市场，也许这才是最危险的对手。比如:大英百科全书发现其主要对手不是同业的格洛利尔(Grolier)百科全书，而是微软企业，大英百科全书在近几年内似乎忘记了这个非常重要的竞争对手，直到他们发现大英百科全书的市场销售逐渐萎缩，才意识到，他们原来忠实的消费者获取信息的方式发生了根本的转变，况且他们的百料全书动辄要花费几千美元。大英百科全书现在为顾客免费提供进人其在网上数据库的服务，而通过其页面广告获取收益，而不是从读者那里。 3.客户:“成本透明”弱化了客户对企业产品的忠诚度 随着互联网的普及，通过互联网发布供需信息的增多，使买方对各种商品有了全面而充分的认识，对卖方的“公正而合理”的价格有了更深刻的理解，很容易损害企业的价格公道的形象，弱化了客户对产品的忠诚度。随着成本的透明化，客户对他们原先钟爱的商品的销售商有了距离感，甚至导致对企业的信任度下降，许多企业也发现，他们很难把以前的顾客拉回自己身边。在20世纪70年代，当高质量、低价格的日本汽车风靡美国汽车市场的时候，美国许多的汽车客户相信，他们为美国的低质量汽车支付了超额的货款，甚至到了今天，还有些人拒绝使用美国汽车。 三、电子商务企业的定价决策 在互联网条件下，给产品定价至少要考虑以下几点: 1.根据产品自身的成本结构灵活定价 互联网的普及使得网上交易愈加频繁，也使同类产品的价格比较更加方便，企业可根据同类产品的市场价格，结合自身的成本结构、生产能力、企业所处的行业地位等因素给产品制定一个合理的价格。成本结构决定了企业产品定价的弹性区间:将实际售价定在基础价格和最高价格之间，即在以变动成本为下限、目标售价为上限的弹性范围内，由企业管理当局根据当时的具体情况斟酌制定。比如:企业有剩余生产能力，而且短期内又无法移作它用，在这种情况下，只要价格高于单位变动成本都可以接受新的加工定货，在扩大销售的同时也降低了单位产品的固定成本，这样至少可以增加贡献毛益总额或减少亏损。 2.按需求的价格弹性合理定价 给产品定价必须考虑商品的价格弹性。需求曲线决定了价格变化所带来的需求量的变化。需求弹性的获得可从两个方面去考虑:，一是运用历史上实际发生的在不同价格下需求量的数据，这种方法是基于客户的真实的行为，比较客观可靠;二是采用实验的方法，即通过网络和其他渠道设置不同的价格来试探市场的反映，这主要是针对新品上市采用的定价方法，由于每一个客户对价格变化的反映不可能完全相同，要求企业对整个市场价格变化的反映作出评估，进而为产品定价提供参考。若弹性较小且替代产品少},为产品定高价;若弹性较高，则通过制定低价以扩大市场占有率。 |
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发表于 2018-8-20 12:09:44