2018电子商务客户细分与营销策略

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电子商务客户细分与营销策略*Targeted Marketing Strategies for E-Commerce Customers方刚梁雄健内容提要企业在开展电子商务营销的过程中，面对海量复杂的电子商务客户群，应基于顾客价值和顾客忠诚度的综合影响对电子商务顾客进行有效的客户细分，提出具有客户种类针对性的电子商务营销策略，为企业的客户管理实践和电子商务业务的运作提供有效指导。
关键词客户细分顾客价值顾客忠诚电子商务营销
学院北京100876自20世纪90年代初期起步以来，我国电子商务发展就呈现出技术拉动的鲜明特点，互联网技术与电子商务应用正在不断拉动及引导企业的商贸需求。目前我国电子商务市场发展，无论在网络用户数、网站数量方面，还是在计算机（计算机论文）拥有量等方面，都有了显著提高，并且我国电子政务工程早在2002年便开始全面实施并已取得一定成效，这在很大程度上也促进了我国电子商务的发展。同时，我国持续推行的信息化建设以及逐步出台的相关政策法规很好地改善了电子商务的发展环境，包括网络基础设施运行环境、在线支付、信息安全、认证中心等，而我国的许多传统行业也逐步开展电子商务方向的业务，在一些企业中电子商务甚至已经成为其核心业务流程，行业电子商务的发展势头十分迅猛。
面对发展如此迅猛的电子商务市场，每一个电子商务企业都应思考和解决如何更好地对电子商务客户进行分类管理进而采取实施更加具有针对性的电子商务营销策略，从而有效提升电子商务企业的竞争优势和盈利水平。
菲利普科特勒曾提出，在一定的约束条件下，顾客是最大化价值的追求者，因此企业的真正任务是价值[1]。价值驱动着大部分消费者行为，是决定顾客购买行为和选择产品的关键因素。根据William 的研究，企业最重要的20%的顾客创造了企业80%的利润，但其中50%的利润被30%的负利润顾客抵消掉了[2]。而在互联网技术迅猛发展的今天，网络信息共享使得电子商务市场上顾客在交易过程中信息不对称的不利局面得到彻底转变，顾客转换品牌的成本也大大降低。另外，根据美国一家权威研究机构Jupiter Research的一份研究表1客户价值评价指标体系客户价值评价指标当前价值利润贡献指标月消费支出每分钟通话平均费用未来价值稳定性指标月消费稳定性忠诚度指标流失倾向报告，在2006年之后，网络销售成长的关键，不再是获取新顾客，而是增加现有顾客的花费。故而，培育和提高顾客忠诚度，加强与顾客之间的联系，对于企业开展网络营销至关重要。电子商务企业面临的挑战已经从狭义的价格竞争扩大为更广泛的营销竞争。
以往文献中有单独从顾客价值角度或者单独从顾客满意度的角度分析电子商务市场[3][4][5]，也有重点研究电子商务市场中顾客价值和顾客忠诚度的关系的文献[6]，但在国内还没有文献将顾客价值与顾客忠诚度结合起来分析研究面向电子商务客户的针对性营销策略。
一、顾客价值量-顾客忠诚度指标的确定（一）电子商务领域的顾客价值及其作为指标变量的确定菲利普科特勒在《营销管理》一书中提出，顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益与在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户费用之差[7]。Woodruff认为，顾客价值是顾客在一定的使用情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成或阻碍其目的和意图的感知的偏好与评价[8]。
Achim Walter,Thomas Ritter和Hans Georg Gemunden认为，顾客价值是企业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权衡[9]。由此可见，通常可以从两个角度对顾客价值的含义进行界定：一种是对于顾客而言，认为顾客价值是顾客得到的服务或者产品与顾客付出的代价的比较；另一种是对于企业而言，认为顾客价值是顾客为企业的利益而创造和贡献的价值。在此从企业的角度，针对电子商务市场，将顾客价值定义为电子商务企业在为网络消费者提供产品或服务的过程中得到的收益与企业为此而付出的相应成本之间的比较。
从顾客价值维度构建客户细分模型已出现在诸多研究文献中，例如：Verhoef和Donkers（2001）认为顾客价值应分为当前价值和潜在价值，以此为基础构造了客户价值区分矩阵，并相应提出了针对各细分客户的投资策略；Werner Reinartz和（2002）则根据顾客利润贡献度（即顾客价值量）和顾客关系的可持续性对客户进行细分；张扬明、齐佳音和舒华英也提出了基于顾客当前价值和未来价值的客户价值评价指标体系[10]（见表1），并据此建立了顾客当前价值-潜在价值客户分类矩阵[11]（见图一）；张庚淼和陈媛媛也基于顾客价值建立了客户价值量-客户价值增长性客户细分矩阵[12]（见图二）。
（二）电子商务领域的顾客忠诚及其作为指标变量的确定现有文献中对顾客忠诚度的理解经历了从基于消费者行为学到基于心理学的发展，如表2（见下页）整理所示。而对于电子商务领域，国内外有关学者结合网络环境的特点也对顾客忠诚进行了探讨。Fred-erick（2000）等研究了美国的一些网络公司和网络顾客的消费行为后在哈佛商业评论上发表文章指出，在网络世界同样存在着顾客忠诚，并且传统顾客忠诚的基本理论在网络经济环境中同样适用。Srinivasan（2002）等在网络零售商的消费者忠诚研究中，将网络忠诚定义为顾客由于对网络零售商的喜好态度，进行的重复购买行为。因此，综合上述观点对电子商务领域的顾客忠诚度定义如下：电子商务顾客保持对企业提供的产品或服务所存在着的承诺和偏好，对其他同业竞争者具有免疫力，并愿意维持与该企业的这种交易关系进行长期重复购买的程度。
贝恩咨询公司认为企业通过开展电子商务业务提高盈利的关键就是顾客忠诚。企业要制定成功的电子商务营销策略就必须充分考虑顾客忠诚度对于企业利润的影响，对于不同忠诚度的客户进行针对性的管理和培养。而以往的文献资料中鲜有在客户分类研究中引入顾客忠诚度变量，国内相关研究中有学者从顾客满意度的维度构建过客户细分模型。但是顾客满意是顾客忠诚的过程和基础，高度的顾客忠诚才是企业长期良性发展的最终保障。美国曾有学者调研证明，在表示对所得服务或产品满意或非常满意的顾客里有65%~85%的受访对象转而购买其他企业的产品或服务，由此可见，满意度高的顾客并不是一定会表现出高度的顾客忠诚。按照消费者行为学的观点，顾客忠诚体现在两个方面：顾客获取与顾客保留。前者既包括顾客第一次与企业发生买卖关系，也包括顾客第一次购买后到第二次购买前的无交易行为发生的阶段；而顾客一旦发生重复购买的消费行为，就进入了顾客保留阶段。因此，考虑顾客忠诚度作为客户分类指标的另一变量。
二、顾客价值量-顾客忠诚度电子商务客户分类矩阵的建立第一，从顾客价值量的维度细分客户是以企业年度财务报表中每位客户的年利润为基础，考虑每位顾客的价值量在企业所有顾客的价值量中所占的百分比。将每个客户群体的前30%作为高顾客价值量的客户，其余70%均作为低顾客价值量的客户。
第二，从顾客忠诚度的角度细分客户是基于顾客获取与顾客保留两个阶段，按照顾客重复购买频次从大到小对顾客进行排队，将前20%作为高忠诚度的顾客，中间50%作为中等忠诚度的顾客，最后30%作为低忠诚度的顾客。
第三，这里假设忠诚度高的顾客比忠诚度低的顾客更加有可能体现较高的顾客价值。由前述对顾客忠诚度定义的论述可知，这个假设是合乎情理的。顾客忠诚度越高，其对企业产品或服务的重复购买行为就越多，为企业品牌做介绍推荐的可能性也就越高。
反之，顾客忠诚度越低，其便越容易放弃原有的消费习惯，转换品牌。
第四，考虑边际效益递减性，这里假设将顾客忠诚度从一个层次提高到另一个层次企业所付出的代价是依次增大的。
第五，顾客忠诚度的提高是可以通过加大企业投资及优化资源配置来实现的。例如，电子商务企业在在线购物环境方面（主要即网站平台设计）加强技术和资金投入，就可以有效激发顾客访问，创造积极的消费者认知和顾客感官效果。
于是，以顾客价值量-顾客忠诚度为指标，构建的电子商务客户分类矩阵如图三所示。
三、面向不同类型电子商务客户的针对性营销策略电子商务营销是指企业为开发市场需求、保持已有顾客和最大限度的满足消费者，借助于互联网技术而进行的一系列活动。从这一系列活动所要达到的目标来看，电子商务营销与传统营销并无不同，但从实施策略和目标的实现程度来看，电子商务营销都有着很多与传统营销截然不同的特点和优势。例如，作为实现电子商务交易基础的信息网络技术为从根本上消除传统营销中普遍存在的信息传递障碍创造了条件，使信息不对称的状况得到很大改善，因而也更大程度的保证了企业营销目标的充分实现。当然，电表2顾客忠诚度在某些相关研究文献中的定义学者顾客忠诚度的含义Brown（1952）顾客对于某品牌的产品表现出一致性的购买行为即为顾客忠诚。
Jacoby
（1971）顾客忠诚度是基于顾客心理活动，进而导致顾客购买行为的结果。顾客对不同品牌的偏好分为接受、中立、拒绝三种区域，以这三种区域的差距来衡量顾客忠诚度。
Lutz
（1986）顾客忠诚是指顾客对某企业服务或产品表现出持续性正面购买的行为。
子商务营销也不单纯是凭借电子手段进行的传统营销，而是体现在观念、流程、范围等各方面的一系列对传统营销的变革。
第一，从图三可以看出，钻石顾客具有最大的顾客价值量和最高的顾客忠诚度，是企业最为理想的一类客户。这部分顾客目前对企业的贡献价值大，在未来预期对企业的贡献也很大，是企业利润最主要的来源，企业在针对这类顾客制定电子商务营销策略时需特别重视对其关系维系的管理，努力以最小的代价保持其顾客忠诚度，与之开展长期的密切合作及建立持久的战略联盟，这样不仅有利于进一步扩大利润额和保持交易的稳定性，而且还可以有效阻止竞争对手的介入。
第二，黄金顾客的特点是顾客价值量大，但顾客忠诚度不高。通常这类顾客是企业的大客户，占有企业收入的很高份额，因此对企业而言，其顾客价值量较大。但是由于其较容易受到企业竞争对手的优待和引诱，忠诚度不高，故企业需要采取的营销策略应该是努力对其消费习惯和消费偏好进行引导，改善这类顾客的忠诚度，将黄金顾客培养为企业的钻石顾客。例如，企业可以通过网络向顾客展示多种不同的新颖的服务项目和产品组合来扩大顾客所得利益的范围，增强顾客的锁定程度。
第三，白银顾客的顾客忠诚度在高价值量的顾客群体里虽然居于最低的位置，但其表现出的高消费能力使其对企业当前的利益产生较大的贡献价值，企业可以按照针对黄金顾客制定的营销策略适当加大对白银顾客消费的引导力度，逐步提高其对企业的忠诚度，使之最终成长为企业的钻石顾客。例如，企业除了通过给顾客提供更多的既得利益以加强对顾客的锁定之外，还应该与白银顾客进行频繁的互动接触，及时了解其需求，并建立心理层面的沟通，赋予顾客上宾待遇的体验感受。
第四，表现出中度和高度顾客忠诚度的基础顾客，虽然在对企业的当前收入方面具有的贡献价值较低，表现在其顾客价值量较低，但是其较高的顾客忠诚度使得在未来较长的时期里该类顾客对企业收入的预期贡献价值较高，这类顾客可以为企业分担固定成本。因此，对于该类顾客，企业不可轻言丢弃，应该采取的营销策略是尽快挖掘和提升顾客的价值量，使顾客对企业的预期贡献价值尽早的转变为当前的贡献价值。可见，企业在对这类顾客进一步培养和发展的过程中，因其资源的大量投入和顾客对企业利益的贡献价值的滞后性，企业极有可能会损失掉部分当前利益，但是从长远看，这种投入对企业是有利的。
第五，顾客价值量和顾客忠诚度都很低的沉默顾客，往往对产品和服务的价格非常敏感，不会甘愿忠诚于企业。对于该类顾客，企业应采取漠然置之的营销策略，无需对其使用企业资源。