2018“乱战”中国内团购网站发展现状及其参考策略

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关键词：团购； 消费者； 竞争； 网站
摘要：论文通过对团购网站发展现状的分析，预测了未来该行业的发展前景及特点，提出一些促进团购网站发展的参考策略。
团购行业鼻祖Groupon在开张的第七个月实现盈利，这样惊人的发展速度在中国被大量复制。目前，全国团购网站已由原来的几家增至5000多家，销售额也由曾被当时认为是销售神话的2010年12月的4亿元达到月突破10亿元，大型团购网站的月销售额度已超过1亿元，有超过2500万人次参与网站团购。团购发展看起来一片繁荣的背后，却是众多的团购网站在乱战中的挣扎。
一、团购网站乱战中的压力
网站相互之间的用非正当的方式挖走对方员工、进行诋毁性的宣传、不计成本的低价拉拢消费者、铺天盖地的广告战，部分网站刻意的夸大宣传、欺诈消费者，一些诈骗网站打着团购旗号出现，使得团购网站深深的卷入了乱战的漩涡之中。
1、行业内部的竞争压力
当众多的商家看到团购所取得的业绩，对未来的发展前景产生了良好的预期后，便向着团购这块大蛋糕蜂拥而至。自2010年3月开始，中国团购网站在众多的月份中以每月上百家甚至数百家的速度增加，有的月份增速超过30%。许多网站在短期内，在多个城市采用并购和直营的方式迅速扩张，一夜之间遍布大江南北。与网站的快速增长形成鲜明对比的是消费者需求增长有限，这就造成了行业内部的竞争加剧。
由于团购网站对消费市场没有做出有效的细分和研究，提供给市场的往往是同质产品，差异很小。这就造成了网站之间为拉拢消费者所进行的竞争主要体现为价格竞争，低价促销成为最常见的营销手段。不少企业为了弥补快速发展中的人力资源缺口，采用多种方式从竞争对手的员工队伍中挖人，造成了众多的员工叛逃事件，加大了网站的人力资源成本。为了对抗竞争对手，有些企业甚至使用了一些不正当的竞争手段恶意诋毁对手。
2、消费者流失的压力
根据第三方的统计资料来看，虽然消费的数量还保持着较大的规模，但是在诸如北京、上海等大型一线城市，销售额的增长放缓甚至开始下滑。其中广州市场在4月份销售额跌破3000万元关口，仅为2747万元；北京4月销售额为7615万元，相比3月份的8139万元也稍有下滑；上海地区销售额为6645万元，较3月份增加不足200万元。而9月份全国团购总销售额比8月下降8%，这是整个团购行业首次呈现负增长局面。
为了吸引消费者，有些网站夸大宣传；为了降低成本，很多商家偷工减料；为了营造气氛，有些网站虚构团购人数，这些都使得团购形式面临诚信危机。媒体不时爆料诸如团购的餐饮食物种类和质量不像正常消费，为了能吃饱还要额外点餐；旅游景点强制购物；果园采摘无果可采；产品假冒伪劣等等，都对消费者的消费信心产生了极大的负面影响。在一线城市消费者变得越发谨慎，二三线城市的消费者尚在观望的情况下，销售下滑就不可避免了。
3、新型商业模式的压力
一些的门户网站也意识到了团购所带来的利益，利用自己所掌握的用户，将众多的团购网站放在了同一个平台上。消费者不用去选择某个网站，只要选择想查询的产品，便可以看到各个团购网站相关的内容。这一模式减轻了消费者在团购中的负担，但是团购网站的品牌差异将进一步被淡化，弱化消费者对特定团购网站的依赖性。势必对团购网站在消费细分，提供差异化服务方面产生障碍，加大团购网站在有限营销手段上竞争的激烈程度。
4、财务的压力
团购行业单一的价格竞争使得行业利润不断下降，已经从最初的20%降低到目前的8%左右，没有一家网站实现盈利。因此无论公关战、人才战还是价格战，都需要外部巨额资金支持。网站的资金大多数来自不同形式的融资，2010年中国团购网站曾获融资金额近7亿元。但由于业界乱象丛生，此前慷慨的投资人已经开始逐渐谨慎，融资规模大幅度收缩。中小团购网站纷纷关门倒闭，规模较大的也面临着资金紧张、融资困难等问题，此前不断出现大手笔挥霍的运营成本的烧钱之举难以为继。
二、团购网站的未来发展环境
团购行业的长期发展前景虽然被大多数人看好，但是市场阵痛的到来将不可避免。
1、市场结构将更加分化
从目前第三方的统计数据看，网站团购在各城市的整体发展情况却并不均衡，82%的交易贡献仍来自40个主要城市，三四线城市的团购行情冷淡，有127个城市每天的团购商户甚至不到5家。目前大城市的消费者主要由早期的尝试者和早期的试用者构成，其购买的主要动因是来自寻求新鲜感和为了获取某些利益，占理论中潜在消费者总量的35-40%左右。这部分消费者在消费群体中有着相当的影响力，其对团购和具体团购网站的态度决定了后期购买者的行为。因此，团购开展口碑比较好的城市，市场将变得更加红火。而团购开展比较差的城市，消费者将变得更加谨慎。一些比较小的城市的消费者还主要由前寻求新鲜的费者构成，其参加团购的原因在于冒险和赶时髦，占理论潜在消费者总量的10-15%。这些城市团购的发展将受到城市开放程度、社会文化、和大城市的关联度、商业推广力度等多方面因素的影响，尚为未知数。
2、行业洗牌将如期而至
在众多的团购导航中列出的团购名站只有十几家，包括消费者们熟知的拉手网、美团、聚划算等这些大型网站。目前超过九成的市场份额由大型团购网站所垄断，而剩下的几千家团购网站只拥有一成市场份额。目前，全国范围内已经有超过1000家团购网站在激烈的竞争中已经停止更新、网站改版或者已经关闭，占所有运营团购网站总数量的18%。众多大型网站也已经纷纷开始了裁员、减少城市分站等大规模的优化行动。业内不少人认为，5000家的团购网站将会有95-99%倒闭。
小型团购网站无法在激烈的竞争中站稳脚步，倒闭局面已是十分常见。而这些网站的关闭常常事发突然，许多此前参与团购的人们就会因此吃上哑巴亏。这些负面的影响将使得消费者更加依赖大型网站，来降低团购的风险。这会使未来的团购行业形成强者更强，弱者被淘汰的局面。使得中小型团购网站面临着更加严峻的挑战，也预示着中国团购行业的洗牌已经开始。
3、竞争内容将更加多样
虽然团购网站目前的竞争更多的表现为广告宣传、低价促销，但同时随之快速上升的消费者投诉，对团购网站提出了更高的要求，也将使网站之间的竞争更加多样。从模式本身来看，团购就是一种大型推广营销活动+体验式服务的结合。作为营销模式，为商家直接带来销售，为团购用户实现低价交易，团购网站自身在为双方进行价值传递的过程中获取自己的价值。团购网站这一模式能否成功的运行，关键在于其能否为商家和消费者传递它们所需的价值。比如，为商家提供目标客户群体，为商家提供整体的营销服务；为消费者带来便利、快捷和超值的产品和服务。
三、团购网站未来发展的参考策略
针对未来的市场发展特点，团购网站可以从以下几个方面入手，提高企业的竞争力，获取更大的市场空间。
1、关注市场消费特点，制定合理的市场开发策略
无论是发展比较好的大型城市市场还是中小城市市场，都可以看出消费潜力巨大。但是由于不同市场所处的阶段不同，对消费群体的关注也应不同。
目前大型城市的消费者占潜在消费者不到一半的水平，根据罗杰斯的理论，赶时髦和从众型的消费者会占潜在消费者的68%左右，因此如果能将这一部分消费者带入市场，总体消费量将会大幅增长，并且将加速市场的成熟和稳定，因此这部分消费者是未来市场开发的重点。根据这部分消费者的特点，应该加大宣传力度，寻找群体的意见领袖并施加影响，从而带动时髦型的消费者；提高产品质量，客观进行宣传，关注消费者的购后评价，妥善处理不良情绪，提高口碑，创造安全消费的氛围，带动从众型消费者的加入。
对中小城市来讲，消费者占总体潜在消费者的水平还达不到16%（所有早期采用者理论占比之和），可以看出市场还处于较低的开发水平。为了促进市场的发展，企业要选择多样的宣传渠道，扩大宣传力度，促进消费者熟悉网站团购；创造网站团购是大城市流行购物方式的舆论，促进模仿行为产生；宣传网站团购与其他购物方式的不同，表现其新鲜和独特性，吸引尝试行为的发生。
2、创造优良的购物体验，稳定消费群体
消费者在购买中一直在进行成本和利益的评价，总体成本中不仅包含货币成本，还包含信息的获取成本、信息比较的成本、产品的获取成本、风险成本。因此，要想稳定消费群体，就必须传递给消费者更多的价值。通过多种措施，提高消费者满意度，增加购后正面评价，帮助消费者建立对团购网站正面的信念和态度。
团购网站要避免为了增加团购商品的数量，一味追求与商家的合作，而不重视对商家的资质审核。要对商家及其商品或服务的真实信息认真核查，避免出现销售假冒伪劣商品、服务与约定不符、附加消费、逾期交付货物或退换困难等情况。要明确商品的名称、种类、数量、质量、品牌、产地、价格、运费、配送方式、支付形式、退换货方式等相关信息。要充分考虑服务业商家的接待能力，提高消费者消费产品和服务的满意程度。建立消费者安全保障体系，保留消费者确认页面及内容等相关消费凭证，为消费纠纷提供依据。建立消费投诉处理系统，快速高效的处理消费者投诉。建立产品评价和商家信誉记录系统，为消费者选择提供透明的信息。提供安全的交易支付平台，保障消费者交易资金的安全。除了要提高消费者一直看重的购物方便、快捷、安全的水平之外，团购网站应该利用先进的客户管理（CRM）系统对消费者信息进行深度的挖掘和分析，从而提供更加个性化的服务。
3、占据细分市场，为商家提供高效的营销服务
团购作为一种第三方中介交易，服务消费者的同时，也需找到以商家为中心的模式，从而将服务与营销价值带来新的提升。未来市场的发展，将使得消费者在满足基本需要后寻求个性化的服务，从而消费群体之间的差异将日益的显现，因此将消费群体进行细分，专注于某个或者某些细分市场将变成可能。团购网站要随时关注消费市场的变化，在消费者个性需求逐渐显现的时候，对消费者市场进行研究和细分，通过各种手段在目标市场中建立优良的形象。同时，要对消费群体进行连续的信息收集和分析，掌握群体的心理、生理、文化、社会特征，了解其购物模式，明确能对其产生有效影响的手段和因素。从而改变仅仅是帮助商家发布商品信息的局面，提供给其有效的营销方案，提高体验式营销的效果。
4、创新发展模式，提高融资能力
资金是企业发展的动力来源，就目前的市场情况来看，要依靠自身解决资金问题尚不现实。目前，已有多家团购网站完成了多轮融资，融资金额也是节节攀升。今年4月，拉手网完成了1.11亿美金的融资，加之前两轮的融资，拉手网目前的融资已逾1.66亿美元。如今，拉手网向美国SEC正式提交首次公开募股(IPO)申请，并计划在纳斯达克上市，拟融资1亿美元。能否获得巨大的投资，取决于资本市场对于团购的态度与信心。国内巨大的市场是企业发展的优势，但只有具有创新能力的企业，才能在这个巨大的空间里成长。
虽然团购网站将要经历行业发展中痛苦的转型期，但这也是前期资金推动下粗放式发展的必然。在优胜劣汰的市场法则下，有着优秀的管理水平、能够提供优质服务的企业将不断诞生，带领团购行业健康发展。
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作者简介：刘奇锋，河南交通职业技术学院讲师，主要从事市场营销、电子商务方面的教学与研究。