2018C2C电子商务服务质量实证研究

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　　摘要:C2C模式下决定顾客感知服务质量的因素包括C2C网站和C2C卖家,其中C2C网站服务质量包括网站质量、信息质量、易用性以及可靠性4个维度,C2C卖家的服务质量包括客户服务质量、物流配送质量以及可信性3个维度。顾客感知的C2C卖家质量低于C2C网站质量,而在重视程度方面顾客更看重C2C卖家质量。
　　关键词:C2C;商务;服务质量;质量模型;调研
　　Abstract:The result showed that both C2C websites and C2C sellers determined the perceived service quality in C2C E-commerce. C2C website service quality was represented by website quality, information quality, convenience and reliability, while C2C seller service quality was represented by customer service quality, logistics distribution service quality and credibility. C2C seller service quality was much lower than C2C website service quality, but customer attached much more importance to C2C seller service quality.
　　Key words:C2C; E-commerce;service quality;quality model; Online survey
　　
　　随着C2C电子商务的迅速兴起,C2C电子商务服务质量评估的研究已成为一个不可回避的问题。本文将基于现有的B2C服务质量评估相关的结论,探讨C2C电子商务服务质量的内涵和评估。在以往的电子商务服务质量研究中,很多学者只采用探索性因子分析而没有进行验证性因子分析(Barnes和Vidgen,2000[1];Iwaarden,Wiele,Ball和Millen,2004[2]; Liljander,Van Riel和Pura,2002[3]; Yang和Jun,2002[4]),也就无法判断模型的有效性。还有一些学者的实证研究采用学生样本(Aladwani和Palvia,2002[5];Barnes和Vidgen,2000[1];Iwaaden,Wiele,Ball和Millen,2003[6],2004[2];Loicano,Watson和Goodhue,2002[7];Yoo和Donthu,2001[8]),样本具有一定局限性。
　　本文将避免上述不足,确保模型的可靠性。研究分三个阶段进行:第一阶段是定性研究,通过文献整理、深度访谈以及内容分析等获得尽可能多的C2C服务质量属性;第二阶段通过线下的探索性调研对质量属性分类、精简和概念化,形成C2C电子商务服务质量概念模型;第三阶段通过网络调研收集数据,对概念模型进行验证和修正,确定C2C电子商务服务质量模型,进而比较分析模型的各质量维度。
　　
　　一、C2C和B2C电子商务模式异同
　　
　　(一)C2C和B2C电子商务的相似性
　　1.消费群体相似。B2C和C2C均面向个人消费者,这部分群体具有一些共同的特点。根据CNNIC的调查调查结果,经常利用网络的人多是年龄介于21-35岁之间的学生、知识分子及新兴中产阶级。很多网上购物人群既是B2C顾客,同时又是C2C顾客。
　　2.需求相似。两种电子商务均面向个人消费者,个人消费者最基本的需求就是希望安全、准时、无误地得到定购的商品,并在交易的各环节中得到良好的客户服务。另外,二者主要的交互方式都是通过电子商务网站,这必然导致消费者相似的质量属性需求,如网站质量、界面友好性等。
　　(二)C2C和B2C电子商务的不同之处
　　1.交互方不同。C2C电子商务交易过程中顾客既要与网站交互还要与卖家交互。B2C卖家是正式注册的商业公司,而C2C卖家是个人代理商,其大部分甚至只是因好奇而开店,销售行为具有偶发性和短期性。C2C模式还存在C2C这个第三方,其不仅为买卖双方提供交互平台和规范的交易流程,还作为交易监管人保障双方的合法权益。
　　2.产品不同。B2C销售的多是标准化的产品和服务,而C2C下非标准化的商品居多,如处理品、二手产品、稀缺商品或是非正常渠道产品(进口退税、水货等)。C2C产品是对B2C和传统商店产品的一种补充,顾客有可能通过C2C渠道淘到在其他途径买不到的商品或价格低廉的商品,但这也增加了C2C顾客对产品质量的顾虑。
　　3.物流配送方式不同。在我国,规模较大的B2C网站拥有自己的物流系统,可以通过自己的配送中心向顾客交付商品,而所有的C2C卖家以及C2C网站截至目前都没有自己的物流配送系统,商品的配送通过邮政、快递公司等第三方物流渠道。
　　4.安全机制不同。一个安全的C2C交易平台不仅体现在网站要具有类似B2C网站的“技术可靠性”等硬性质量属性,还体现在一些软性质量属性,如安全的交易流程、可靠的支付手段、完善的交易评价制度等。
　　
　　二、质量属性的整理及概念化
　　
　　笔者通过查阅近年来国内外文献整理出65条B2C服务质量的相关属性,进而对这些质量属性是否适合我国现阶段C2C交易特点逐条分析,删除了不适合C2C模式或与我国现有C2C实际不符的质量属性。接着通过对半年内有至少2次C2C网上购物经验的若干名研究生进行深度访谈,增加C2C特有的质量属性,并对质量属性应归为C2C网站还是C2C卖家进行讨论。在已有的电子商务服务质量研究中有学者采用内容分析法提取服务质量属性,如Wang和Huarng (2002)[9]采用内容分析法对在线购物者的评论进行分析,得出影响网络顾客满意的9个服务质量维度。为检验前期搜集到的C2C质量属性是否全面,作者阅读了不同的购物上购物者发布的大量C2C购物评论,通过内容分析提取关键信息,又搜集到6条新的C2C质量属性。
　　最终共得到了83条C2C质量属性,其中51条归为C2C网站,32条归为C2C卖家。这些质量属性涵盖了C2C电子商务售前、售中、售后的各个环节。
　　质量属性的概念化指质量属性精简和维度划分,是构建质量模型的关键步骤。根据Wolfinbarger和Gilly(2002[10],2003[11])提出的方法对质量属性进行处理。首先进行一个小规模探索性预调研,将每个质量属性对应打印成一张卡片,指导研究对象根据感知的表述内容的相近性对卡片分组。40名研究对象将C2C网站质量属性和C2C卖家质量属性分成了不等的3-6类。每位研究对象的分组结果被输入到对称矩阵,形成一个51×51的C2C网站公司矩阵和32×32的C2C卖家矩阵。将各研究对象的分组数据矩阵进行加和运算,得到C2C网站和C2C卖家的质量属性分组对称矩阵,进而采用二维多维度划分(MDS)将质量属性分组矩阵转化为点图的形式,以表示研究对象评定的不同质量属性在概念内涵上的相近程度。根据每个维度包含的质量属性的具体含义,作者和研究对象讨论确定了每个维度的实际内涵和名称。