2018经营者声誉对商品价格影响的实证分析

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摘 要：交易双方关于商品质量严重的信息不对称，使在线交易面临着信任危机。信誉机制的建立可以减少交易中信息的不对称性。利用样本选择模型，研究了eBay反馈论坛中卖方声誉对成交价格的影响。结果发现卖方声誉可以明显地进步成交价格。?
　　关键词：在线拍卖;声誉机制;价格? ?
　　
　　网上拍卖是指利用互联网在网站上公然有关待售物品或服务的信息，通过竞争投票的方式出售商品。互联网技术大大降低了拍卖者组织拍卖和投标者参与投标的本钱，因此每年通过电子拍卖产生的交易量快速增长。然而，网上拍卖在降低交易用度的同时，也给交易者带来了交易的风险 ，这大大地削弱了人们进行网上交易的意愿。网上拍卖中买方缺乏信任的原因很多，其中最主要的是在线交易存在着严重的信息不对称题目。?
　　网上拍卖的交易双方原本都可以从交易中获利，但却由于缺乏信任而放弃交易，陷进了“囚徒困境”式的结局。Shapiro，Houser和Wooder，指出，声誉在一定程度上可以缓解信息不对称的题目，当产品质量无法被观测时，具有较高声誉的厂商可以获得更高的价格，而这又促使厂商具有选择高努力水平的激励，从而进一步进步了他的声誉。尽治理论模型指出了声誉的重要作用，但是由于对卖方声誉的量化和测度上的困难，一直以来缺少实证的检验。随着电子商务的快速发展，特别是像eBay反馈论坛这样的在线声誉机制的实施，使得对声誉机制进行实证成为可能。?
　　本文首先先容eBay的交易机制以及反馈论坛的特点，然后先容实证所采用的样本特征，最后给出回回估计的模型设定和实证结果。?
　　
　　1 eBay交易机制概述?
　　
　　自从1995年景立以来，eBay取得了令人瞩目的成功。截至2005年底，eBay已经累计拥有一亿八千万注册用户，其中活跃用户 有七千一百万。在2005年登记拍卖的商品已超过了十九亿件，交易额高达四百四十亿美元 。多数eBay商品采用英式拍卖的方法进行交易。卖方将打算出售的物品登录到网站上，假如卖方选择的是竞价的出售方式，则买方按照英式拍卖的规则进行投标。买方在进行竞拍时，将看到关于该商品的描述、卖方的信息以及拍卖进行的情况。?
　　然而eBay并非传统意义上的拍卖商，它并不参与买家和卖家之间的实际交易。正像它在其用户协议中为自己免责时所宣称的，他“无法控制物品的质量、安全性或正当性，或者用户在网站上登陆的内容、登陆物品的真实性或正确性” ，因此利用eBay这个平台进行交易，买方就必须要承担一定的风险。假如买方在向卖家汇款后却收不到商品，那他能够讨回货款的可能性就微乎其微了。所以在eBay上进行交易，买方要对卖方能够履约持有足够的信心，要么他相信卖方是老实的，要么他知道卖方由于惧怕违约的后果而不得不履约。事实上，假如卖方在进行欺诈之后没有任何惩罚约束机制，那么很多卖方都无法抵御欺诈的***。?
　　自从成立之初，eBay就十分重视交易的安全性和eBay社区的诚信度，它建立了一系列保障交易安全的措施。在所有保障eBay交易安全的措施中，最为引人瞩目的就是eBay社区的核心——反馈论坛。在那里，注册的买家和卖家可以建立他们的在线声誉。反馈论坛向用户提供了能够对他与其他人的交易经历进行评价的能力。这会产生一个用户反馈档案，而且会随用户到eBay的任何一个地方。?
　　eBay的反馈论坛答应买家和卖家在交易结束之后为对方在交易中的表现进行评判。卖方的信誉评价体系包括信誉评分和评语两部分。评分分为三个等级：好评、中评和差评，买方也可以选择留下文字评语。信用度的计算十分简单：每条好评加1分，差评减1分。为了防止信用炒作，每个eBay 用户只能对其他用户的信用度造成1分的影响。eBay为每个用户设定的初始信用度为0，当用户的信用度下降到－3时，eBay将取消该用户的交易资格。买方可以利用这些信息对卖方是否诚信交易作出判定。可以预料，卖方的信用评价将影响买方的投标决策。?