2018一触即发：电子商务战略

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第一代商务是一种地盘的争夺，战略的重要性次于战术，战术的重要性次于实验性的探索。这一阶段已告结束。我们正在进进第二代电子商务。主要参与者――品牌商品供给商、实体零售商、电子零售商和纯导航者?现在必须把留意力从圈地盘转到保卫或巩固地盘上。换句话说，他们必须注重战略以获取竞争上风。
　　决定赢得还是失往竞争上风的战场就是“导航”（navigation）――顾客如何搜寻、比较并决定购买何种商品。在实体世界里，寻找和比较各种商品真令消费者头痛。他们实际很少这么做，相反，他们依靠产品供给商和零售商来简化这个艰辛而本钱高昂的过程。这些供给商和零售商以其导航工具――品牌、广告和消费者关系――建立了他们的上风。
　　然而，在互联网上，人们可以直接、迅速并免费地交流大量信息。产品供给商可以直接向消费者销售产品。电子零售商可以外包产品的供给，从而专心于产品导航。象雅虎（Yahoo!）或Quicken这类纯导航者可以组织信息，并帮助人们从中得出结论，而他们本身不必成为实体交易中的一方。
　　产品供给商和建筑商有足够的理由以为，互联网是市场营销和营业推广的主战场――一种经营传统业务的新渠道。但假如他们固执己见，就会妨碍自己与新竞争者的较量，由于那些新竞争者把“导航”本身看成他们的业务。对很多消费品公司，更多的利润来自于有力的“导航”而不是其他活动。公司获取利润的有以下三种：受众量、回属感和信息丰富性。
　　受众量的竞争
　　受众量指的是接近和连接：能接近多少顾客并提供多少产品。在电子商务出现之前，超级零售店通过提供大量可选商品和便利的位置，在争取受众量方面残酷竞争。但他们受到性制约。美国最大的实体书店只能有25万种图书，而亚马逊书店却可以在2500万台电脑的屏幕上提供450万种图书。
　　假如不受实体制约，受众量就会极速扩张，传统行业间的界限也会随之迅速改变。假如顾客以为综合信息搜寻很有价值，那么聪敏的导航者就会从综合书店转到综合消费者服务这个新范围。它很快会增加所提供产品的种类，使之包括电影、药品、玩具和其他更多的东西。这种战略可以说明为什么股票投资者对亚马逊的公司价值作出的评估，比整个传统图书零售业和出版业加起来还要高。
　　老牌企业必须紧跟纯导航者扩张受众量的步伐。理由很简单：由于消费者以为这样做有价值。要扩至公司的受众量，既可以与竞争者建立合资企业，也可以为相互竞争的产品和服务提供导航。还未进进电子商务的企业，必须尽可能地发掘电子商务与其现存业务之间的协同效应，但他们也必须预计到新旧业务会自相残杀。重要的是，他们必须学会把“导航”本身看成是一种业务，而不要由于保护传统的实体经营模式，而终极进行妥协。
　　回属感的竞争
　　回属感指的是新业务代表谁的利益和爱好。电子零售商偏重于消费者。当销售员只销售一种产品时，他们拼命地倾销。假如他们有很多产品要卖，他们很可能对这些产品保持中立。再进一步，假如消费者把握了对各种销售代理进行比较的信息资料，结果会导致销售代理更努力地取悦消费者，而不是某产品的供给商。
　　以微软的汽车网站CarPoint为例。这个网站使购车者可以在80种实际规格中比较各种新车型。汽车销售商和制造商从来没有提供过这种信息。微软做到了，由于它的互联网技术使它能以微乎其微的本钱从多个网站上集成信息，也由于这么做可以建立比其他竞争者更大的上风。
　　顾客不必为回属于微软而付费。导航者的收进可以来自广告、超级链接和销售相关产品及服务。但是对于最精明的消费者和最大批量及最复杂的购买行为，收费导航是可能出现的。那时，回属感就会进一步加强。
　　纯导航者是最可利用回属感的竞争者。输家是产品供给商。对某些企业?跑车是其中一例?消费者欢迎花里胡哨的广告，由于它是消费体验的一部分。但当数据和回属感变得十分重要时，产品供给商就碰到了。