2018农民合作社参与农产品电子商务行为的影响因素

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农民合作社参与农产品电子商务行为的影响因素
在互联网信息化的大背景下，无论是个人还是企业，能否及时掌握市场信息动态都尤为重要。2015年3月5日，李克强总理在政府工作报告中明确提出 互联网 +的行动计划[1]。随后互联网+思想在各行各业迅速展开，这也是对各行各业提出更大的挑战。根据《关于积极推进互联网+行动的指导意见》，互联网 + 农业将利用互联网提升农业生产、经营、管理和服务水平，加快完善新型农业生产经营体系，形成网络化、智能化、精细化的现代种养加生态农业新模式。然而从2007年《中国农民专业合作社法》实施以来，合作社在数量和规模上都得到了快速发展，但质量方面却存在欠缺，主要表现在规模小、积累少、资金少、市场竞争力弱、抗风险能力低等方面。这一系列的问题都对合作社在信息化时代下如何发展、怎么壮大提出了更多的挑战。就江西省的基本情况来看，农民合作社电子商务起步晚，但是发展成果较好。2015年1月9日，江西省靖安县供销合作社联合社着力打造的江西省首家农民专业合作社农产品电子商务直销平台古楠商贸正式运行。该合作社坚持农产品基地（农民专业合作社）-电子平台-老百姓需求一体化的运作机制，促进农民专业合作社健康发展，努力推进专业合作社规范化、标准化、品牌化建设[2]。在农产品电子商务的研究中，何德华等通过实证分析得出网站信息丰富度对消费者农产品电子商务购买意愿具有显著影响[3]。石鲁达等以黑龙江为例，研究得出交易主体对电子商务的认识程度以及信息化水平都会对农产品电子商务产生影响[4]。而在对农民合作社的研究中，孔祥智认为农民合作社参与电子商务在一定程度上可以增加产品的供给量，进而降低产品的运输费和相关附加费；同时也指出，合作社领导人要有战略思想，敢于参与电子商务[5]。董越勇等则从电子商务的参与对象出发，指出种养大户、购销大户、农民专业合作社、农业龙头企业等农业生产经营主体，亟须通过电子商务手段直接面对广大农产品消费者，在实现由产品向商品惊人一跃[6]。杨军等根据交易费用理论分析了农民合作社参与农产品电子商务和非电子商务之间的成本，指出农民合作社参与农产品电子商务行为可以有效降低协商和决策费用，此外，利用第三方平台可以降低监督和转换费用[7]。吴全等从新疆维吾尔自治区农民合作社发展电子商务现实情况出发，指出电子商务行为是农民合作社发展的新方向，可以帮助农民合作社快速获取市场信息，降低风险，促进产品销售[8]。刘军君分析了农民合作社在发展电子商务方面的优势，指出农民合作社是现实集成与网络集成运作模式的共同体，通过线下线上双通道集成方式，顺畅产供銷各环节[9]。徐玲等则根据我国农产品不同的特点，指出农民合作社参与电子商务要有不同的模式，如针对粮食作物，农户+合作社+电子商务信息平台模式是最好的选择[10]。在存在的问题方面，董越勇等指出伴随着我国电子商务应用的快速发展，农民专业合作社发展电子商务，走品牌道路是适应市场竞争的需要[6]。但是电子商务还不能全部取代传统的商务模式。当前农产品电子商务的真正价值体现在整合和优化生产与供应链、打造名特优新农产品品牌效应、提高服务品质、降低营运成本等方面。以上试验主要分析了农产品电子商务参与对象、参与电子商务的作用以及存在的问题，但对农民合作社为什么会参与电子商务、其影响因素有哪些并没有进行研究。因此，本研究基于江西省农民合作社发展实际，探讨农民合作社电子商务行为的影响因素，进而为政府决策提供参考。
　　1理论基础与研究方法
　　1.1理论基础与基本假说
　　1.1.1理论基础
　　经济学理论中，经济人假设是指当一个人在经济活动中面临若干个不同机会时，他总是倾向于能给自己带来更大经济利益的那个，即总是追求最大的利益，最早由英国经济学家亚当斯密提出，他认为人的行为动机根源于经济诱惑，每个人都以自身利益或效用的最大化为目标，个人根据成本和收益来选择自己的目标行动方案。在农民合作社参与农产品电子商务行为中，合作社负责人会根据外部成本及后期获得的收益考虑是否参与电子商务。其次，在经济学家的理性人假定中，认为个体的行动决定是合乎理性的。个体可以获得足够充分的有关周围环境的信息（完全信息假设）以及个体根据所获得的各方面信息进行计算和分析，从而按最有利于自身利益的目标选择决策方案以获得最大利润或效用。农民合作社电子商务行为也正因如此，受到诸多因素的影响，如有内部因素也有外部因素，有经济因素也有社会因素，有客观能力也有个人情况。而且任何组织或个体在同类比较中都会具有某些方面的比较优势，并根据外部情况变化作出相应的调整。本研究按照内外因的哲学原理，结合我国合作社的宏观情况、合作社的基本制度和合作社负责人基本情况等3个维度拟定具体变量（表1）。其中，合作社电子商务行为是因变量，最终选取合作社负责人的自身情况、合作社宏观情况、合作社基本制度等18个自变量。
　　1.1.2基本假说
　　根据以上理论分析提出以下假说：