2018天猫双11晚会凭借“综艺+大数据”玩转娱乐

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　　11月10日晚八点 “vivo2017天猫双11狂欢夜”晚会（以下简称双11晚会），分别在代表近两年天猫双11全国各省市销售额第1名、第2名、第4名地区的深圳卫视、浙江卫视、北京卫视联合播出。
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　　这场被观众戏称为“猫晚”的视觉盛宴，融合了VR+AR、虚拟观众席等高科技元素，吸引了累计超过9千万人观看，成功助力2017双11购物节再创成交奇迹。3分01秒，2017天猫双11全球狂欢节，无线成交额超100亿，相较去年双十一破百亿的6分58秒，时间加快一倍多，13个小时便超越去年1207亿总成交额。
　　作为三届双11晚会的执行制作方和革新者，可以传媒联合创始人廖珂和刘毅感触颇深。当被问到为什么要以晚会形式对购物节预热时，刘毅表示，“一是制造形式感，起到广而告之的作用，借明星拉动关注度，让大家关注双11；二是想通过优质的晚会内容拉动电视收视率，再转化为购买力。”
　　大数据运用于内容制作
　　作为拥有电视行业从业经验超过20年、打造过无数成功节目的金牌制作人，可以传媒创始人廖珂告诉《综艺报》，双11晚会从年初就开始筹备，经过了策略、创意、沟通和执行四个阶段。大数据的应用贯穿于整个创作过程，成为今年最大的特色。
　　如何将观众留在电视终端，成为许多电视人正在思考的问题。刘毅表示，整台晚会在参考近两年双11晚会收视率和购买力的大数据基础上，进行排兵布阵。据他透露，内容设计的大数据分析大多来自于互联网公开数据，小部分结合了阿里内部的数据资源。“整体来看，你会觉得，它越来越不像一台晚会，因为今年纯粹的唱歌跳舞节目比较少，虚实结合的混搭节目成为新亮点，比如郑恺搭配德国木偶人的音乐表演，在注重满足年轻观众视觉感的同时将内容传递出去。”
　　娱乐与消费合流
　　记者在采访中了解到，项目组根据近两年双11晚会的收视数据与购买力统计，对今年“猫晚”播放平台做出了相应的调整，由以往一家卫视独播，变成代表着国内珠三角、长三角、京津冀三个重点区域的深圳卫视、浙江卫视和北京卫视联播。刘毅表示，“阿里巴巴的选择有其独到的策略，三家卫视各有特点，北京卫视受众年龄层偏大一点，偏北方，有稳定收视群。浙江卫视综艺制作较强，观众层年龄较年轻，可辐射整个中部地区。深圳卫视受众人群知识层次较高，比如深圳卫视跨年不做演唱会而是进行知识分享。它的受众人群一方面是面向两广，另一方面偏中产阶级，收入较高。广东、浙江和北京分别位于天猫双11全国各省市销售额排行榜的第1名、第2名和第4名。通过大数据对比还可以发现，当前我国呈现娱乐与消费的合流趋势，双11晚会收视率前10名的城市分别为北京、成都、上海、南宁、太原、杭州、沈阳、深圳、天津、武汉、哈尔滨，这与购买力较强的前10地区契合度较高，由此可见高收视率城市也是购买力较强的城市。”
　　消费转化率最高的媒介手段
　　晚会播出期间，为了增加观众的黏性，导演组运用明星互动与VR投影相结合的方式吸引观众。当晚，范冰冰、大张伟等明星在观众家庭场景中互动的小视频刷爆了朋友圈。
　　刘毅认为，当前视频内容成为消费转化率最高的媒介手段，“手机淘宝直播或天猫直播，比图片、文字更能把产品真实性和功能性介绍清楚。现在年轻人在手机上打开一个小视频是很常态的，购买率比之前淘宝的图片导流和购买转化率要高得多。”
　　当被问到如何?⒌缡佣擞牍何锵嘟岷鲜保?廖珂表示，“并不是所有的内容都适合将购物融入。要寻求合适的场景，通过合适的内容找到合适的消费者，在电视端和电商端都需要精准的场景定位。比如，双11晚会是一个购物场景，在其中融入购物元素，观众和用户都能接受，甚至是有所期望。”
　　未来，基于移动互联网时代带来的人群新特征、行为新逻辑、技术新趋势、市场新热点将成为中国影视内容公司致力研究的新方向。
　　作为双11晚会的执行制作方，可以传媒将更加注重大数据在内容创意方面的应用。刘毅透露，未来希望着力于“内容+”或称作“内容玩+”，“我们会做一些策略分析，然后对影视节目进行创意和执行。” 廖珂表示，“我们要将内容生产国际化，即结合现在的优势，在艺人经纪、表演演出、先进技术、交互跨屏等几个领域，跟国外最优秀的人才、团队、公司合作，成为国际传媒娱乐落地中国的桥梁之一。内容创意点我们可能会更多关注于交互体验――比如跨屏技术、线上与线下的交互体验等。”
　　刘毅补充道，未来娱乐的发展方向或将更加注重线下表演。“因为现在年轻的内容消费者，会越来越便捷地抵达娱乐消费的现场。比如音乐会、表演秀等。”此外，将互联网内容跟现场场景相结合也是一种跨屏互动，或许未来将有更大的想象空间。
　　（曲展）