2018直播兴起答题热 知识变现新玩法

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　　1月初，直播答题App“冲顶大会”因“国民老公”王思聪的微博推广被大众熟知。紧接着，各直播平台推出的答题游戏相继现身微博、微信等社交平台进行宣传。花椒和360快视频联合推出的“百万赢家”，一直播推出的“黄金十秒”，映客直播推出的“芝士超人”和今日头条旗下西瓜视频推出的“百万英雄”等都走入大众视野。
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　　常见直播答题的游戏规则是，参与者从选择题中选出正确答案，如果一次性将所出题目全部答对可瓜分奖金。这些题目的类型多样，涉猎知识较为广泛，通常由直播间主持人与在线的各位答题者互动，念出题目并揭晓答案。
　　直播答题因趣味性和竞技性被大众青睐，“赢得现金”成为一些答题者的直接目的。为吸引用户，有的答题平台将单场奖金从最初的5万-10万元提高到百万元以上。
　　强互动性拉新
　　对于忽然兴起的直播答题热，答题益智类综艺节目《开心辞典》总制片人、总导演刘正举评价，“直播答题发挥了互联网优势，是新媒体互动方式的新突破。”他认为，过去互联网新媒体平台的突破多在于“话题性”，“比如《奇葩说》《吐槽大会》等热门网综会输出一些较为新颖的价值观，制造话题，但其互动方式和播出方式与传统电视媒体区别不大，仍是录制后剪辑播出。”
　　去年人们对直播平台的热情开始衰退，这促使平台方寻找新的发展方向。“直播答题的出现和流行，让直播端用多人参与的强互动方式为平台发展定位了新的应用场景。”刘正举说。
　　对此，“百万赢家”相关负责人表示赞同，他认为直播答题的优势不仅在于交互性强的新直播模式，还兼具趣味性和用户黏性，“这种模式不仅可以丰富直播平台的内容，且获客成本较低。”观察几档直播答题可发现，无论奖金额度高低，每场答题的参与人数都在50万人以上，“百万赢家”以132万元的高额奖金吸引超过400万用户同时在线。“复活邀请码”规则将答题者变成免费的广告宣传者，邀请一位新朋友参与答题，答题者和对方将各获得一次复活机会，基于此，直播答题的获客成本变低。
　　数据显示，经过一周的运营，花椒的新用户增速上涨20%，新用户留存度也较高。“百万赢家”相关负责人表示，“知识问答的形式在中国一直有市场，从《幸运52》到《一站到底》，不同时期都有同类内容爆款。随着科技发展，我们将传统电视节目看别人闯关换成用户自己闯关，经过产品设计包装，用户门槛更低，提升用户参与感、体验感。”
　　商业植入前景可期
　　当前直播答题虽然风头正劲，但也因成本投入、技术投入等问题在业内引发较多争议。
　　一些?|疑者从资金成本方面分析认为，直播答题掀起资本投入的激烈竞争，等资本耗尽，成活率不容乐观。当下，几大平台不惜花重金请明星做宣传代言并进入直播间作为出题主持人与观众实时互动。“百万赢家”主持人由江苏卫视主持人李好担任；“黄金十秒”邀请张绍刚担任出题官；”芝士超人”请来谢娜、汪涵、陈赫、李诞等一众明星宣传造势。除明星广告费外，奖金也成为较大的成本支出。以“百万赢家”为例，截至1月15日，共开展102场次直播答题，累计3.5亿人次参与，奖金累计金额5591万元，中奖用户累计超1200万，最高单场单人奖金103万元。
　　对此，“百万赢家”相关负责人表示，“市场目前处于头部平台竞争阶段，除了基本技术运营、用户体验和内容运营外，资金储备是重要的竞争指标。”他同时强调，虽然竞争刚刚开始，但不会持续太久，“三四个月便会见分晓。”
　　为提升竞争力，各平台的商业植入业务不可或缺，“百万赢家”相关负责人告诉《综艺报》，“我们虽不惧烧钱，但也会追求绿色健康的运营模式，维持可持续发展。”1月9日，美团和花椒达成合作，在“百万赢家”设置美团专场；“芝士超人”拿到趣店的1亿元广告赞助；百度、小米、京东等品牌也纷纷在直播平台开设专场。
　　除品牌广告外，文娱作品也借直播平台进行营销宣传，1月10日，电影《前任3：再见前任》在“百万赢家”投放了宣传广告。
　　“黄金十秒”的相关负责人认为，直播答题将用户采买和娱乐有效结合是各赞助商投放广告的主要原因，“互联网渠道中其他依赖应用商店和代理的推广模式，不仅广告费昂贵，产品本身也很难直接作用于用户，直播答题不仅省去了中间商赚差价，而且产品投放效果好。”网友Freeman在参与直播平台答题后告诉《综艺报》，由于答题时注意力集中，所以对广告的印象十分深刻。
　　当前问题与差异化续航
　　目前，几款答题软件的用户人数还在增长，但增长速度相较刚上线时已经趋缓。以《冲顶大会》为例，目前其答题人数已基本稳定在70万人。网友“在一端”表示，对这类游戏正逐渐失去兴趣，“题简单时，做对的人多分不到多少钱，题难时，答错就分不到钱。”
　　经济学者宋清辉认为，通过烧钱模式去经营，直播平台难以赢得市场份额，弄不好会引火烧身。他建议，烧钱模式需向可持续发展和差异化模式转变。几家直播平台已经开始在差异化经营上做文章。“黄金十秒”相关负责人认为，在产品设计类似、资金规模相近的情况下，直播竞答竞争的核心力是用户体验，“我们会通过在不同场次调整不同的难度，以适应不同人群。比如设置‘英雄场’‘福利场’等。”他同时强调，直播答题的黏性受众并不低端，“从我个人观察来看，现在答题的用户不只为了分钱而来，很多白领利用午休时间来答题，这类用户具备很高价值。”
　　“百万赢家”更加注重题目专业性，相关负责人表示，“我们建立了自己的专业命题团队，同时还和《一站到底》合作，调用栏目的题库和专家设计题目，比赛胜出者将有机会参加《一站到底》录制。”此外，高额的奖金优势也为花椒直播赢得大量拥趸。1月11日晚9点，“百万赢家”设定了《一站到底》专场，胜者将独享103万元奖金，最终来自广州大学的大四学生获胜，该事件成为新闻热点。
　　与此同时，直播问答中存在的答案本身设置错误、在线人数与最终奖金分红数额不匹配等问题也备受质疑。1月13日，“百万赢家”12点场的第6题出现严重错误。当天，“百万赢家”官方发出致歉声明。1月14日，北京市网信办指出花椒直播未能有效履行主体责任，在“百万赢家”活动的信息安全管理方面存在重大漏洞，违反《互联网信息服务管理办法》《互联网直播服务管理规定》等相关法律法规，并造成不良社会影响，要求花椒直播立即进行全面整改。
　　行业人士认为，直播答题固然有商业价值，但在经营方面应该谨慎、专业，出品方未来如何保证其健康发展仍需进一步探讨。