2018电视剧衍生品市场晋级

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　　近年来，随着影视行业的快速发展，国内电视剧市场产业链不断拓展，基于热门剧集推出的衍生品逐步得到市场认可。
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　　无论是2017年的古装IP剧《九州?海上牧云记》《楚乔传》还是仙侠题材作品《三生三世十里桃花》，其相关衍生品基本与剧集同步上市，市场反馈良好。与此同时，华策影视、慈文传媒等国内多家从事影视制作的上市公司，也将衍生品开发纳入企业发展规划。
　　模式升级、产品多元、渠道创新，多元电视剧衍生品市场迎来新的发展机遇。 品类丰富、细分
　　影视作品衍生品概念涵盖面很广，基于某部作品延展开发的所有周边商品，均可以作为该项目的衍生品，其中包括剧中人物形象周边，道具复刻，以及围绕作品展开全新设计的延伸产品等，拥有影视作品元素的主题公园也是衍生品类之一。
　　衍生品行业发展初期，该类产品的呈现形式多以融入影视元素的实物为主。一位不愿透露姓名的行?I人士介绍，贴片是当时最为普遍的衍生品制作手法。直接使用剧中人物形象或logo，对文具、服饰等实物进行贴片作为衍生品发售是当时的常态。“成本低，便于操作，但粗制滥造的现象也很多。”
　　如今，面对不同的消费群体，电视剧衍生品的生产和制作有了更加精细的划分。除剧集元素贴片产品外，已经在动漫产业经历市场检验的手办、玩偶等针对中高端用户的产品开始批量推出。
　　御座文化是业内知名的动漫类衍生品专业设计制作公司，主要参与设计的影视剧衍生品类型包括人偶、手办/兵人、软周边（如钥匙扣、抱枕）等。从售价几十元的快销品到售价几千的收藏品均有涉猎。
　　御座文化总经理张迟告诉《综艺报》，“公司推出的快销品销量相对更高，不过就项目而言，高价收藏品系列虽然销量没有快销品大，但产品本身更有价值。” 目前御座文化旗下品牌“Ringdoll戒之人形”推出的《盗墓笔记》张起灵可动人偶，高70cm，售价近4000元，在市场上属于有价无市状态。此外，他们还参与了《琅琊榜之风起长林》《老九门》《少年锦衣卫》《魔道祖师》《全职高手》《斗罗大陆》等影视、动画项目的衍生品开发。
　　曾为《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》《楚乔传》《凉生，我们可不可以不忧伤》《白鹿原》《颤抖吧！阿部》《醉玲珑》《择天记》等影视作品提供衍生品设计服务的湖南善禧文化，在对《三生三世十里桃花》进行IP衍生品设计时，与明牌珠宝合作推出了“三生三世”主题首饰――由5只小狐狸脸组成的桃花形状饰品。产品在春节期间推出，售价从几百到几千元不等，涵盖中高端消费人群，一个半月内单品销售额超过1000万元。善禧文化董事长王洪玲表示，“这种将IP延伸到奢侈品行业的做法，实际上也扩充了产品的品类和美感，以及自身内涵。”
　　九州梦工厂2017年正式成立的衍生品开发部门兼具IP输出、开发和授权职责，围绕《九州?海上牧云记》进行了一系列衍生品运作和推广。项目前期共计规划了10个品类，每个品类涉及8―12款产品，最终确定推出了187个SKU（库存量单位，引申为产品统一编号的简称），包括工艺美术、箱包、食品、手办等类型。其中服饰类、饰品类、彩妆，以及较为应景，含有节庆元素的手机壳、红包销量领先。
　　九州梦工厂商务总监于天介绍，《九州?海上牧云记》衍生品的消费主力年龄为14―30岁，其中以女性为核心消费群体。项目推广时，他们发现某年龄阶段女性群体流行在口红上缠绕漂亮的胶带作为个性装饰，“为此，公司专门制作了相关的胶带产品，市场效果还不错。”
　　“衍生品的开发实际上是不断优化和迭代的过程。消费者首先要对产品感兴趣，同时又能满足他的实际需求，才会在同类产品中选择你。”于天表示，这是衍生品开发的大方向。 数字衍生品 满足跨次元需求
　　在很多消费者心中，影视周边开发是一次二次元到三次元的跨越，实体化、具象化是该过程的关键词。这种模式也一度成为影视周边开发的主流。衍生品行业发展之初，手办、抱枕、模型等一直是影视作品形象主要的落地方式。
　　随着互联网时代的到来，消费者的消费习惯逐渐发生变化，除习惯网上购物外，对虚拟产品的购买欲望也在逐渐增强。与此同时，随着中国第一代网络人群开始具备较强的消费能力，线上虚拟物品的需求呈现规模化增长。手机主题、壁纸、表情包等基于移动终端和社交网络的影视衍生品成为“网一代”新宠后，数字产品作为影视衍生品的全新呈现形式被市场所接受。
　　在开发首饰、服饰、数码3C和文创等实体产品的同时，善禧文化围绕影视作品主要角色，进行二次元形象设计，制作真人或动画表情包，数字衍生品涵盖了手机主题、手机壁纸、表情包等，其主题、壁纸主要运营在 OPPO、vivo、华为、三星等手机主题商店内，表情包主要上线于微信表情商店供大众使用。
　　王洪玲表示，虽然数字衍生品的开发在国内刚刚起步，但作为中国电视剧的主力收视人群，跨越了台网双平台的年轻观众与影视衍生品主要消费人群，在年龄层和性别组成上产生了重合。目前单就数字衍生品开发而言，手机壁纸和表情包较为依赖社交平台，主要起到为作品增加曝光度的作用，相关软件中的下载是产品的主要传播形式。除表情包外，手机主题壁纸的实际下载量也很大。至 2017年年底，善禧文化的数字衍生品互联网传播量累计接近 17亿次。 从“一锤子买卖”到多渠道合作
　　经过多年发展，中国电视剧衍生品行业不断在互联网上“开疆拓土”，将主要销售模式拓展为众筹预售、入驻综合电商、垂直电商、“票务+衍生品”、“院线+电商”衍生品O2O、“视频+衍生品”、“落地宣发+衍生品”O2O等形式，行业已经从初期单纯的“授权――售卖”模式，向更加多样化的商业合作模式拓展。
　　于天介绍，授权方往往比较偏向纯授权的合作形式。“让商家自己去卖货，对IP所有方而言是风险最低的。”公司的合作方往往专精的只是衍生品门类中的某一部分，如帽子、饰品等。但从渠道角度而言，公司希望做出衍生品的聚合业，让基于IP维度的衍生品能够更加丰富。“所以我们牵头，作为商家集合体与渠道进行谈判，进行渠道开拓。”在《九州?海上牧云记》项目开发过程中，九州梦工厂拓展了包括爱奇艺、网易云音乐在内的衍生品商城，以及优品等精品商店作为销售渠道，同时将其开放给自己的合作伙伴。