2018“多品牌”策略之五条真经

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　　海飞丝、飘柔、清扬、雷达、汰渍、帮宝适……这些品牌出自哪家豪门7没错，宝洁旗下品牌!如今，打造成功的多品牌，已成为豪门企业品牌策略的重中之重。本篇将取真经五条，剖析各具特色的企业多品牌。
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　　第一条：定位细分
　　泸州老窖曾是中国白酒业的代表性品牌之一，1990年代，其选择了“名酒变民酒”的路径后，一直以低价、产品多、迅速走量的战略冲击酒业市场。随着其品牌塑造为中、低端消费后，广受欢迎、名声大噪。
　　21世纪初，当高端品牌对企业美誉度和利润率产生了不可替代的价值后，企业又希望进入高端消费市场，这时，原有品牌显然不能再“拔高”了。于是，泸州老窖企业集团决定打造一个全新的白酒品牌，去冲击白酒业“奢侈品”阵营。2000年3月，“国窖1573”在糖酒会上崭露头角，和泸州老窖构成了泸州老窖集团的品牌金字塔：“国窖1573”针对高端市场走的是“限量提价”路线，力图成为第一商务用酒和奢侈酒代表，占据塔尖，泸州老窖衍生出中、低端子品牌，在市场上注重稳价走量，构成塔基。第二条：差异化
　　有这样一家服装企业，它成立于1995年，旗下品牌为Meter-bonwe、me-city、AMPM三大主力品牌，集团有个响当当的名字：美特斯邦威。根据购买方式的差异化，美特斯邦威集团设置Meter-bonwe和me-ciW两个品牌走实体店路线，AMPM则开发网络渠道进行销售。根据购买者个性化需求，Meter--bonwe在全国设有2211家专卖店，其中加盟店有1927家，直营店有284家，其品牌也定位于“年轻活力的主导产品，流行时尚的大众化价格”，以个性时尚来取悦青少年人群，成为校园休闲服的最佳代表mg-city诠释的是年轻、舒适、优雅、摩登，抓住了白领们的心理需要。
　　第三条：淡化公司
　　提起美国的菲利浦?莫里斯公司，人们立即就会联想到大名鼎鼎的“万宝路”香烟。然而，要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的，许多人也许会发愣。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦?莫里斯公司。人们在购买上述品牌时，并不知道在这些品牌背后的正是烟草大王――菲利浦?莫里斯。
　　菲利浦?莫里斯突出品牌特征，淡化公司形象显然是明智之举。当该公司从通用食品公司买下“卡夫”、“麦斯维尔”等品牌之后，一直在广告中突出这些品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑外，更让公司关心的是，在全球禁烟运动此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“万宝路”品牌显然是不合适的。如何不让“烟草”公司的形象吓倒那些赞成禁烟的消费者?可供选择的最佳途径，就是故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称。
　　第四条：管控有方
　　可口可乐与百事可乐，几乎同时向市场推出低糖的健怡类饮料。百事可乐将其取名为“健怡百事可乐”，而可口可乐公司却取名为“泰森”。结果，“泰森”败在“健怡百事可乐”手下。因为“泰森”虽能迎合消费者的品味，但却未能将可口可乐的大名延伸过来。随后，可口可乐公司吸取教训，重新命名产品，推出“健怡可口可乐”，立即被消费者接受，“健怡可口可乐”很快成为美国第三大饮料产品。
　　不过近10年来，面对碳酸饮料市场的逐步萎缩，可口可乐不得不进入另一市场――果汁饮料和茶饮料市场。但果汁饮料和茶饮料并未使用可口可乐这个品牌，而是采用了多品牌策略：其茶饮料使用的是“原叶”，果汁饮料使用的是“美汁源”。
　　第五条：广告投放
　　经营相对独立的多个品牌，需要大量的资金。按照宝洁公共事务部副总监裴逸群的说法，宝洁品牌是通过广告策略来实现的，是大手笔的广告费堆砌而成的。宝洁公司自组建至今，销售和盈利状况一直良好。按财政年度计算，2010年宝洁公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名8l位。强大的资金实力，为其多品牌战略提供了强有力的支持――广告投资。宝洁一年广告投放多少呢?15亿美元。