2018长城汽车新棋局

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　　都说多子多福，但奇瑞和吉利各自尝到了不同滋味。跟风多品牌战略的长城汽车又将交上怎样的答卷？
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　　长城汽车正在酝酿如何分得更大的蛋糕。
　　在9月16日举办的“全球汽车论坛”上，长城汽车股份有限公司（02333.HK，下称长城汽车）董事长魏建军表示，长城汽车考虑在2011年发布全新标识。由于此番谈话语焉不详，而长城汽车已在三年前更换新标，业内和媒体一度认为长城汽车“换标上瘾了”。
　　但长城汽车营销公司副总经理、商务部部长商玉贵日前在接受《中国经济和信息化》记者采访时明确表示，长城汽车将在明年把旗下的SUV、皮卡和轿车三个品类上升为三个品牌，产品分别以哈弗、风骏、腾翼加上字母和数字命名，“在新品牌推出后，肯定也会有相应的新标识出来，这应该就是外界所误传的‘再次换标’”。
　　虽然商玉贵认为这不过是长城汽车经营发展中的一个小动作，但长城汽车企图进一步做大市场的野心却在不经意间显露出来，或许悄然间，长城汽车又将迎来企业发展时间轴上的另一个重要节点。
　　
　　长城的新路口
　　
　　长城汽车前身是1976年成立的南大园乡农机站。这个位于河北保定郊区的汽车制造厂，和它所处的地理位置一样，没有太多值得夸耀的历史和背景。1984年，长城汽车工业公司在此基础上成立，专事汽车改装业务，但由于经营模式落后、负债累累，员工一度只剩60多人。1990年7月，长城汽车现任董事长魏建军受聘，在他的领导下，长城汽车在快速清理债务后，逐渐恢复元气，并开始寻找出路。
　　1995年，魏建军从泰国考察完市场后，决定引进并投产皮卡，这在消费习惯尚未培育成型的国内来说，是个冒险举动，但这一试，居然成功了。1997年，长城皮卡的销量还不足2000辆；到1998年，这个数字翻了一番多，达到7000余辆，成为皮卡车型销量冠军；1999年，长城成为国内品种最多的皮卡专业厂，皮卡老大的地位也一直保持至今。
　　凭借皮卡车型良好的发展态势和由此打开的国际市场，长城汽车又在2000年进军售价在10万元左右的经济型SUV市场。“进口SUV价格均在20万元以上，能像皮卡那样把价格拉下来，国产SUV肯定有市场！”这是长城汽车在当时所作的判断。而在今年1～8月的销售数据中，长城SUV品类销售94098辆，同比增长155%，在SUV市场中是全国销量冠军。
　　此后，长城汽车认为要真正做大做强，仅有皮卡和SUV等小众产品显然不够，涉足主流产品轿车、完善产品结构是大方向。长城汽车由此开始进军并不熟悉且竞争激烈的轿车领域。据全国乘用车联席会的数据显示，在2010年上半年全国轿车销量品牌排行中，长城轿车以总销量48508辆居第26位，与其他自主品牌企业存在差距。
　　
　　紧密布局
　　
　　梳理长城汽车发展的脉络图，能够清晰地呈现出胆识和冒险的两种特质。而长城接下来要做的，是与自主品牌中的奇瑞、吉利结伴同行，采用多品牌化战略，谋求“多子多福”。
　　由于这一计划将在明年内正式实施，现在长城汽车围绕该战略的各个步骤正在布局中。据商玉贵介绍，目前已分别设立哈弗、风骏、腾翼三个品牌中心，人员配备也已到位，接下来会成立相应的品牌事业部，实现分工运作。
　　关于子品牌的形象问题，长城汽车也已向专业设计公司征集了部分方案，“在目前所使用的标识中，始终都是围绕长城这个元素来设计的，但子品牌的标识该如何表现，目前仍未确定，总体原则是美观、易识别、尽量体现产品之间的特征。而标识确定之后，在车身和销售终端店面上，如何体现与母品牌之间的关系，现在正在抓紧时间讨论”。
　　按照高层的表态，推出新品牌的同时，长城汽车也将有全新形象的4S店面向消费者，实现SUV、皮卡和轿车在各自品牌的店内销售。事实上，长城汽车已于今年7月启动了分网销售计划，对现有条件成熟的城市经销网点进行规划布局，实行C1、C2和C3三套网络销售的模式，此举被看成是为明年正式实施分品牌战略，顺利过渡到完全分网独立销售打下基础。
　　长城汽车还计划招募更多的经销商，进行营销渠道整合。长城汽车目前在国内约有800家经销商，计划在今年内扩张至1000家，并在2015年左右，实现每个城市的销售网点约在78家。由于两成多的产品销售分布在中东、非洲、西亚等海外市场，目前，长城汽车在80多个国家内总共只有360多个4S店，因此新品牌在这些地区的推广速度很大程度上取决于渠道铺设情况。门槛相对较高的欧盟和北美市场，也将是长城汽车的发力对象。
　　
　　箭在弦上
　　
　　“在目前市场行情还不错的情况下，长城肯定不会满足于现状，现有的单品牌格局，肯定不能满足长城汽车的发展需要。如果说皮卡和SUV多少还有些共性，能勉强放在同一个品牌下、同一个营销渠道里销售，那么长城汽车要在轿车市场谋求发展，就迫切需要将轿车的品牌联系和其他种类区别开来。”资深媒体从业人员、《长江商报》记者张伟如此评价。
　　长城汽车曾经的自我定位是以SUV车型为主，轿车扮演辅助冲量的角色。但在目前汽车市场增速较快、A级轿车市场潜力巨大的情况下，长城汽车计划将目前轿车的销售比例由30%提升至未来的50%，并将推出更多轿车产品。在商玉贵看来，长城汽车的产品线越来越庞大，各排量车型总数已达50余款，推出子品牌，是顺理成章的事情。
　　北大纵横合伙人及营销专家尹继云表示，自主品牌企业推出多品牌，确有紧迫的现实需要。由于我国传统自主品牌企业的发展大都是通过低价策略赢得市场并被消费者认可，其低端品牌形象已深入人心。但随着经济的发展，我国中、高端汽车市场规模越来越大，低端市场规模将逐步缩小。对于传统自主品牌企业来说要想在未来获得更强的市场竞争力和更好的利润回报，就必然要加大对中、高端市场产品的研发力度，通过多品牌的发展战略，逐步树立起在中、高端市场的良好形象和消费者对其品牌的认知度。
　　新华信汽车营销解决方案营销策略总监孙木子在接受本刊采访时也指出，合资品牌与自主品牌在相当长的时间里基本属于井水不犯河水，尽管个别合资品牌推出的入门级产品和自主品牌有冲突，但那也属于小规模的“擦枪走火”。
　　近几年来国内合资企业如广州本田、东风日产、东风雪铁龙都已经推出或计划推出自主品牌参与低端市场的竞争，他们携品牌、质量控制、渠道建设和服务水平等诸多优势，对国内自主品牌形成更大打压态势。“现在是刀架在了脖子上，总得想点什么办法。”
　　
　　他山之石
　　
　　正是基于这样的现实背景，与长城汽车同属于自主品牌的奇瑞和吉利汽车，从去年就开始试水多品牌战略。
　　2009年初，奇瑞在北京发布微型车品牌开瑞，接着又在3月份发布了中高端品牌瑞麒和威麟，正式实施多品牌战略。当时正逢全球金融危机，世界各大汽车制造商都受到较大冲击，合资品牌在中国的市场也同样受到较大影响，发展步伐放缓，奇瑞汽车希望借此在合资同行们的碗里抢饭吃。但对于仅仅只有十余年积淀的奇瑞来讲，奇瑞品牌在美誉度方面与合资品牌有较大差距，在推高端品牌的实际运作中也存在诸多问题。
　　广义上的奇瑞汽车，分成了四个相对独立的品牌：瑞麒主打高端轿车市场，威麟负责抢夺高档商用车型的市场份额，奇瑞镇守现有阵地，开瑞攻入微车领域。但今年年中，奇瑞汽车又在奇瑞品牌下整合出QQ、A系、瑞虎、风云、旗云5个子品牌。这使得奇瑞汽车的品牌谱系显得过于复杂，造成品牌定位不清晰，企业内部多品牌之间形成自我竞争，企业内耗严重。而威麟和瑞麒也因为产品市场表现一般，有被边缘化的趋势。
   　　随后跟进的吉利汽车，虽然曾在北京车展上展示多达5款的车标，但品牌最终稳固为帝豪、全球鹰和英伦三大品牌。全球鹰品牌涵盖时尚、年轻的车型；帝豪品牌主打大众化车型，以中高端公商务用车和家用轿车为主；英伦则向经典、豪华发展，主攻高端汽车市场。对比奇瑞，吉利的子品牌显得脉络清晰，品牌层次和价值诉求也更明晰。
　　吉利汽车公关总监杨学良介绍，吉利汽车在2009年销售量为33万辆，同比增长50%；今年1～8月已销售24万辆，同比增长31%，完成41.2万辆的全年预定计划在意料之中。“这样的增幅在一定层面上也是多品牌战略下产品丰富与品质提升的结果。吉利现在大力推广的帝豪品牌，在产能不足的情况下月销量达6000余辆，如果在产能满足，配置和排量车型增加的情况下，每月销量应该在上万辆左右。而全球鹰品牌下的熊猫车型月销量在5000辆左右，英伦品牌则用来弥补部分细分市场。从这个角度而言，吉利的多品牌战略运营是成功的。”
　　当长城决定走这样一条相似的道路时，就不得不对同行竞争对手加以研究，吸取经验、避免走弯路。
　　
　　成败之路
　　虽然长城汽车的多品牌战略尚未真正开始，断言成败言之过早，但这并不妨碍行业人士提出自己的见解。
　　尹继云指出，长城汽车所推广的多品牌战略，由于是将旗下三大品类升格为品牌，在品牌特征上有天然的区隔，因此可以避免像奇瑞多品牌战略中所出现的内部竞争。但在同一品牌下推出产品时，需要清晰定位，形成产品之间的有效间隔。而且长城汽车一直以来都以SUV车型为主，最近一两年才涉足轿车市场。相较于奇瑞和吉利，长城汽车在轿车市场的品牌认知度基本处于空白，这对长城的多品牌发展战略来说利弊参半。有利的是长城汽车没有根深蒂固的低端品牌形象，多品牌塑造相对容易开展，加上在SUV车型上积累起来的品牌认同度，如果定位得当，多品牌的发展战略就可能取得成功。但不利的是长城汽车在轿车市场上没有像奇瑞和吉利那样的客户累积和市场认知度，作为一个后来者将面临多方的强大竞争压力。除腾翼C30差强人意外，长城汽车推出的多款轿车产品在市场上表现平平，因此长城汽车需要积累起足够的资源、能力与技术，来打造几款拳头产品支撑轿车的品牌发展。
　　孙木子则认为，多品牌固然可能拓展细分市场，但多品牌意味着资金和人力的分散。在矩阵式管理下，产品制造、物流配送、销售服务等各环节都将呈现倍数的复杂化，这个策略必须结合企业自身的资源状况来进行综合判断。“从长城汽车想做大轿车品牌这一点来看，我个人认为长城汽车不够明确自己的差异化优势，这也是目前自主品牌的通病。可以肯定地说，其在未来拥有全系列产品的品牌不会超过5个。路虎汽车之所以全球闻名是因为它只做豪华越野车，长城汽车在经济型SUV领域销量目前仍是第一，但市场份额却有较大幅度下降，其老大的地位其实很脆弱，如果把握不当，便会顾此失彼。”
　　由于在分品牌的同时也需要产品层面的支撑，长城汽车也计划在2015年将产能扩大到200万辆，投建的新基地等都意味着巨大的资金压力。为了实现这一目标，长城汽车已于近日宣布回归A股市场，计划发行1.2亿股股票，为零配件的配套建设如发动机、变速器、前后桥等关键零部件项目募集约40亿元的资金。
　　虽然长城汽车表示将在未来3年内密集推出15款新车，但根据全球汽车公司研发惯例来看，一款汽车从图纸上诞生，到各种试验场测试、调校最终成型，通常要花费3年以上的时间，欧洲公司研发一款新车的时间通常达到4年。即便是核心部件依赖于外部采购，主机厂只进行外形设计的工作，短期开发出多款不同平台与品牌特征的新车难度依然非常大。而密集上市容易造成消费者对产品品质的担忧而最终影响到品牌形象。
　　在通用、福特等跨国汽车企业节衣缩食、纷纷精简旗下品牌的时候，长城汽车却逆向行驶。能否在不充裕的资源、相对落后的营销手段、没有核心技术优势等背景下成功运营多个品牌，将是摆在长城汽车面前的现实门槛。
　　长城汽车的多品牌之路，将注定漫长而复杂。