2018基于钻石模型的咸阳帝陵遗产旅游竞争力分析

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　　 摘 要：中国作为东方文明古国，拥有丰富的历史文化古迹，其中包括40处世界遗产，随着遗产旅游的发展，新旧遗产旅游目的地之间的竞争不断加剧。咸阳帝陵遗产旅游在生产要素、需求条件、相关产业和支持产业、企业的战略、结构和竞争对手以及政策方面都具有较强竞争力，结合当前遗产旅游发展新势头，为其旅游规划与决策提供依据。
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　　 关键词：钻石模型；帝陵遗产旅游；咸阳
　　 中图分类号：F590.8 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）33-0156-03
　　
　　 一、研究背景
　　 1.钻石模型。哈佛大学的迈克尔?波特（Michael
　　E．Porter）教授在《国家竞争优势》一书中，提出了“国家竞争优势”理论 [1]，指出国家和地区的产业竞争优势与四个要素密切相关：生产要素、需求条件、相关产业和支持产业、企业的战略、结构和竞争对手。除此之外，还有“机会”和“政府”两个重要要素的动态整合。四个基本因素通过相互作用对一国（或地区）特定产业的国际竞争力起直接的决定作用，而机遇和政府行为则通过其他四个因素发挥作用，从而对特定产业的国际竞争力产生促进作用（见图1）。
　　 波特“钻石模型”表明，一个具有较强竞争优势产业的培育与形成，需要生产要素、需求条件、企业的战略与竞争的时空背景、相关与支持性产业四大因素的互动与有机结合、合适的机遇以及政府作用的发挥。赵莺燕 [2]、郑凌燕 [3] 等即利用该模型对青海旅游业及海洋旅游业的竞争力进行了深入分析，指出了其发展的“短板”和应对方案；黄启堂 [4]、陈海燕 [5]、等则是对福建花卉业、广州纺织业进行有效分析，指出了各产业的优势竞争力所在及进一步提升的对策。
　　 2.遗产旅游简介。1972年，联合国教科文组织在巴黎制定了《保护世界文化和自然遗产公约》，世界遗产的概念应运而生。截至2008年，全世界共拥有878处世界遗产。很多遗产地在很短时间里就发展成为世界级的旅游目的地。根据联国教科文组织公布的数据显示，1998年全世界共有552个世界遗产地，仅在一年的时间里就接待了近5亿的旅游者 [6]。目前，世界上多数国家或地区主要是通过遗产旅游的方式来实现遗产资源向公众的展出功能，遗产旅游已成为这些国家或地区旅游产业发展中的名牌产品或“金字招牌”，且具有不可替代的重要作用 [7]。所谓遗产旅游，指旅游者因为受到遗产所在地区的文化氛围或者自然资源的吸引，以了解、体验和学习当地特有的人文文化生活，或以当地罕见的自然美景为主要内容的旅游活动 [8]。
　　 二、咸阳帝陵遗产旅游发展现状
　　 1.生产要素分析。咸阳作为中国第一个封建王朝秦帝国的国都和13个王朝的京畿之地，咸阳遗产旅游资源极其丰富，其中又以帝陵资源著称。咸阳遗产旅游资源特点可概况为以下几点：一是数量大、种类多、等级高。全市现存不可移动文物2 106处，其中古遗址825处，古墓葬783处，古建筑93处，石窟寺19处，石刻252处，近现代重要史迹和代表性建筑42处，其他文物点92处；定为国家文物重点保护单位18处30个文物点，省重点保护单位95处，县区重点单位400多处；二是帝陵多、等级高。境内现有历代帝陵27座，埋葬着28位皇帝，全部是国家重点文物保护单位。其中以西汉帝陵和唐代帝陵最为集中和壮观。西汉11位皇帝中9位埋葬于咸阳原上，其间还有王侯将相、皇亲国戚墓葬500余座；唐代18座帝王陵有一半在咸阳境内，气势宏大，且陪葬墓众多；三是古遗址、古建筑较多，内涵丰富，保存完整；四是时代和地域特征鲜明，序列性强。西周的青铜器、秦代的砖雕、西汉的陶器、陶俑、石刻和玉雕，唐代的石刻、三彩俑和墓室壁画，构成了完整的时代特点；而以秦咸阳城遗址为代表的秦文化区、以长陵、茂陵为代表的汉文化区、以昭陵、乾陵为代表的唐文化区，构成了各自的地域特色；五是石质文物数量大，品位高。汉武帝茂陵陪葬墓之一霍去病墓前的大型汉代石雕群像；唐太宗昭陵的 “昭陵六骏”；乾陵的无字碑、述圣纪碑和马道旁的石人、朱雀、翼马“六十一王宾像”都闻名遐迩。咸阳彬县唐代的大佛寺也是石刻艺术中的绝代精品。茂陵石刻中的“马踏匈奴”等被定为国宝 [9]。
　　 陕西拥有丰富的旅游教育资源优势。截至2007年底，全省旅游类大中专院校和中等旅游职业学校44所，开设旅游及旅游相关专业29个，在校学生达1.31万人。高技能人才队伍的发展壮大，已成为推动技术创新和实现科技成果转化不可缺少的力量。
　　 2.需求条件分析。一种产品和资源，只有出现需求，才能形成产业的发展。波特的“钻石模型”强调，国内需求市场是产业发展的主要动力。随着经济的发展和人民生活水平的提高，人民群众的旅游消费需求将大幅度增长，旅游业面临着十分难得的历史机遇。据陕西省旅游局的资料，陕西省近五年旅游总收入、国内外旅游人数及国内外旅游收入呈增长态势，且都高于当年GDP增长速度；以外汇收入水平考量，陕西省入境游客数和国际旅游收入已呈逐年增长之势，且一直居于全国中上游水平（见表1、表2）。
　　表1 2004―2009年陕西省旅游总收入
　　 资料来源：陕西省旅游局。
　　 3.相关与支持产业分析。旅游业的相关产业主要指旅游业的上游产业、辅助产业，也包括与旅游业共用某些技术、共享某些营销渠道或服务而联系在一起的产业或具有互补性的产业。陕西旅游交通基础设施发展迅速。全省现有干线和支线铁路18条，纵贯南北，横跨东西，基本形成了“两纵三横三个枢纽”骨架网布局，全省铁路营业里程达到3 750公里。西安地处“陆桥通道”、“包柳通道”和“宁西通道”交汇处，是西北地区最大的铁路枢纽。
　　 至2008年，全省旅游企事业单位总数已经超过2 500家，形成了五大旅游集团和大量在产业要素方面的龙头企业，基本形成了大产业、大市场、大发展的产业格局。
　　 陕西省星级旅游饭店也同样在蓬勃发展，截至2008年，全省拥有星级旅游饭店354家，客房总数达4万间。其中五星级8家，四星级34家，三星级及以下312家。全省旅行社共有610 家。旅游汽车公司20多家，车辆1 700余辆，旅游餐馆1 000多家，其中，陕菜“品牌店”68家，陕菜“示范店”10家。还有大量的旅游度假村，社会旅馆等旅游接待设施[10]。
　　 4.企业的战略、结构和同业竞争。波特认为，企业可以通过战略的转换来适应环境的变化，以获得竞争优势。咸阳旅游资源优势的有效发挥，同样需要有好的战略来获得竞争优势。世界上第一座地下遗址博物馆――汉阳陵博物苑就坐落在咸阳的五陵原上，她采用国际上最先进的文物保护和展示理念建成，将现代科技与古代文明完美结合，真实地展示了地下文物的现场发掘过程，让游客零距离、多角度观赏文物遗存。根据陕西省咸阳市“十二五”发展规划，将启动秦咸阳城遗址、汉阳陵、唐乾陵三大国家考古遗址公园建设项目，使三处大遗址景区成为彰显华夏文明和历史文化基地，以及集中展示秦文化、汉文化、唐文化的核心景区。同时，还将依托茂陵建设大汉文化博览园，依托汉长安城遗址和西汉帝陵打造五陵原汉文化精品旅游线路，依托昭陵建设大唐文化博览园，依托郑国渠渠首遗址建设中国水利博物馆，依托周陵建设周文化主题公园。这些无疑是咸阳市帝陵遗产旅游业发展战略的体现。
　　 5.政府支持。2010年7月由陕西省西安、咸阳、延安、榆林以及银川、鄂尔多斯等六地市共同发起的西部帝王陵区域旅游合作联盟成立大会暨西部帝王陵旅游论坛在内蒙古自治区鄂尔多斯市召开，标志着陕西、宁夏、内蒙古三省区区域旅游合作内容丰富，合作范围深入拓展。该六地（城）市联盟审议通过了《西部帝王陵区域旅游合作联盟章程》和《西部帝王陵区域旅游合作联盟联合宣言》，深入开拓帝王陵旅游资源和产品，进一步推广西部帝王陵旅游线路，拟将西部帝王陵旅游线路打造为中国精品旅游线路和国际国内知名旅游品牌 [11]。
   　　 6.机遇。中国经济发展与人们生活水平的提高为帝陵旅游发展提供了坚实的物质基础，而国家对遗产旅游强有力的扶持力度，则促使遗产旅游、尤其是帝陵遗产旅游从过去偏重历史文化资源的一般利用向依托文物资源、深入挖掘历史文化内涵，实现历史文化、自然生态和休闲度假一体化发展转变。关中―天水经济区及西咸新区的成立为帝陵遗产旅游提供了广阔市场及投资契机。
　　 三、进一步提升咸阳帝陵遗产旅游竞争力的策略
　　 1.保护第一。遗产旅游开发和利用是对遗产进行改造或包装，产生新的存在形态，或将其运用到旅游领域，有效地保护陵寝遗产，是遗产旅游的前提。保护不是绝对的，而是根据遗产本身、游客偏好等特点分类型、分层次、分区域保护，实现保护和开发并举的局面。
　　 2.体验经济 ―― 遗产旅游开发新思路。经济的发展和生活质量的提高，消费者已不再单纯满足于物质需要，更注重丰富多彩的精神享受。遗产旅游资源是古代人生产生活经历在现代的遗存，反映着古代人民的生活方式，其实质是动态的，可以满足游客新型旅游需求的。其开发举措：（1）对帝陵周围可恢复的标志性遗址、遗迹，适当的恢复其原貌，保持其原真状态，同时还可以收集和记录相关历史文物、故事、事件等无形遗产，最大限度地增强遗产的真实性和完整性。（2）将帝陵开发为教育性旅游产品，在产品设计上，可将现场演示、模型展示、动感体验等方法有机结合起来以达到深入浅出的效果，可开辟面向不同年龄段的探秘、考古探险产品。（3）将刺绣工艺、编织、踩高跷、皮影戏等民间艺术向游客展示或让游客参与其中，增强体验性，提升遗产旅游资源的开发利用程度和影响力。（4）体验主题型旅游线路是旅游产品的集中表现，可以五陵原、唐昭陵和乾陵为主线，同时辐射周边的贵妃墓、彬县大佛寺、甘泉宫遗址，泾阳、淳化、旬邑三县红色遗产旅游景点、于佑任故居、杨虎城花园等为辅的旅游线路，打造咸阳遗产体验精品旅游线路，充分满足游客的需求，实现游客利益的最大化。（5）以帝陵为依托，实施社区组合开发策略，利用帝陵附近现代农业成果，开发宫廷饮食、宫廷温泉洗浴按摩特色保健等项目。
　　 3.强化主题，塑造形象。咸阳遗产旅游业存在的问题主要是营销力度不够，旅游业定位狭小，大量丰富的资源被西安强势光环所屏蔽，旅游发展处于尴尬境地。为了走出这种被屏蔽和尴尬的境地，必须依托悠久的历史文化和丰富的地热资源，打出“中国第一帝都、汉医养生热城、东方金字塔群”的主题形象，凸显出咸阳独特的资源优势，迎合游客的多种需求，来增强游客的感知性。以原汁原味的历史形象包装帝陵遗产，提升咸阳旅游品牌知名度和旅游形象。
　　 4.加大营销力度，吸引客源。西咸一体化已迈出实质性步伐，旅游通网、共同营销，打造长安国际古都遗产旅游圈。主动融入长安（西安）国际古都遗产旅游圈。通过多种媒介，加大宣传推介力度，诸如拍摄遗产地的旅游宣传片；开发出独特的地方性旅游商品，如向游客出售昭陵六骏的邮票等。
　　
　　参考文献：
　　[1] [美]迈克尔?波特(MichaelE.Porter).国家竞争优势[M].李明轩，邱如美，译.北京:华夏出版社，2002.
　　[2] 赵莺燕.基于“钻石模型”对青海省旅游产业的竞争力分析[J].攀登，2007，(3):61-64.
　　[3] 郑凌燕.基于钻石模型的海洋旅游产业竞争力研究[J].渔业经济研究，2007，(6):13-18.
　　[4] 黄启堂.基于钻石模型的福建花卉产业竞争力研究[J].中国农学通报，2009，(3):170-174.
　　[5] 陈海燕.基于钻石模型的广州纺织品服装竞争力分析[J].现代商贸工业，2009，(14):107-108.
　　[6] 徐嵩龄.中国文化与自然遗产的管理体制改革[J].管理世界，2003，(6):63-73.
　　[7] B.Joseph PineⅡ，James H.Gilmore.The Experience Economy[C].New York：Harvard Business School Press，Boston，Massachusetts.1999.
　　[8] 陈兴.体验经济背景下基于人类学视角的中国“旅游体验”研究[D].成都:四川师范大学旅游学院，2006.
　　[9] 张世民.论咸阳在中国历史上的人文地位[EB/OL].http://www.xycj.gov.cn/article1.asp?id=441&table=cxgh_article，2006-06-29.
　　[10] 李卫，等.陕西省旅游产业化进程的飞跃之路[N].陕西日报，2010-12-06.
　　[11] 陕西省旅游局.陕西、宁夏、内蒙古三省区西部帝王陵旅游合作联盟成立[EB/OL].http://www.sxtour.com/portal/zwgk/detail.jsp? contentId=4655，2010-08-02.
　　[责任编辑 陈凤雪]