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摘要：企业只有向顾客提供能产生更多的顾客价值的产品，才能在竞争中取得优势并战胜对手。因此，企业树立顾客价值观念，就为企业培育和构筑竞争优势提供了一条新的途径。企业可根据顾客价值细分的三种模式，采取不同的方法来获取竞争优势。
/2/view-384862.htm
关键词：企业；顾客价值；竞争优势
如果把顾客大致分为以下三种类型，则针对不同的顾客类型有不同的顾客价值细分模式：（1）顾客对最新的、现代的产品感兴趣，对产品的选择反映了他们对时尚品位的追求和对特殊技术的渴望。满足这类顾客需求的企业将顾客价值定位于产品领先，如微软、惠普、英特尔等。（2）顾客偏爱物美价廉的产品，并对购买便利和优质服务有特殊要求。瞄准这一顾客群的企业将顾客价值定位于运营卓越，如沃尔玛、戴尔、和我国的海尔公司等。（3）顾客希望确切地得到他们所需要的产品，哪怕需为之付出较高的价格或等待稍长一点的时间。为这一顾客群提供产品或服务的企业致力于提高顾客亲和度，如本田、英国航空公司等，这类企业满足顾客的特殊需要，顾客则以对企业产品和服务的忠诚作为回报。
一、把顾客价值定位于产品领先的企业其竞争优势的获取途径
把顾客价值定位于产品领先的企业，必须瞄准成长中的目标市场，源源不断地创造出赋有产品价值的产品。实现产品领先、提高产品价值的途径主要包括：
1.率先进入市场，夺取产品价值的制高点。将产品领先作为顾客价值定位的企业多为高技术企业，与传统产业相比，由于新的和现存的技术在不同方向驱动着市场，高技术产业的产品和技术的生命周期变得更短，产品价值处在迅速变化之中。产品领先的企业应迅速进入市场，并制定出适宜的价格策略，以尽可能高的产品价值来获取投资回报。随着产品价格沿产品生命周期的快速降低，所有的跟进者将不可避免地进行价格竞争，这将导致产品价值的降低。
2.产品平台不断创新，不断提升产品价值。产品领先的企业必须通过不断的产品平台创新来巩固其在产品价值中的领先地位。惠普公司就是产品价值领先的典型企业，也是勇于进行产品创新的佼佼者。该公司曾用最新的彩色喷墨打印机取代了它六个月前刚刚推出的黑白打印机，而当时这种黑白打印机正在创造着非凡的销售业绩。惠普公司就是通过这样不断的产品创新而抢先进入新的产品领域，提供新的、更多的产品价值，企业也在确立了产品领先地位的同时，增加了其企业产品的顾客价值，也获取了丰厚的利润回报。
二、把顾客价值定位于追求运营卓越的企业其竞争优势的获取途径
追求运营卓越的企业应注意在供应链和内部运作的过程中降低成本，从而提高顾客价值。企业获取竞争优势的途径必须包括供应链的有效管理、高效的存货和物流管理。
1.控制成本，降低顾客货币成本的支出。为了能在低价格的基础上获得利润，企业必须首先获取成本优势。企业的成本是在从事价值链中的各项活动时产生的，影响成本的各项活动是相互联系的。成本驱动因素是某种活动的成本的结构性决定因素，因企业对它们的控制程度不同而不同。成本驱动因素决定某种活动中的成本行为，反映了影响成本行为的任何联系或相互关系。企业把每种主要分散活动中的成本效益累计起来就确立了企业的相对成本地位。成本优势形成后，企业能够比竞争对手更有效率地从事商品降价活动，减少顾客的货币成本支出。
在现实的经营实践中，许多企业对成本的控制不仅仅局限于具体生产过程中的每一个环节，而是更注意于价值链中每项活动之间的联系。
（1）在设计新产品之前进行广泛的顾客调查，力求产品的功能简单实用，避免因增加先进但顾客并不需要的功能而徒增成本。
（2）保持运营的简单化。大多数运营卓越的企业是抵制多样化的典型，例如，美国的戴尔公司避免宽泛的多样化产品，而注意较少品种商品的物流和服务，由此可以控制成本而给顾客一个较低的价格。
（3）通过发展外部关系，尤其是和供应商的关系来削减成本。例如，克莱斯勒公司以前只是给供应商施加压力，要求供应商降低价格，后来，公司的管理层改变了做法，邀请供应商提出成本改进建议，从而将重点放在了成本而不是价格上，为合作双方创建了双赢的条件，并设立了供应商成本削减方法，将供应商的建议及由此带来的成本削减的成果与对他们的奖励挂钩。
2.提供优质服务，降低顾客时间成本、精神成本和体力成本等非货币成本的支出。在提供优势服务方面，当今运营卓越的企业更注重运用信息技术为顾客提供便利的交易。
三、把顾客价值定位于提高顾客亲和度的企业其竞争优势获取途径
致力于提高顾客亲和度的企业深谙与顾客维持长久、深厚关系的重要性，并不断探求进行顾客关系管理的方法，以提高企业产品的服务价值、人员价值和形象价值等顾客价值。企业建立顾客亲和度、提高顾客价值主要有以下两个途径：
1.定制化生产。定制化生产的核心是以顾客可以接受的交货时间和价格，通过为顾客提供个性化的产品，既赢得顾客又能有效实现企业市场竞争目标的生产和销售。
对于定制化生产来讲，最核心的就是按照市场驱动进行生产组织，市场驱动的基础是市场细分和市场定位，积极寻求目标顾客的满意和反馈，并将其融汇到定制生产链的每一个环节。不仅要明确目标顾客的当前需求，而且要清楚顾客的潜在需求并想顾客所需，向顾客介绍新的产品和服务。
在定制化生产模式下，顾客获取商品信息的成本空前降低，可以进行自由的选择和控制。顾客对产品的差别性、价格的合理性、购买的便捷性、服务的周到性等要求都可直接面对生产者，与生产者实现了一对一的对话，主动权完全掌握在顾客手中。
2.品牌忠诚。对顾客来说，品牌名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策：良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险、增强购买信心；个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好。对服务业来说，企业品牌形象远比产品的包装形象更有影响，强势品牌可以帮助顾客对无形服务产品做出有形化理解，增进顾客对无形购买的信任感，消减顾客购买前难以估测的金钱、社会和安全的感知风险，甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身。
强势品牌是对经营环境有很好的适应性并因而生存、兴旺起来的那些品牌。它们与顾客之间达成一种很有效的“协议”，这是竞争对手无法相比的。创建强势品牌需要以一种独特的方式将所有的有形与无形因素混合起来，即产品或服务必须质量高并适合顾客的需要，品牌名称必须有吸引力并符合顾客对产品的期望，包装和视觉形象必须富有吸引力和区别性，定价及对品牌的支持与广告必须同样有吸引力、适宜性和差别性。
作者单位：中南林业科技大学经济学院
参考文献：
[1]Michel Treacy and Fred Wiersema. The Discipline of Market Leaders[M]. London:Harper Collins,1995.
[2]James A.Knight.Value Based Management [M]. Cambridge: McgrawHill,1998.
[3]阿德里安?J?斯莱沃茨基.价值转移[M].北京：中国对外翻译出版社，1998.126-130.
[4]菲利普?科特勒.市场营销管理――分析、规划、招待和控制[M].北京：中国经济出版社，1994.79-86.
[6]任学锋等. 顾客价值战略与企业竞争优势[J]. 工业企业管理，2001，11：124-128. |
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发表于 2018-7-16 18:49:45