2018中国汽车业即将进入竞争新时代

2562910

　　合资企业发力自主研发，自主品牌主动调整战略，诸多变化预示着――
http://
　　
　　悬挂着大众logo的两款全球首发车――Lavida(朗逸)和新宝来，分别由大众在中国的两家合资企业上海大众和一汽-大众研发推出，这在大众在华经营20多年的历史上还是第一次；另一家主流合资企业广州本田则借车展之机推出了其自主品牌“理念”以及概念车，广州本田的自主品牌也终于落到了实处。两个大众是2007年全国轿车销量的冠、亚军，广州本田位列第七，这样的主力阵容发力共同自主创新，可谓中国汽车行业的标志性事件。
　　
　　“自主创新”是近几年汽车行业最引人注目的关键词。主流合资企业的加入使自主的声势更为浩大，也使自主创新的含义更加丰富并显示出了清晰的层次。合资企业发力自主研发，自主品牌一边巩固传统优势市场一边在全球范围内整合资源，中国汽车市场的竞争格局将因此而进入新的变局。
　　
　　合资企业发力自主
　　
　　无论是首都机场内随处可见的各种广告牌，还是通往新国际展览中心的路上，或者是广播中反复播出的广告，随处可见上海大众为朗逸造势的宣传广告。与两年前首发的那款名为“哪吒”的概念车一样，“朗逸”延续了上海大众在A级车平台上的渴望。由于朗逸已经有了明确的量产时间表，也就意味着上海大众的自主研发将在不久的将来兑现，让消费者分享这家成立20多年的合资企业的自主成果。
　　相比之下，“新宝来”就低调得多了。“宝来”在中国消费者中已经具有相当高的知名度，在第五代宝来速腾落户一汽-大众之后，第四代宝来也曾改名“新宝来”。当然此“新宝来”非彼“新宝来”。与上海大众另起炉灶创造浪漫的“朗逸”相比，“新宝来”的名字听起来有些保守，难免有与宝来攀亲之嫌，足见一汽-大众对市场的谨慎。
　　高调也好，谨慎也罢，两个大众在新产品推介时，终于不用一味强调“纯正的德国血统”。此前，“纯正的德国血统”一直是大众品牌最重要的卖点之一。如今，两个大众在介绍这两款新车时，并没有放弃颇为消费者认同的德国品质和德国标准，但主基调却变成了“德国大众最新设计理念与中国元素的完美结合”。
　　与习惯于“多做少说”的大众系相比，广州本田的自主品牌早在去年就展开了铺天盖地的宣传攻势。本届北京车展上，广州本田的自主品牌“理念”终于露出真面目，广州本田的自主品牌也由一款概念车领航开始了征途，“理念”也因此成为我国汽车合资企业创立的第一个自主品牌。
　　不仅如此，产销规模、知名度以及影响力都远不及上述三家企业的另一家合资企业――东南汽车，也在本届北京车展上携手三菱与克莱斯勒两家合作伙伴，发布了自主品牌新车，清晰地表达出“借助国际合作平台打造自主品牌”的自主品牌发展战略。此外，记者也在本届车展上获悉，本田在中国的另一家合资企业――东风本田也有意打造自主品牌，合资双方正在讨论这一问题。相信有广州本田的实践在先，东风本田应该不会遇到太多的阻力。虽然尚没有细节可以透露，本田技研中国本部长兵后笃芳的答复还是流露出积极的态度：“作为完整的汽车企业，研发是不可缺少的，我们将与合作伙伴一起探讨。”
　　与此同时，新建或者扩充研发中心也成为合资企业的共同选择。截至目前，大多数主要汽车合资企业都已建立了专门的研发中心或者公布了相应的自主研发计划。可以说，汽车合资企业的自主研发已经逐步成为主流企业的共识。
　　合资企业的自主热潮，既来自舆论的压力、合资中方的努力，也来自合资的外方审时度势对自身长期发展的务实选择。合资这20多年以来，绝大多数的合资企业一直在生产跨国公司的产品，说拿来主义也不为过。虽然合资企业也进行一部分研发工作，但这些研发工作主要是针对中国用户和使用环境进行的适应性开发。让合资企业成为研发的主体，开发出符合本土市场需求的新产品，这样做的好处显而易见。合资企业比跨国公司总部更了解所在市场，在产品的适应性上具有天然的优势，对于合资企业现有的产品是有益的补充。更为重要的是，合资企业进行开发，其研发成本将明显低于车型引进，这部分成本的降低也将体现在投产之后的产品价格上，最终令消费者获益。这样的产品似乎无需为销路担忧，一方面合资企业有跨国公司的技术标准和开发流程作为参考，有合理合法的技术资源可以借鉴，同时又可以充分利用合资多年的采购、制造与销售网络与经验，又不会与引进产品正面竞争，如此一举多得，对于合资企业产品线的扩张与丰富都将起到直接的推动作用。
　　以中国汽车合资企业普遍的50：50的股比来看，这样的合资企业进行自主开发甚至创造出属于合资企业的品牌，在全球汽车行业都算得上是新闻。合资企业纷纷选择此时“自主”，其实也是竞争发展使然。几乎所有的跨国公司都认为，中国汽车市场是全球竞争最激烈的市场之一，同时，中国汽车市场又是最具特殊性和成长性的市场，在这样一个市场中竞争，仅仅依靠拿来显然是不够的，大众两年前的困境就是最好的例证。谁能够将本土化引向深入，谁能真正贴合中国消费者的需要，谁才是竞争的胜利者。这一点，远离中国市场的欧美设计师显然是难以胜任的，研发的本土化也就因此提上了日程，提高合资企业的市场竞争能力也就真正成为了核心问题。
　　对于这些合资企业来说，研发的底气来自合资多年积累的经验和资源。一汽-大众公司总经理安铁成对记者说：“今年是一汽-大众成立的第17年。应该说在17年的过程中，我们培养了一大批专业化、职业化的管理人员，包括我们的生产工人，中国建国以来第一个工人拿到国家科学技术进步二等奖的王洪军就是一汽-大众的员工。像这样一大批具有很深专业知识的员工在我们企业快速发展的过程中发挥了巨大的作用，我觉得这也是企业17年来最自豪的财富。我们积累了一大批从研发到生产管理到质量管理，到销售，到物流，到服务的完整体系。我们也在一步步的前行，我们也积累了一定的经验。”一汽-大众曾经对捷达轿车进行21项技术改进，使这款老车型继续传奇般地延续其生命周期；上海大众早在桑塔纳2000的开发中就参与其中，此后的桑塔纳3000、哪咤都是上海大众积极参与的结果。有了如此多的铺垫，合资企业的自主开发应该也是水到渠成了。
　　
　　自主品牌积极蜕变
　　
　　快速发展一直是自主品牌的共同特征，也给了关注自主品牌的公众极大的信心和鼓舞。自2001年第一款车型上市，到累计生产100万辆轿车，奇瑞仅用6年；从摩托车行业跨进汽车行业，第一家民营汽车企业吉利造汽车的历史也不过十年。
　　自主品牌带到北京车展的，是一份成绩不错的答卷。2007年，自主品牌轿车共销售124.22万辆，占轿车销售总量的26%。与2006年相比，自主品牌轿车的销量增长了25.94万辆，市场份额上升了0.23个百分点。今年前3个月，自主品牌轿车共销售35.45万辆，占轿车销售总量的26％。
　　值得关注的是，自2007年第四季度起，自主品牌的市场份额出现了较为明显的下降。与此同时，自主品牌具有优势的小排量轿车领域，2007年整体需求出现了显著的萎缩。2007年，除奇瑞基本完成销售任务之外，吉利等企业销售状况均不理想，曾经力压合资品牌成为单一品牌全年销量冠军的天津一汽居然跌出了前十名。
　　“压力”是当前自主品牌企业的共同感受。“过去几年，自主品牌做的是合资企业看不到或者不愿意做的低端市场，这些市场竞争并不算激烈，这是自主品牌能够快速发展的重要原因之一。如果说以前是游击战的话，现在就是面对面的阵地战了。”一位国内企业的领导人坦言。

  
  
       　　摆在自主品牌面前的，是规模的增长与品质提升之间的两难选择。这两个选项都关乎企业生存，很难同时兼顾却不可偏废。规模上不去，停留在几十万辆、十几万辆的水平上，肯定无法抵御市场风险，也难以产生规模效益；另一方面，要提高规模不能仅仅依靠价格便宜，没有品质的支撑规模的增长也就没有了基础，不提高品质始终难以改变消费者对自主品牌低价低质的印象，品牌价值的提升也就无法保证。但是，品质的提升绝非易事，不仅需要大幅度的投入，也需要相当长的时间积累，还需要有决断的魄力。“慢了会死，快了也会死，现在我们感觉非常痛苦。”一位企业高层毫不避讳地说。
　　随着竞争态势的日益激烈，这个矛盾也会清晰地凸显出来。在自主品牌阵营中，一汽、上汽等大集团家大业大，底子厚实，且有多方资源可以贴补，化解压力的途径也有不少，即使合资企业搞自主研发，大型汽车集团也是受益者，因此虽有压力，并不如后起的小企业感触深切。而那些没有合资伙伴的自主品牌小企业，发展历史不过短短十几年二十几年，完全靠自主开发白手起家，当市场竞争愈加激烈的时候，其压力可想而知。不仅如此，自2007年起，合资企业为了扩大市场份额，也纷纷将产品线向下调整，或者推出了颇有竞争力的小排量产品，开始进军自主品牌的传统优势市场，使自主品牌面临着更加沉重的压力。
　　对于市场压力，其实大可不必悲观。从自主品牌的发展历程来看，它们都没赶上卖方时代的好时光，其快速发展都是在卖方市场的竞争中拼搏出来的，从这个角度上看，自主品牌比老牌合资企业更习惯于市场竞争。值得关注的是，不少自主品牌企业自2007年起主动放慢了步伐，开始进行战略调整。比如，奇瑞汽车在第一百万辆下线时就主动进行战略转型，宣告奇瑞发展已驶入第二阶段，即从“通过自主创新打造自主品牌”的阶段，跨越到“继续坚持开放创新、打造自主国际名牌”的新阶段。一个月后又宣布开始进入以“稳定价格、提升品质、改善服务、建设品牌”为内容的战略调整期，并相应推迟了新车上市计划。自2007年年初开始，吉利的战略转型正式展开，为消费者熟知的“造老百姓买得起的好车”被“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”所代替。吉利董事局主席李书福告诉记者，“造老百姓买得起的好车”这句话并没有错，可是很多人会认为老百姓买得起的车就是低端车，这既不符合吉利产品的现状，更不能代表吉利的未来发展，于是吉利选择了“最安全、最节能、最环保”作为目标。当然，品牌形象的改变和提升只是吉利战略转型的一部分，吉利的转型共涉及经营管理、技术体系、采购体系、生产手段与品质提升等七个方面，可谓一次全面转型。不少企业表示，练好内功比单纯追求销售数量的快速增长更加重要，推出新产品的品质比速度更重要。与此同时，自主品牌也在通过多种方式的国际合作整合全球资源，扬长补短，增强实力，比如奇瑞与克莱斯勒的合作，奇瑞与菲亚特之间的合作等等。与以往的合资合作不同，自主品牌以自己的努力获得了国际汽车企业的尊重，且合作均为某一专项的部分合作，在对外合作中的自主程度和底气以及利益分配方面都是“物有所值”。
　　与此同时，自主品牌在另一个市场――海外市场的表现非常抢眼，也将为自主品牌的市场表现投下一个极有份量的筹码。2007年中国轿车出口(含成套散件)达到创纪录的18.86万辆，同比增长1倍多，轿车出口名列前茅的国内汽车厂家主要有奇瑞汽车、吉利汽车、华晨汽车、哈飞汽车以及长安汽车等自主品牌。2007年奇瑞汽车出口11.98万辆，同比 2006年增长132%，连续三年实现倍增。
　　合资企业发力自主研发，自主品牌积极调整战略，二者的变化都将给我国轿车市场的竞争格局带来直接的影响。在经历了近十年的快速增长之后，在经历了20世纪90年代中后期以及21世纪前5年的大规模合资重组浪潮之后，我国轿车市场的竞争格局仍然处于调整之中，远未到定型的时候。
　　今天的中国轿车市场，是几十个品牌扎堆竞争的市场，已经成为全球竞争最激烈的市场之一。同时，一块巨大的蛋糕依然在诱惑着诸多厂商，中国未来将成为世界第一大汽车市场，今年就会超过1000万辆，如此的诱惑与压力，结果就是该来的都来了，能拿来的也都毫无保留了。这样的市场同时也是残酷的，仅靠单个因素获得成功的故事不会再发生了，一个短版就可能造成致命伤，只有整条产业链都足够强大的企业才会胜出一筹。