内容提要：在市场消费者选择日趋多样化的时代，企业必须不断创造新营销方式，使消费者对品牌形成情感依恋。本文以“拟人化沟通”为切入点，通过两个实验分析拟人化沟通、依恋风格和产品类型对消费者品牌依恋的影响，发现拟人化沟通与消费者依恋风格之间的交互作用显著，专注型依恋风格的消费者更容易对品牌产生品牌依恋；产品类型对拟人化沟通、依恋风格之间的交互关系具有调节作用，即无论是否采用拟人化沟通方式，专注型依恋风格的消费者对于享乐型产品都更容易产生品牌依恋；对于实用型产品采用?M人化沟通方式时，专注型依恋风格的消费者更容易产生品牌依恋，当品牌不采用拟人化沟通方式时，安全型依恋风格的消费者更容易产生品牌依恋。因此，可以通过拟人化沟通的营销方式激发消费者的拟人化感知，促进消费者与品牌建立情感联系并形成品牌依恋；企业应将有限的资源用于最有可能产生品牌依恋的消费者身上，应注重消费者定位，避免资源的浪费。
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关键词：拟人化沟通；品牌依恋；依恋风格；产品类型
中图分类号：F0145文献标识码：A文章编号：1001-148X（2018）02-0019-06
基金项目：国家社会科学基金青年项目，项目编号：13CGL063。关于拟人化营销的研究尚没有形成系统性的定论[1]，拟人化沟通的研究主要集中于语言学、社会学、信息学领域，有关品牌依恋的认识主要源于社会心理学中的依恋理论。作为一种连接消费者与品牌之间关系的重要手段，通过品牌名称、形象、社交媒体等方式，拟人化营销①将品牌拟人化纳入企业营销体系，有效拉近了消费者与品牌之间的心理距离，增强了消费者与品牌之间的情感关联。
一、研究假设的提出
总的来说，拟人化沟通不仅能够帮助品牌与顾客建立情感纽带（Saren & Tzokas，1998），强化消费者与品牌之间的关系，促使消费者了解品牌知识，还能使消费者在满足社会互动需求后对品牌产生依恋之情。因此，提出假设：
H1：相比非拟人化沟通，拟人化沟通策略能促进消费者品牌依恋的形成。
由于认知加工方式、依恋工作模式的不同，不同个体的人际交往行为存在不同的依恋风格。从情感和行为角度出发，Brennan等人认为依恋存在两个维度：焦虑和逃避[2]，焦虑型依恋风格的个体害怕依恋对象会与他们分离，他们非常重视与依恋对象关系的维护，希望与依恋对象保持亲密的关系；逃避型依恋风格的个体会避免与依恋对象过多的接触，并在很大程度上自我依赖、不容易相信别人，在认知和情感上可以与依恋对象保持一定的距离。低焦虑、低逃避属于安全型依恋风格，低焦虑、高逃避属于回避型依恋风格，高焦虑、低逃避属于专注型依恋风格，高焦虑、高逃避属于恐惧型依恋风格。Mende et al.（2013）在研究顾客与企业之间的关系时发现不同依恋风格的顾客对于营销关系的建立有不同的表现方式，如高焦虑依恋风格的顾客很乐意与企业保持亲密的关系，并积极与企业进行互动沟通，而高逃避依恋风格的顾客却不太愿意与企业保持较亲密的关系[3]。由于逃避型依恋风格的个体具有低水平的感情涉入，当品牌采用拟人化沟通的营销方式时，品牌具有人类特征，逃避型依恋风格的个体本身不信任他人，很难对品牌形成依恋。因此，本文将逃避定义为低逃避依恋风格，并着重分析焦虑维度，主要探讨低焦虑-低逃避和高焦虑-低逃避依恋风格的消费者对拟人化沟通品牌的行为差异，即探究安全型依恋风格和专注型依恋风格的消费者对拟人化沟通品牌的行为差异。对于采用拟人化沟通策略的品牌，专注型消费者会积极寻求社会线索（Fraley & Shaver， 2000），将品牌拟人化，形成与品牌之间安全且稳定的社会关系；安全型依恋的消费者会更倾向于满足现有的社会关系，面对拟人化沟通品牌时没有太强的社会需求，因此，提出假设：
H2：当品牌采用拟人化沟通营销策略时，相比安全型依恋风格的消费者，专注型消费者更容易对品牌产生依恋；当品牌采用非拟人化沟通营销策略时，相比专注型依恋风格的消费者，安全型消费者更容易对品牌产生依恋。
实用品是由理性认知、具体目标驱动的能够提供一定功能性的产品，购买实用型产品更多的是基于一种生活需要，如洗衣液、电冰箱等。享乐品是以获取乐趣和自我享受为目的，使消费者感到愉悦的产品。实用型产品（utilitarian goods）与享乐型产品（hedonic goods）是学者们较为认可的一种划分方法[4]，区分实用型、享乐型产品的重要方式就是产品的功能性，但这并不表明不同类型的产品处于两者的极端，产品可以同时拥有两种特性，如果个体感知到产品实用性大于享乐性，则该类品牌为实用型产品，相反则为享乐型产品。温亚玲（2016）在探讨不同产品类型对拟人化品牌的购买意愿时发现，当品牌采用拟人化营销方式时，相比实用品，消费者更倾向购买享乐品；当品牌采用非拟人化沟通方式时，相比享乐品，消费者更倾向购买实用品[5]。因为消费者面对享乐型产品时更看重产品的沟通方式和对产品的主观印象，从而忽略了与产品本身相关的特点，消费者会更加关注情感愉悦而不是认知过程。拟人化的营销方式恰好满足了消费者的这种情感需求，致使消费者会更倾向购买拟人化的享乐型产品。对于实用型产品，消费者更看重产品本身的质量与信息，更多地关注产品的客观特性和知识，并自动忽略了产品的沟通方式，致使消费者更倾向购买非拟人化的实用型产品。此外，享乐型产品能够有效地促进消费者感官和情感上的满足，使消费者产生愉快的购物体验，而高焦虑的消费者更渴望在商业关系中获得积极情感，以弥补人际关系中产生的负面情感，致使高焦虑的消费者更倾向于体验积极的情感和高程度的满意。对于实用型产品，低焦虑的消费者没有建立人际关系的渴望，他们会更注重自己的实际需求，实用型产品强调功能、实用致使其更容易满足低焦虑消费者的需求。基于此，提出假设3：
H3：拟人化沟通、依恋风格对消费者品牌依恋的影响，对于不同产品类型有不同的作用模式，具体表现为： H3a：对于享乐型产品，当品牌采用拟人化沟通方式时，专注型依恋风格的消费者相比安全型依恋风格的消费者更容易产生品牌依恋；当品牌采用非拟人化方式时，安全型依恋风格的消费者相比专注型依恋风格的消费者更容易产生品牌依恋。
H3b：对于实用型产品，当品牌采用拟人化沟通方式时，安全型依恋风格的消费者相比专注型依恋风格的消费者更容易产生品牌依恋；当品牌产生非拟人化沟通方式时，专注型依恋风格的消费者相比安全型依恋风格的消费者更容易产生品牌依恋。
二、实验设计与数据分析
（一）预测试
在正式实验前先对主实验中设计的变量（拟人化沟通vs非拟人化沟通）进行预测试，以确保拟人化沟通的操纵方式能有效激发消费者的拟人化感知。本实验选取了30名在校大学生作为被试，被试被随机分配到两组情境中，实验的刺激物是功能性饮料。借鉴Christiankim H（2015）、陈增祥等（2017）的研究，本文通过广告语的不同描述方式进行拟人化沟通和操纵，其中“非拟人化沟通”组的描述语是“健宝，是一款新型的功能性饮料品牌，该品牌产品含有丰富的维生素、氨基酸、牛磺酸，是以现代营养学为基础科学搭配的；该产品系列中还包含七种不同口味的饮料，欢迎大家前来选购”，“拟人化沟通”组的描述语是“Hi，大家好，我是健宝，是一款新型的功能性饮料品牌。我体内含有丰富的维生素、氨基酸、牛磺酸，是以现代营养学为基础科学搭配的。我的大家庭里还有七种不同口味的兄弟姐妹，欢迎大家前来选购哦”。我们在拟人化沟通组加入了“Hi”、“我”、“家庭”等具有人类特征的词汇，以此来激发被试的拟人化感知。实验结束后要求被试填写关于拟人化感知的相关问题，如“该产品感觉起来像个人”、“该产品似乎是有生命的”等题目项[6]，结果显示拟人化沟通组被试的拟人化感知强于非拟人化沟通组被试的拟人化感知（M拟人化=4867，SD=1346 vs M非拟人化 =3167，SD=0980；t=3954，p 三、研究?Y论
本文通过实验证实了拟人化沟通能够正向影响消费者的品牌依恋，而且拟人化沟通和依恋风格两者之间存在交互作用：当品牌采用拟人化沟通策略时，相比安全型依恋风格的消费者，专注型依恋风格的消费者更容易产生品牌依恋；当品牌采用非拟人化沟通策略时，安全型依恋风格的消费者更容易产生品牌依恋。拟人化沟通、依恋风格、产品类型之间存在交互作用，对于享乐型产品，无论是否采用拟人化沟通方式，专注型依恋风格的消费者相比安全型依恋风格的消费者都更容易产生品牌依恋。对于实用型产品，实用型产品也可以采用拟人化沟通方式，专注型依恋风格的消费者相比安全型依恋风格的消费者更容易产生品牌依恋；当实用品采用非拟人化沟通方式时，安全型依恋风格的消费者相比专注型依恋风格的消费者更容易产生品牌依恋。
四、研究意义与未来展望
首先，营销者可以通过拟人化沟通的营销方式激发消费者的拟人化感知，使消费者将其感知为一个有思想、有情感、有生命的人，从而促进消费者与品牌建立情感联系并形成品牌依恋。其次，依恋风格的调节作用，不同类型的消费者对拟人化沟通会产生不同类型的反应，企业应将有限的资源用于最有可能产生品牌依恋的消费者身上。专注型依恋风格的消费者更容易对采用拟人化沟通方式的品牌产生品牌依恋，企业更应该注重消费者定位，避免资源的浪费。最后，产品类型的调节作用。特定类型的消费者选择特定类型的产品时，企业可以根据实际情况选择是否采用拟人化沟通策略。
本文通过实验操纵的方式影响消费者的拟人化感知，这与消费者在实际情景中消费会产生一定的差异，对结果可能会产生影响。本文中实用型产品的研究结果不成立，可能是由于产品涉入度的影响低，没有考虑高涉入度产品对实验的影响。因此，今后的研究可以加入涉入度这一变量，探讨是否会出现不一样的结果。
注释：
①拟人化是指将非人类事物赋予人类特征，并使其被感知为人的过程（Epley等，2007）。
参考文献：
[1]汪涛，谢志鹏，崔楠. 和产品聊聊天――拟人化沟通对消费者产品态度影响[J].心理学报，2014（7）：987-999.
[2]Brennan K A， Clark C L， Shaver P R. Self-report measurement of adult attachment： An integrative overview. In J A Simpson & W S Rholes （Eds.）， Attachment theory and close relationships （pp.46-76）[M].New York： Guilford Press， 1998.
[3]Mende M， Bolton R N， Bitner M J. Decoding Customer-Firm Relationships： How Attachment Styles Help Explain Customers′ Preferences for Closeness， Repurchase Intentions， and Changes in Relationship Breadth[J].Journal of Marketing Research， 2013， 50（1）：125-142.
[4]Brown，R.Social identity theory： Past achievements， current problems and future challenges. European Journal of Social Psychology，2000，30：745-778.
[5]温亚玲. 拟人化沟通对消费者品牌态度的影响[D].烟台：鲁东大学，2016.
[6]Kim S， Mcgill A L. Gaming with Mr. Slot or Gaming the Slot Machine？ Power， Anthropomorphism， and Risk Perception[J].Journal of Consumer Research， 2011，38（1）：94-107.
发表于 2018-7-16 15:32:43