内容提要：随着 4G 技术的发展以及智能手机等移动终端的普及，移动App展现出的营销价值吸引了大量商家，并逐渐改变了传统的企业营销方式。本文将移动App营销模式划分为品牌App、联盟App、App广告植入和App广告投放四种模式，通过构建移动App营销模式对消费者购买意愿影响的研究模型，探讨其对消费者购买意愿的影响因素和作用机理。研究结果表明，移动App营销模式部分影响消费者感知价值，移动App营销模式对消费者购买意愿具有显著影响，消费者感知价值对消费者购买意愿具有显著影响。
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关键词：移动App营销；感知利益；感知风险；购买意愿
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1001-148X（2018）02-0009-10
基金项目：北京市自然科学基金项目，项目编号：9172007；北京市社会科学基金重点项目“电商发展新趋势及对北京零售企业发展的影响机制研究”，项目编号：14JDJGA050。App营销是移动营销的核心模式，其营销价值吸引了大量商家，并渗透到企业营销活动的各个环节，依靠自身的个性化、即时性以及精准互动等特点展现出传统营销无法比拟的强有力的竞争优势。移动App已经被越来越多的企业，特别是传统零售企业，视?橥卣褂?销的新渠道，成为吸引消费者的新窗口。
结合文献研究，本文对移动 App营销模式进行详细划分，构建四种移动App营销模式的量表，引入以感知利益和感知风险不同维度组成的消费者感知价值作为中介变量，构建移动App营销模式对消费者购买意愿影响因素的研究模型，探讨其对消费者购买意愿的影响因素及其作用机理，以期为企业开展移动App营销提供借鉴和参考。
一、文献综述与研究假设
理论研究普遍认同企业开展移动App营销对消费者的购买意愿产生影响。移动App帮助消费者获得产品信息和优惠信息，让用户体验便捷性和娱乐性。此外，其互动功能深化了消费者与企业的关系，并在此过程中拉近了企业与消费者之间的距离，增强了消费者对品牌的认知，激发了消费者对产品的积极态度，使消费者在不知不觉间接受其营销价值，并最终影响了消费者的购买意愿。然而，App广告植入、App广告投放、品牌App以及联盟App这四种不同的移动App营销模式有着各自不同的特点，不同模式对消费者购买意愿的影响也存在差异，企业需要根据自身发展现状和营销战略选择合适的移动App营销模式。
移动App营销中的广告植入是指广告商策略性地将品牌或产品信息融入到App中，给用户留下深刻印象，来达成一定广告效果的广告形式[1]。App广告植入突破了传统广告的限制，将广告做到移动App内容里，产生了良好的营销效果。消费者在接触App广告植入时，会有一定的心理预期以及预计发生的负面结果，对消费者的感知利益与感知风险产生一定的影响，例如当在移动App中看到广告植入时，消费者可能会对品牌或产品产生好奇或喜爱的感情，从而对消费者感知情感利益产生影响，进而影响消费者的购买意愿。Chen和Haley[2] 对开心网的游戏用户对游戏中植入广告的态度进行了研究，并构建了社交网站广告植入的理论模型，结果表明，社交网站游戏中的植入广告会使消费者感觉到恰当、互动以及有用，并最终影响了消费者的购买行为。因此，本文提出如下假设：
H1：App广告植入对消费者感知利益有直接显著影响；
H2：App广告植入对消费者感知风险有直接显著影响；
H3：App广告植入对消费者购买意愿有显著的正向影响。
App广告投放是指广告商将产品信息以广告的形式投放到移动App中，当用户点击广告内容时就会链接到指定界面，了解产品详情或是进行试用甚至购买[1]。消费者在使用移动App时，消费者点击广告链接能够感知到自身的心理并预期能够获取的信息和感知利益，以及可能发生的隐私泄露或感染手机病毒等后果，这与App广告投放的效果密切相关，从而影响了消费者的购买意愿。段钢[3]以UTAUT理论模型为基础，对消费者关于移动App广告的点击意愿进行了研究，结果表明，消费者效用期望、社会影响、感知风险、感知隐私安全重要性对其点击移动App广告意愿具有直接影响，其中感知风险的负向影响最大，其次为效用期望。因此，本文提出如下假设：
H4：App广告投放对消费者感知利益有直接显著影响；
H5：App广告投放对消费者感知风险有直接显著影响；
H6：App广告投放对消费者购买意愿有显著的正向影响。
品牌App是指企业根据自身特色开发和推广属于自己的App，消费者通过App就能够了解企业产品和服务，强化品牌形象[1]。为了吸引消费者，许多品牌设计了App娱乐、互动、社交和购物等一种或几种功能，以便向消费者更好地展示品牌商品和促销等方面的信息，同时也影响了消费者的感知利益和感知风险，进而影响消费者购买意愿。金学成[4]通过消费者品牌App体验的娱乐性、功能性和社交性对品牌沟通效果的影响进行了实证研究，研究发现，品牌App体验对品牌沟通的效果具有正向影响，并最终影响了消费者的购买意愿，其中，体验娱乐性影响最为显著，体验功能性次之，而体验社交性的影响较小。因此，本文提出如下假设：
H7：品牌App对消费者感知利益有直接显著影响；
H8：品牌App对消费者感知风险有直接显著影响；
H9：品牌App对消费者购买意愿有显著的正向影响。
联盟App是指基于一个软件平台，多个商家共同进行的营销活动[1]。联盟App联合了多个行业的大量商家，通过基于位置的服务（LBS）功能，实现周边商家信息即时查找等功能，以便于消费者随时随地根据自身需求查找不同商家特色，使消费者更为便捷的搜索自己所需的商品信息，同时联盟App还带有娱乐性和社交性等功能，能够满足消费者的个性化需求，提高消费者的感知价值；但联盟App涉及的隐私同样比较多，注册信息和银行卡绑定等均会引起消费者的感知隐私风险，进而影响消费者的购买意愿。王晰巍等[5]以拉手和美团等团购App为例，基于TAM理论模型，对消费者团购App信息采纳行为进行了实证分析，研究结果表明，消费者感知有用性、感知易用性、信息效用、支付安全性以及感知隐私风险等对消费者使用团购App具有显著影响。因此，本文提出如下假设： H10：联盟App对消费者感知利益有直接显著影响；
H11：联盟App对消费者感知风险有直接显著影响；
H12：联盟App对消费者购买意愿有显著的正向影响。
感知利益是指消费者从产品或服务中所感知到的利益，是能够满足消费者特定需求并使其获得价值实现的一种主观感觉[6]。消费者在接触移动App营销时，会产生特定的心理预期，并衡量使用过程和结果中可能产生的利益和风险，从而进行购买决策。感知利益越大，消费者购买产品或服务的可能性就越高；而感知风险越大，消费者购买产品或服务的可能性就越低。Khan等[7]对我国网络消费者满意度和重购意愿的影响因素进行了实证研究，结果表明，消费者感知价格利益、感知便捷利益以及感知退货政策利益均对消费者满意度产生了积极的影响并进一步影响了消费者的重购意愿；而消费者感知产品风险、感知财务风险以及感知物流风险均对消费者满意度和重购意愿产生了消极的影响。郝辽钢和曾慧[8]分析了天猫App的图书销售数据，结果表明手机专享折扣率与产品销售数量正相关。因此，本文提出如下假设：
H13：消费者感知利益对消费者购买意愿有显著的正向影响；
H14：消费者感知风险对消费者购买意愿有显著的负向影响。
二、模型构建
本研究拟从移动App营销的App广告植入、App广告投放、品牌App以及联盟App四种模式构建研究模型，首先拟验证上述四种模式对于消费者感知利益（包括感知经济利益、感知功能利益、感知情感利益）和消费者感知风险（包括感知隐私风险和感知绩效风险）的影响，然后进一步分析消费者感知利益和消费者感知风险对其购买意愿的影响。本研究模型包括自变量、中介变量和因变量，其中移动App营销模式为自变量，消费者感知利益和消费者感知风险组成的消费者感知价值为中介变量，消费者购买意愿为因变量，构建了移动App营销模式对消费者购买意愿影响模型。如图1所示。
图1移动App营销模式对消费者购买意愿影响模型三、数据收集与分析
为分析移动App营销模式对消费者购买意愿的影响，研究采用问卷调查的方式来获取数据。问卷设计基于大量的文献研究，研究量表借鉴现有国内外研究文献中的成熟测量量表，根据消费者购物情况进行了适当调整和修改。App营销模式根据深度访谈以及专家研讨编制而成；感知经济利益的测量借鉴Alon和Lia[9]、Chen和Dubinsky[10]的研究；感知功能利益的测量借鉴Venkatesh等[11]和Gefen等[12]的研究；感知情感利益的测量借鉴Joko等[13]、Sweeney和Soutar[14]的研究；感知隐私风险的测量借鉴Chen等[15]和Slyke等[16]的研究；感知绩效风险的测量借鉴刁塑[17]、Lee和Turban[18]的研究；感知购买者意愿的测量借鉴Bagozzi等[19]的研究。为确保量表的效度和信度，先设计初步调查问卷，通过与调查对象访谈、聆听领域专家建议，对调查问卷进行适当调整和语言表达上的修改。调查问卷的变量测量指标均采用 Likert 7 分量表形式。
本研究采用电子问卷的形式进行发放，利用专业的问卷调查平台―问卷星制作研究问卷，通过微信和微博等方式发放问卷链接地址。本研究共发放400份问卷，并将以下问卷认定为无效问卷：（1）答卷时间少于或等于60秒；（2）问卷选项乱答；（3）问卷中连续大量选择相同选项，删除这些无效问卷后，最终剩余有效问卷总数为347份，有效问卷回收率为8675%。
有效样本数据的描述性统计情况如下：男性用户占比4669%，女性用户占比5331%；年龄分布在30岁以下的样本占据了8617%，由于本次调研的主题为移动App营销，因此调研人员主要面向年轻群体，他们对移动App营销接触得比较多；教育程度中大专及本科所占比重最高，达到了7637%；常用的移动App类型中通讯社交所占百分比最高，达到了2238%，其次为影音视听达到了1489%，再次为购物优惠，达到了1127%，这三类移动App最能体现出移动App的社交、娱乐和购物功能，均与消费者的生活息息相关。
本部分采用Cronbach’s α信度系数法测量调查问卷样本数据的内部一致性系数。运用SPSS190软件计算出问卷整体的Cronbach’s α系数为0898，说明整体问卷基本可信，且各维度的Cronbach’s α系数均大于060，删除某一题项后的Cronbach’s α系数均小于原系数值，因此问卷整体信度可以接受，各维度和题项的Cronbach’s α系数如表1所示。
使用SPSS190软件对样本数据进行KMO和Bartlett球形度检验，以验证量表是否适合进行因子分析。根据检验结果，我们发现：KMO检验的结果为0846>06，Bartlett球形检验的卡方值为1662728，自由度为66，显著性概率值P=0000090，CFI=0913>090，PGFI=0693>050，绝对适配度指数、增值适配度指数和简约适配指数中的部分适配指标达到模型可接受的标准，在合理范围内，整体而言模型与实际样本数据的适配情形较好。 图2结构方程模型分析结果模型的参数估计摘要表如表6所示，从表中可以看出，采用极大似然法所估计的各路径系数值，除“联盟App→感知经济利益”、“联盟App→感知绩效风险”、“App广告植入→感知经济利益”、“App广告植入→感知情感利益”、“App广告植入→感知隐私风险”、“App广告植入→感知绩效风险”、“App广告投放→感知绩效风险”外，其余各直接效果的路径系数值均达到显著，临界比（CR）绝对值大于196，估计值P达到005显著水平，临界比（CR）绝对值均大于258，估计值达到001显著水平。表中的标准化回归系数即为变量间的路径系数，其值为正表示变量间为正向影响，其值为负表示变量间为负向影响。结构方程模型的分析结果与相关分析和回归分析中的结果一致。
购买意愿影响模型四、研究结论
（1）App广告植入与消费者感知价值。从样本数据分析中可以看出，App广告植入模式仅对消费者感知功能利益产生了显著的正向影响，结构方程模型分析的路径系数为0324，而对消费者感知经济利益、消费者感知情感利益、消费者感知绩效风险和消费者感知隐私风险的影响并不显著，假设H1部分成立，假设H2不成立。这可能是由于App广告植入的特点，相比其他三类移动App营销模式，App广告植入属于一种隐性的营销模式，其目的在于潜移默化地影响消费者对于品牌和产品的认知和记忆，从而使消费者对品牌和产品形成初步认识，因此影响了消费者的感知功能利益。如果消费者想要进一步了解产品则需要消费者的主动搜索产品信息，因而App广告植入不会给消费者带来经济收益或愉悦的感受。同时广告植入的传播方式较多的应用于影视作品中，在移动App中的植入方式相对有限，消费者在使用移动App看到植入广告时，并不会产生隐私受到侵犯或感到浪费时间精力的情况发生，因此对消费者感知隐私风险和绩效风险的影响并不显著。
（2）App广告投放与消费者感知价值。从样本数据分析中可以看出，App广告投放模式对消费者感知经济利益、消费者感知功能利益、消费者感知情感利益均产生了积极影响，假设H4成立，这可能是由于广告投放作为一种相对传统的广告传播方式，对消费者的感知影响比较显著，其路径系数绝对值由大到小的顺序排列为：感知情感利益（0893）>感知经济利益（0661）>感知功能利益（0595），可以看出App广告投放模式对消费者感知情感利益的正向影响最为显著，其次为感知经济利益，最后为感知功能利益。App广告投放模式对消费者感知绩效风险的影响并不显著，而App广告投放对消费者感知隐私风险产生了负向影响，其路径系数为0493，假设H5部分成立，这说明当消费者点击App广告链接时，反而降低了消费者的感知隐私风险。这可能是由于移动App广泛应用大数据为消费者定制个性化的广告推送，使得消费者对隐私保护放下了戒备，并逐渐接受这种形式，因而App广告投放对消费者感知隐私风险产生了负向影响。
（3）品牌App与消费者感知价值。从样本数据分析中可以看出，品牌App对消费者感知经济利益、消费者感知功能利益、消费者感知情感利益、消费者感知绩效风险和消费者感知隐私风险的影响均比较显著，假设H7和H8均成立，其路径系数绝对值由大到小的顺序排列为：感知绩效风险（-0494）>感知隐私风险（-0473）>感知经济利益（0308）>感知功能利益（0261）>感知情感利益（0193）。部分企业为了将线下消费者引流至移动端，会在品牌App中发放专属优惠券，从而带给消费者一定的经济优惠；同时由于品牌App中包含了品牌的所有产品，能够快速为消费者提供所需的产品信息，从而增强消费者的感知功能利益；此外，品牌App还能够随时随地的实现消费者与企业之间的互动，使消费者深入了解企业文化，从而影响了消费者的感知情感利益。但也可以看出，消费者在使用品牌App时所感知到的风险更为强烈，这是由于品牌App需要消费者注册信息或绑定银行卡等，会导致消费者对隐私方面产生顾虑，或是由于品牌App的功能不齐全或者设计不合理而浪费自身的时间和精力，从而对感知绩效产生负面影响。
（4）联盟App与消费者感知价值。从样本数据分析中可以看出，联盟App对消费者感知功能利益、消费者感知情感利益和消费者感知隐私风险的正向影响均比较显著，假设H10和假设H11部分成立，假设H10b、H10c和H11a成立，其路径系数绝对值由大到小的顺序排列为：感知功能利益（0510）>感知隐私风险（0383）>感知情感利益（0329）。而联盟App对消费者感知经济利益和消费者感知绩效风险的影响不明显。这是由于，联盟App具有用户基础大、行业涵盖范围广的特点，消费者很容易查找到自己所需的产品信息，因而对消费者感知功能利益的影响最大；其次联盟App带有娱乐性和社交性等功能，能够使消费者在使用时产生愉悦的情绪，所以会影响消费者的感知情感利益；由于联盟App是第三方平台与商家共同经营，提供给消费者的经济优惠较少，因此对消费者感知经济利益的影响并不显著。但联盟App涉及的隐私同样比较多，注册信息和银行卡绑定等均会引起消费者的感知隐私风险。联盟App对消费者感知绩效风险的影响不显著，这可能是由于联盟App有较为强大的用户基础，消费者可以通过口碑评价辅助判断，从而降低了感知绩效风险。
（5）移动App营销模式与消费者购买意愿。从样本数据分析中可以看出，四种移动App营销模式均对消费者购买意愿产生了积极影响，假设H3、H6、H9和H12均成立。其中?ο?费者购买意愿影响最显著的为App广告投放模式，其路径系数为0428，相对其他模式，App广告投放更为直接，适用于各种移动App，受众更加广泛，因此营销效果较好，对消费者购买意愿的影响更大；其次为品牌App模式，其路径系数为0372，品牌App可以将品牌理念和企业文化传递给消费者，帮助企业与消费者形成良好的互动，在消费者的使用过程中树立良好的品牌形象，增加消费者的购买意愿；再次为联盟App模式，其路径系数为0370，联盟App模式可以使各行各业的商家在第三方平台中形成一条完整的产业链，满足消费者的各种需求，同时评论功能可以实现消费者之间的交流沟通，帮助消费者了解产品的真实信息，提高消费者的购买意愿；最后为App广告植入模式，其路径系数为0284，这种模式的效果相对其他模式的营销效果较弱，需要引起消费者关注并调动消费者的主动性，并在不断重复和强化的过程中加深消费者对产品或品牌的了解，从而提高App广告植入的营销效果，增加消费者的购买意愿。 （6）消费者感知价值与消费者购买意愿。从样本数据分析中可以看出，消费者感知经济利益、消费者感知情感利益、消费者感知功能利益均对消费者的购买意愿影响产生了积极的影响，假设H1成立。同样，消费者感知隐私风险和消费者感知绩效风险负面影响消费者购买意愿，假设H14同样成立。影响消费者购买意愿的因素按其路径系数绝对值由大到小的顺序排列为：感知情感利益（0399）>感知经济利益（0285）>感知功能利益（0237）>感知绩效风险（-0218）>感知隐私风险（-0204）。
可以看出，在消费者使用移动App的过程中，消费者感知情感利益对消费者购买意愿的影响更显著，其次是感知经济利益和感知功能利益。消费者使用移动App很多时候并不仅仅是想要购物，更多的是用来消磨空闲时间、放松心情。当消费者在使用移动App的过程中产生了积极的情感体验时，他们使用移动App的时间就会增加，从而提高了购买意愿，因而具有娱乐性，能够影响消费者感知情感利益的移动App营销效果会更好。此外，与之前的假设一致，消费者感知隐私风险和消费者感知绩效风险负面影响消费者购买意愿，这说明感知风险仍然是消费者在使用移动App时的担忧和顾虑，其中消费者感知绩效风险的影响更大，当消费者使用移动App时找不到自己所需的产品，或产品宣传与实际不符等问题，会降低消费者的购买意愿。
五、营销建议
四种移动App营销模式的特点各不相同，每种模式对消费者感知利益和消费者感知风险各维度的影响也存在差异，因而每种模式通过不同方式影响了消费者的购买意愿，企业在开展移动App营销时，需要选择能够融合企业整体营销策略并适应企业发展现状的移动App营销模式，从而提高消费者使用移动App的感知价值，降低消费者的感知风险，进而增加消费者购买意愿。
（一）促进App广告有效植入，提高产品知名度
App广告植入模式更加适合于知名品牌的新产品推广，这是由于App广告植入作为一种软广告，很容易使消费者在对某个品牌的标志符号和产品设计形成初步认知基础上，潜移默化的记住企业的品牌或产品并逐渐接受，并在不断重复和强化的过程中加深对产品或品牌的了解，从而有利于提高App广告植入的营销效果。“一条视频App”就是一个很好的例子，每天会为用户推送一条3～5分钟的原创生活方式短视频，其中植入了数码家电、居家日用、厨房美食、图书文创等各种各样的产品，增加了消费者对产品的认知。
此外，样本数据分析显示，App广告植入模式仅对消费者感知功能利益产生了显著的正向影响，如果能够增强消费者的感知情感利益，也能够提高App广告植入的营销效果。随着广告植入形式的多样化，消费者对植入广告的审美需求已经在逐渐提高，广告商需要根据广告目的恰当地选择在App应用中植入广告的频率、方式和产品类型。如果植入广告方式不恰当，容易使消费者的注意力从娱乐性内容转向广告内容，将节目中出现的产品要素都看作是植入广告，导致消费者产生排斥心理。植入广告应与移动App中的背景和功能相匹配，?橄?费者营造出一种轻松愉快的环境，降低消费者对植入广告的厌烦情绪，引导消费者主动了解产品信息。品牌商需要在植入广告中自然而巧妙地传达产品信息，拉近品牌与消费者的心理距离，增加消费者的感知情感利益，塑造良好的品牌形象，从而提高消费者购买意愿。
（二）实现App广告精准投放，挖掘消费者需求
App广告投放对消费者的感知情感利益、感知经济利益和感知功能利益都产生了积极影响，其中，消费者感知情感利益最为显著。由于传统媒体广告使得消费者被动、单向地接受信息，效果不佳，甚至还会使消费者产生烦躁或厌恶的负面情绪。而相比于传统媒体广告，App广告投放可以利用大数据技术分析消费者偏好，进行市场细分，为消费者定制个性化的广告内容，并借助移动应用平台实现精准投放，消除其对广告抵触情绪，增强了消费者的感知情感利益。例如微信朋友圈中的广告投放是基于大数据的智能匹配，利用人口统计学特征，精准投放广告，将营销行为转变为娱乐行为，不同微信用户群体看到不同的产品广告，并提供了点赞和评论的功能，引起了大家的广泛关注和讨论。需要注意的是，品牌商在进行App广告投放时要避免盲目的推送大量重复的广告内容，保证消费者有能够选择接受或不接受广告内容的自主权。
移动App擅长运用大数据分析和预测消费者购买行为，判断消费者的需求和消费水平，因而App广告投放也影响了消费者的感知经济利益和感知功能利益。通过观察消费者的浏览及购买记录，判断其消费能力，推荐具有针对性的产品信息。其次，精准广告在提升App广告投放营销效果的同时，通过与移动App的购物支付体系相关联，并提供相应的优惠策略，可以进一步促进消费者浏览广告并使用购买，构成“广告――消费者――购物”的营销闭环，促成有效购买和消费。此外，App广告投放对消费者感知隐私风险产生了显著的负向影响，说明当消费者点击App广告链接时，反而降低了消费者的感知隐私风险，使消费者感觉到安全可靠，这也有利于提高消费者的购买意愿。
（三）开发品牌App，传递品牌理念
品牌App对消费者感知经济利益、感知功能利益和感知情感利益依次产生了显著的积极影响。而企业要想提高品牌App的营销效果，就需要意识到品牌App在企业文化传播中的重要作用，通过增强消费者的感知情感利益来增强消费者的购买意愿。现如今，许多品牌商开发App主要是为了实现销售功能，而忽视了品牌理念的传播。进入移动互联网时代，品牌App不一定会成为最好的销售工具，但可能会成为企业最好的营销工具。企业可以利用品牌App将品牌理念和企业文化准确、完整的传递给消费者，帮助企业与消费者形成良好的互动，在消费者的使用过程中树立良好的品牌形象，赢得消费者的信任。例如Nike品牌推出一款旨在为用户制定健身计划的App，名为“Nike Training Club”，使用户在体验个性化健身服务的同时，也体会到Nike的品牌理念。企业开发App的核心目的应该是有效地使消费者与产品品牌建立起情感关联，增强品牌与消费者之间的沟通。一款创意新颖且使用价值高的品牌App能够搭建起消费者与企业之间的桥梁，更好地了解消费者产品体验，从而提升品牌的亲和力，增加消费者对品牌的认可程度，树立起品牌口碑，最终促进消费者购买。 此外，样本数据分析显示，感知隐私风险和感知绩效风险对消费者使用品牌App的影响非常显著，从而降低了消费者的购买意愿。因此为了降低消费者的感知隐私风险，首先，需要企业加强保护消费者的隐私和财产安全，提高品牌App的安全性能。企业在开发品牌App的过程中应该采用更加先进的防火墙和密码技术，注重品牌App的版本更新，弥补设计缺陷和漏洞，避免被人恶意植入代码或手机病毒，降低消费者隐私泄露和财产损失的风险。其次，品牌App的设计应该坚持简洁和高效原则，快捷的产品搜索服务和便于用户操作的交互界面能够降低消费者的感知绩效风险。通过互动了解消费者的真实体验，获得消费者的使用反馈，有助于企业更新品牌App的功能，从而更好地满足消费者需求。
（四）运用联盟App，聚集平台人气
联盟App具有更多的营销优势。首先，联盟App作为一个第三方平台可以联合各行各业，产品种类更加齐全，能够满足消费者的各种需求，从而影响消费者在使用联盟App时的感知功能利益。以前在PC端时代，电商们都是通过商品的分类、导航、搜索和广告的方式实现顾客引流，而到了移动端时代，由于屏幕的尺寸减小，联盟App需要将产品推荐给消费者，从而减少搜索产品信息的时间，为了提高消费者的购物效率，联盟App可以增加如“一键购物”的功能，节省消费者购买产品所花费的时间和精力。其次，前文提到品牌App的目的是实现产品品牌与消费者的互动沟通，而联盟App的目的是实现消费者之间的分享和交流，将消费者聚集起来形成人气旺盛的网络社区，社交功能使消费者可以通过平台分享产品体验，形成良好的品牌口碑，影响了消费者在使用联盟App时的感知情感利益，进而增加消费者的购买意愿。此外，数据分析结果表明，联盟App对消费者感知经济利益的影响并不显著，商家可以联合第三方平台推出多种优惠策略，如专属优惠券、签到兑换礼品、购物积分等方式，提高消费者的使用粘度，进而增加消费者购买意愿。
从样本数据分析中可以看出，联盟App对消费者感知隐私风险产生了显著的负向影响，消费者们仍会担忧如App读取消费者手机数据导致泄露隐私，手机病毒或手机丢失导致的账号丢失，以及支付过程中的银行卡被盗等风险。由于联盟App中的入驻商家和平台双方均可以看到消费者的个人信息，因此，为了降低消费者的感知隐私风险，需要联盟App平台在开发的过程中采用先进的防火墙和密码技术，避免设计缺陷和漏洞，以身作则，注重对消费者个人隐私的保护。同时增加监管力度，对平台中的商家进行有效监督，避免部分商家滥用或非法利用消费者个人信息。
（五）提升消费者感知利益，降低消费者感知风险
从样本数据分析中可以看出，感知情感利益是消费者在购买决策过程中考虑较多的因素。如前所述，消费者使用移动App很多时候并不仅仅是想要购物，更多的是用来填补碎片化的空闲时间并放松心情。当消费者在使用移动App的过程中产生了积极的情感体验时，他们使用移动App的时间就会增加，从而与消费者建立起一种长期并可持续发展的稳定关系。因此，可以在移动App中设置更多的娱乐功能，这些娱乐功能并不一定限制于游戏，而是要在移动App中营造一种愉快的氛围，比如可以在营销内容中加入能够让消费者感到轻松愉悦的信息，更好地吸引消费者的注意，并让消费者产生好感；或者设置一些抽奖或有奖问答环节，让消费者参与到营销活动中来，提高消费者的感知情感利益。
感知经济利益对消费者购买意愿的影响也十分显著，而相比感知情感利益的影响较低，这表明消费者在感知价值的形成过程中，消费者仍会被移动App上的优惠信息所吸引。现如今许多商家为了实现从PC端到移动端的引流进行了大量的促销活动，并产生了较好的营销效果，在让利消费者的同时增加了产品销量。提高移动App中购买商品的经济利益，可以通过注册发放优惠券、连续登陆积分等方式，在增强消费者感知?济利益的同时，提高消费者使用移动App的频率，进而增加消费者的购买意愿。
感知功能利益同样影响了消费者使用移动App时的购买意愿。感知功能利益体现在消费者搜集产品信息时的速度和可靠性，并能够让消费者摆脱时间和空间的限制，随时随地获取产品信息或购买产品。只有当消费者可以在移动App中精确、快速的获得所需产品信息时，才能提高消费者的感知功能利益。重视消费者使用移动App的体验反馈，不断升级版本逐渐完善其功能，保证系统质量，避免移动App在使用的过程中出现“卡慢”或“闪退”的情况，提升消费者的操作体验，并采用前沿科技，如VR技术，使消费者身临其境的体验产品，节省获取产品信息所花费的时间和精力。
此外，消费者在使用移动App时所感知的绩效风险对消费者购买意愿产生了显著的负向影响，从而影响了消费者的购买意愿。移动App平台的承诺与实际执行不符、宣传的产品信息与产品实际性能不符或消费者缺少实际体验而无法购买到合适产品等问题均会使消费者在使用移动App过程中产生感知绩效风险，导致消费者感到浪费了时间和精力。针对这些问题，移动App平台首先要做到保证产品质量，将真实的产品信息提供给消费者，不进行虚假宣传；其次可以为消费者提供线下的体验服务，使消费者充分了解产品实际性能。同时在出现问题时及时采取补救措施，从而降低消费者感知绩效风险。
消费者在使用移动App时所感知的隐私风险也对消费者购买意愿产生了显著的负向影响，要降低消费者的感知隐私风险可以通过增强移动App的安全性和设置注册信息处理机制两方面着手，首先移动App在设计时可以采用更加先进的防火墙和密码技术，及时弥补设计缺陷和漏洞，避免被黑客恶意植入代码或手机病毒，降低消费者隐私泄露和财产损失的风险。其次，移动App平台要能够保证消费者的个人注册信息不被他人恶意收集和利用，通过提供透明且完善的信息处理机制，使消费者随时掌握个人信息的保存情况，同时平台在使用消费者个人信息时需要经过其本人授权，做到信息使用透明，降低消费者的感知隐私风险，提高消费者购买意愿。 参考文献：
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SUN Yong-bo，DING Yi-xin，GAO Xue
（School of Business，Beijing Technology and Business University，Beijing 100048，China）
Abstract：With the development of 4G technology and the popularity of smart phones and other mobile terminals， the marketing value of mobile App has attracted a large number of businesses， and has gradually changed the traditional way of corporate marketing. The paper divides mobile App marketing into four models： brand App， union App， App advertising implantation， and App advertising delivery， and discusses the influence factors and mechanism of mobile App marketing model on consumer purchasing intention by constructing the research model that the mobile App marketing model influences consumer purchasing intention. Results show that mobile App marketing model partially affects consumer perceived value， mobile App marketing model has a positive impact on consumer purchasing intention， and consumer perceived value has a positive impact on consumer purchasing intention.
Key words：mobile App marketing； perceived benefits； perceived risk； purchasing intention
发表于 2018-7-16 15:30:16