2018市场细分 2005年第12期

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　　改革开放以来，由于对外交流的不断加强，英语教育的重要性为越来越多的人所认识，非官方的民间英语培训市场也得到了超常的发展。英语培训作为一种特殊的服务行业已经颇具规模，其市场化程度也非常高，竞争异常激烈。市场细分，是任何一种行业市场走向成熟的必经之路，英语培训市场也不例外。随着英语培训由过去相对单一的应试教育培训向应试型、应用型和普及型等多种需求形式并存转变，英语培训市场将继续逐步细分。
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　　我国英语培训市场细分现状回顾
　　
　　根据相关统计，中国现有大型的英语培训教育机构超过3000家，中小型培训学校更是无法计算数目，年产值突破100亿元。仅北京市大大小小的语言培训学校就上千家，报名参加英语培训的人员每年以30％的速度增长。由于目前我国英语培训市场已经进入成长期，所以不同的培训机构已经逐渐走出早期盲目经营的误区，纷纷根据自己的实力和特色，瞄准市场空档，确定自己的目标市场。比如环球雅思主打的是雅思培训新东方早期主要针对大学生开展考证教育和出国前培训，现在正向英语培训超市方向发展；李阳疯狂英语主要定位于英语口语华尔街英语针对的学员主要是白领；而戴尔和洋话连篇强调的是英语的实用性。
　　总得来说，影响到我国外语培训市场细分的因素主要包括语种、培养目标、年龄段、价位等等。各个因素的不同组合，形成了不同的细分市场。经过近几年的行业发展，目前我国英语培训已经没有绝对意义上的空白市场。
　　
　　英语培训市场细分的原因分析
　　
　　市场竞争决定了英语培训市场的细分。国内英语培训市场总值逐年提高，市场上英语培训企业进入白热化竞争状态。培训学校之间的竞争是价格、服务之争，而独特的目标群体、特色化的教学产品在如今英语培训市场专业化、细分化的发展趋势中越来越成为占领市场的重要因素。
　　消费者的理性消费决定了英语培训业必须走差异化道路。选择机会的增多让消费者日趋理性，要吸引足够数量的学习者，英语培训机构必须不断挖掘自身的独特之处，以拿手绝活去占领市场。因此，差异化的策略和特色经营成为企业生存的不二法则。消费者的理性消费决定了英语培训企业必须走差异化道路的同时也为消费者的选择提供了更大的针对性。
　　
　　市场细分对子英语培训企业的意义
　　
　　运用市场细分手段有助于英语培训企业发现潜在的需求，并从中确定适合本企业的服务市场。比如新东方，最早发现了留学市场上的空白，进行了留学生英文简历指导服务，价格曾经定在6000元的高价位，由于一方面市场上“有价无市”，另一方面新东方确实有足够强的实力胜任，所以它领先对手掘得了这个细分市场的第一桶金。
　　市场细分有助于英语培训企业扬长避短，发挥自身优势，提高企业的核心竞争能力。任何一个企业都不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求，这不仅是由企业自身条件所限制，而且，从经济效益方面来看也是不足取的。因此，英语培训企业应该分辨出它能够有效为之服务的、最具吸引力的细分市场，适时调整所提供的服务，这将会有效地提高企业的核心竞争能力。随着市场准入门槛的提高，新兴英语培训机构在进入市场的时候更要想好自身的“招牌菜”是什么，以“一招鲜”打响知名度的做法往往更易于成功。
　　
　　英语培训机构如何评估和选择细分市场
　　
　　英语培训所细分出来的各个分市场应该具有明显的特征，与其它分市场之间可以明显的区分，如四、六级培训或者是少儿英语培训，目标市场直接指向不同的目标消费群体。英语培训机构在进入市场时应准确定位，有能力的机构可以兼收并蓄，找准结合点，大胆切入。
　　企业进入细分的市场要与自身实际能力相结合。如果所确定的目标市场不能被有效占领，就会导致企业的经营目标不能实现。比如有些不具备比较优势的机构和新东方竞争四、六级考试培训，无疑会步履维艰。另外，如果所确定的目标市场规模太小，就不能充分利用企业的资源，又会造成效率低下和资源浪费。
　　所确定的目标市场具有一定的发展潜力。进入该市场后，能为企业的发展带来长期的利益。目标市场的潜力太小会导致企业频繁的进入或退出市场，使企业付出巨大的代价。
　　英语培训市场的细分有很多益处，但细分市场的开发是需要时间和师资的。目前，有些培训机构为了追求“差异化”去盲目细分市场，培训内容和课程名称并不等同。因此，学员们在选择时应该注意课程是否“名副其实”。而培训学校只有成功抓住市场需求，精心演绎特色课程，同时保证教学质量，才能笑傲英语培训市场。总之，英语培训业随着完全市场竞争的到来，市场细分化潮流将愈演愈烈。
　　作者单位：湖北江汉大学外国语学院
　　(编辑／管雅冬)