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摘要：为了能更好为企业制定品牌延伸战略服务，增加企业实现企业的品牌延伸的成功率，本文尝试选取营销环节中的营销渠道和产品价格两个因素作为突破口，针对营销渠道指出：产品线内的品牌延伸可共享企业的已有的渠道资源，针对产品价格指出，可以依据企业具体情况，采取价格向上延伸和价格向下延伸的策略。
/2/view-384275.htm
关键词：品牌延伸；营销渠道；产品价格
中国分类号：F273 文献标识码 A
一、引言
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。此前国内外学术界进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。从20 世纪80 年代起，品牌延伸就成为西方营销领域的研究热点，成功的品牌延伸可以建立并传达强势的品牌定位，而失败的品牌延伸可能会模糊原有品牌在消费者心中已建立起来的形象，出现品牌稀释。国内品牌延伸研究相对较晚，以韦福祥于1994年的题为“品牌延伸福耶祸耶”一文掀起了研究热潮,中山大学卢泰宏、北京大学符国群、南开大学范秀成、西安交通大学柴俊武以及中国科学院心理研究所雷莉等相继得到了国家自然科学基金支持，其研究成果受到广泛关注。纵观前人的研究，可知营销因素和品牌延伸结合起来考虑，倒不是很多。本文尝试把营销因素和品牌延伸战略结合起来，来分析问题。尝试选取营销环节中的营销渠道和产品价格两个因素作为突破口，来提高企业的品牌延伸的成功率。
二、品牌延伸战略中的二营销因素概述
1．营销渠道概述
营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的通道，包括了所有在这一过程中取得产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的企业和个人,制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。营销渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。
在品牌延伸战略中，企业将其成功品牌运用到新产品或新业务上，凭借消费者对现有品牌的认知度和认可度，迅速占领市场。然而如果能加上相应的企业渠道，通路做得畅通，全面介绍延伸产品的性能、质量、用途等方面，来吸引人们的注意力，可以更好的促进产品的销售。新产品就会有较高的选中率，品牌延伸也容易成功。
2.产品价格概述
价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分。它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当就有利于开拓巩固和扩大市场，增强产品的竞争力价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一。而制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求、成本补偿、利润水平等，又要考虑买主对价格的理解和接受能力。
在品牌延伸战略中，企业是否采取有效的产品价格，会影响到品牌延伸的效果。因为品牌延伸到一个新的领域，如果延伸产品所在的行业内存在强大的品牌，那么仅靠品牌的知名度和品牌核心价值观的包容力是远远不够的，延伸难以成功。在激烈的市场环境中，价格永远是一个强有力的竞争手段。
三、营销渠道对品牌延伸战略的影响分析
营销渠道是指对企业的品牌宣传依靠企业所属相关渠道的方式来实现。
品牌延伸特别是产品线内的品牌延伸可共享企业的渠道资源，节约渠道再建的成本。例如娃哈哈的纯净水、茶饮料和非常可乐就可在同一渠道销售，延伸出的茶饮料、非常可乐加入到原来为了卖水而织好的渠道网络，可将渠道的效能发挥至最大。另外，延伸的新品借重原品牌亦可在终端以较低成本获取较好的货架位置；品牌延伸的新品借助原品牌传递给消费者的高品质感，会使其比较容易接受较高的定价，从而撇取高利润；延伸新品的包装上一般参考主品牌的设计，适当加入一些新元素即可，这样也降低了新品包装设计上的成本。特别是品牌延伸进入新行业时，更易获取上游和下游资源及资本的支持，因为上游供应商看中的是原品牌的知名度和美誉度，对原品牌有信心，有时甚至愿意先供货后收钱；下游的经销商出于对原品牌的信任也会力捧延伸产品。
四、产品价格对品牌延伸战略的影响分析
品牌在同一领域内的延伸有两种方式，即向上延伸和向下延伸，这二种方式主要是通过产品价格的高低来加以实施。
1．品牌的向上延伸
就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上；向下延伸正好相反。一般来说，向上延伸可以有效地提高品牌地位，改善品牌形象，一些著名品牌，特别是定位在中低档产品市场的品牌为达到上述目的，不惜花费重金，向上延伸。如八十年代末，在国内冰箱价格战打的火热的时候，琴岛-利勃海尔(海尔前身)为提高自身形象反其道而行之，冒着经营失败的危险将全部产品提价10％。
但是要切记，直截了当地将主流市场或低价市场的品牌，重新定位于一个更高级的市场是一种非常冒险的做法，因为主流品牌是那些缺乏与高级品牌联系在一起的特性，如使用者形象、品牌个性和公认的质量等都属中低档，而这些对于消费者而言，要想为这一产品或服务支付更高的价格是很不现实的。除此以外，进入高一级市场的行动，即使是成功的，也会有牺牲主品牌现有消费者群（公司的主要资产）的风险。当公司的品牌为了吸引一个新市场而改变形象时，公司现有的消费者可能会对这一品牌感到不舒服。显然，想把一个已经牢固的低价形象转变成更高档次的东西，也不是一件十分容易的事。
2．品牌的向下延伸
就是把原先定位在高档产品市场的品牌延伸到低档产品市场上，以使产品能迅速打入市场。这样做最直接的方法就是降低品牌产品的价格，此法可称为“万宝路方式”――以纪念在1993年4月2日万宝路这个品牌降价40%从而令股票市场产生大震动的行动。宝洁公司的“帮宝适”纸尿裤，亚马逊书店以及国外的家电品牌伊莱克斯、松下等，在面对中国价格导向的竞争者和强大的零售商时，都采用了“万宝路方式”来提高其竞争力。
相对来说，向下延伸费用低廉，操作简单，但企业承担的风险却比向上延伸要大得多。向下延伸可能会使消费者对品牌原来的高档地位做出否定，进而损害企业的品牌形象，影响企业的长远利益，在这方面有很多企业走过弯路。“万宝路方式”首先是降价隐含着巨大的财务问题。例如，20%的降价，超过了大多数品牌的全部获利能力，并对那些有超额利润和超高定价的品牌造成相当大的压力。其次，“万宝路方式”会对品牌形象造成巨大损害。降价可能会使价格成为竞争的基础，从而使消费者对一个品牌缺乏独特的概念认识――尤其是在质量上，这个行动后来被证明是不成功的。再次，竞争者（尤其是处于弱势的竞争者）没有别的选择，只好以同样幅度或更大幅度来降价，而价格战是非常危险的，当品牌延伸实施跨国策略时，甚至会引起倾销指控。
作者单位：江苏食品职业技术学院经济贸易系
参考文献
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发表于 2018-7-16 13:34:44