2018市场潜规则的应用及其对企业营销道德冲突的问题研究

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　　管理大师赖特指出，潜规则是社会中一种看不见、摸不着，行之有效的、但摆不上桌面的行为方式。市场机制的不完善、环境的不规范，使市场潜规则的存在成为一种“合理”。事实上，任何企业的市场活动都无法逃避“潜规则”的影响。
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　　一、我国企业在市场营销中滥用市场潜规则的状况
　　
　　1．在信息情报收集方面。“知己知彼，百战不殆”，信息资源是企业正确决策的基础和依据，是企业提高竞争力的保证。信息的获取，要通过科学、有效的途径去收集，这是市场竞争的规则。然而一些企业以合作、洽谈、考察为幌子，或在对手企业安插“侦察员”，或通过贿赂、收买对方工作人员等手段来获取竞争对手商业秘密或知识产权。这是一些企业惯用的市场潜规则。
　　2．在对待竞争对手方面。市场容量在一定的时空范围和条件下是相对固定和有限的，市场的竞争必然会是此消彼涨的局面。作为该领域的一员，通过市场营销活动，不断提升和壮大自己，无可厚非。然而，一些企业为了阻碍新厂商进入市场，从而达到“垄断”市场的目的，往往设置种种市场进入障碍，以维护其既得利益。价格屠刀是他们乐此不疲的首选武器。“杀敌一千自伤八百”，价格战的结果不仅使企业两败俱伤，大大降低了利润水平，价格战导致企业资源的巨大浪费，制约了企业可持续发展空间，同时，价格战也遏制了企业的产品和服务不断创新与完善，损害了消费者的长远利益。另外，一些企业为了达到挤跨竞争对手的目的，相互攻击、诽谤是司空见惯的，甚至不惜制造谣言，诋毁对方企业形象和产品形象，置对手于死地而后快。
　　3．在对待上下游企业。企业管理者都意识到建立和维系战略合作伙伴关系的重要性，关系营销理论得到空前的关注。然而一些企业在建立和维系客户关系时，走向了极端，通过帐外回扣、贿赂、“权力营销”不公平竞争行为来维系双方的关系。甚至有人说“你拿我平衡我的对手，我就拿你平衡你的对手，你对我有越大的信任我就给你越大的信任，你能给我付出，我就带头扶持你的品牌，这就是做事的规矩。”道理是这个道理，私下操作也是可以的，这也是市场的潜规则，但这样赤裸裸公开说就变成营销道德问题了。
　　4．在产品包装方面。“人靠衣装、佛靠金装”，通过包装，可以提高产品的附加值，可以提高产品的广告效应，对消费者可以带来视觉和感觉上的愉悦感。独特、新颖的包装已成了企业市场竞争利器之一。重视包装，无可厚非，也是市场竞争规则的需要。20多年前我国产品就因为“傻大黑粗”而吃了不少哑巴亏，每年由于包装不善造成的损失以百亿元计，所谓“一等产品、二等包装、三等价格”。然而，通过过度的包装，制造促销噱头，这就是滥用市场的潜规则了。包装要有一个度，过度包装，使商品价值与包装价值严重不相适应，那就有欺诈之嫌，是对消费者的“强迫消费”。同时，过度包装危害甚大，一是造成原材料的巨大浪费；二是制造大量垃圾，破坏自然环境，危及环保、人文、生态；三是促进国人奢靡消费之风。这些，都远离了国人勤俭节约的传统美德，与建设节约型社会的主旨背道而驰，在有关包装的法律法规没有出台前，就是企业的营销道德问题。
　　5．在品牌建设和运作方面。在品牌方面，仿制商标，“克隆”名牌，或借牌取名，以与名牌产品相似或近似的名字，引诱消费者购买该产品，或异地注册名牌企业名称，销售相同产品，利用他人的知名品牌，在产品图识、颜色等方面模仿市场知名产品的商标，通过对名牌改头换面、掐头去尾、异字同音等手段，在营销中浑水摸鱼，搞得真假难辨，以鱼目混珠的方法推销自己的产品。
　　6．在市场推广与促销方面。炒作概念，利用人们对新科技产品的信赖和追求心理，故意将开发的新品冠上健康、环保、纳米、等离子等概念，以蒙骗消费者；或者冠以各种所谓的国家级权威机构认证和推介字样；或播放、刊登夸大不实或闪烁其辞、容易使人误解或耸人听闻、制造恐怖气氛乃至虚假、诈骗广告，诱导和误导消费者；或开“空头支票”，或故意安排“托家”，制造产品“紧俏”的假象，诱使不明真相者上当；或制造新闻，引发轰动效应等等。
　　
　　二、企业滥用市场潜规则的危害性
　　
　　企业致诚信于不顾、过分追崇市场潜规则而导致的营销道德问题已成了目前我国市场经济中存在的最大的问题，也成了阻碍企业不断完善和发展的瓶颈问题。
　　“不管白猫黑猫，能抓老鼠就是好猫”；“八仙过海，各显神通”；“条条大路通罗马”；“必须打破常规，将你手中的篮球必须去投向那个已经不是固定的而是运动中的篮框”等等。这些言论时下已成了一些企业高管们极力推崇的经营理念和教导下属的信条，成了企业市场博弈制胜的潜规则。他们对民众智商极大的蔑视，在营销和推广上无不夸大其词，随心所欲，他们对市场游戏规则十分漠然，对待竞争对手冷酷无情，兵行诡异。在捍卫市场公平这个层面上，他们的责任感相当淡薄，往往信口开河，翻云覆雨，对社会和整个经济秩序的均衡有序则缺乏最起码的责任感。他们中的相当一部分以“不按牌理出牌的人”为标榜。在他们的潜意识中，“牌理”是为芸芸众生而设的，天才如我，岂为此限。于是天空行马，百无禁忌。岂不知，如果人人都不按牌理出牌，那么还要牌理干什么？一位老是不按牌理出牌的人，还有谁愿意跟他玩牌？一位不按牌理出牌的人，他所获得的超额利润，其实是以伤害大多数按牌理出牌的人的利益为前提的，是通过以破坏市场秩序为策略而乱中取胜。于是，在很多企业家兵败落难之际，往往是冷眼旁观者多，挺身救险者少；落井下石者多，雪中送炭者少；冷嘲热讽者多，同情怜惜者少，这也就不足为奇了。
　　
　　三、企业如何在营销道德天平下合理、有效利用市场潜规则，促进企业的发展
　　
　　营销道德的实质就是要正确处理企业与社会公众的利益关系，维护公平、公正的市场竞争秩序，确保社会的可持续发展。营销创新是增强企业竞争力的源泉，是市场竞争的潜规则，但创新不等于不择手段，缺乏诚信，有悖于经营道德，必定受到社会公众和市场的不齿和唾弃。诚信是道德建设的根本，是道德赖以维系的前提。解决这个问题，构建和谐营销道德新风尚，可以从以下几方面入手：
　　1．进一步提高对诚信重要性的认识，我们正在迈入信用经济阶段，如何跨过这道门坎，保持市场的发展与繁荣，关键是能否建立起一套健全完善的市场规则，而规则的核心就是诚信。
　　2．塑造优秀的企业文化。在企业经营中，渗透着大量文化因素，它融存于企业经营哲学思想、价值观念、群体意识、管理方式、道德规范及行为标准中。如果每个企业都重视塑造具有创造力、影响力、凝聚力、显示出鲜明个性的高水平的企业文化，将有助于企业领导者及广大员工树立正确的价值观，从而有利于企业作出道德性的营销策略。
　　3．奉行社会营销观念。市场丑闻此起彼伏，除法律法规规定不清晰或者是执行的力度不够外，企业不计道德损失地赚钱与追求利润最大化难辞其咎。因此，企业要自觉树立社会市场营销观念，加强企业的自律行为，真正地将企业利益、消费者利益及社会利益结合起来，并成为企业制定道德性营销策略的保证。因为违背营销道德的企业损害顾客和社会利益，必将受到市场抵制和淘汰。
　　4．加强法制建设。企业在营利性和安全性的双重约束驱使下，往往表现出“寻缝行为”，即寻找国家法律和行政管理的漏洞、社会舆论的盲点和其他市场环境因素的可乘之机，以实现安全性，增加营利性。如果法制不健全，无法可依，非道德营销行为就会泛滥。通过国家不断完善立法及强化执法力度，打击非法经营行为，保护和鼓励合法营销行为。
　　5．携手自律，加强行业协会建设，制定营销道德规范，强化行业监督。市场环境的净化，更重要的是要依靠行业自身的洁身自好。由于个别企业的非道德营销行为会损害全行业的商业信誉和利益，是破坏市场秩序、断送整个行业拙劣行为。行业协会应针对本行业的特点，制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则，规范全行业的营销行为，维护全行业的利益。
　　6．加强社会舆论的监督作用。对于企业的非道德营销行为应借助新闻媒介的作用予以监督和约束，通过舆论的力量使其回到道德营销的规范中来。近几年我国新闻界配合“中国质量万里行”活动对假冒伪劣产品大量曝光就取得了很好的效果。
　　7．根据团体压力原则，组建“压力集团”。团体压力原则指人在团体中时常带有顺从团体压力的倾向，是人在团体中的心理和行为表现规律之一。团体压力可以迫使其成员接受某些共有的道德原则，放弃某些非道德原则，从而弘扬优良作用，监督抑制某些不良行为和作风。利用一些社会团体或组建一些社会团体来形成压力集团，可以敦促政府制定和颁布各种有关规范企业营销活动的立法，考虑消费者的长远利益及社会利益，遵循社会公认的道德标准。我国的“消费者协会”也正是这样一种压力集团，对于保护消费者合法权益，抵制非道德营销行为，树立全社会营销道德新风尚起到了显著作用。
　　8．在全社会广泛开展营销道德观念教育。营销道德首先是一种理念，这种理念只有被包括企业和公众在内的全社会广泛接受，才能成为企业的自觉行为。为此，必须在全社会范围内广泛进行营销道德规范的宣传和教育，使企业和公众深刻认识到营销道德是社会进步与文明发展的要求，是社会伦理在企业营销活动中的延伸，是企业行为约束机制之一，是对法律规范的补充。把营销道德规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销道德规范作为自己的基本责任，通过利用各种传播媒介广泛宣传，使公众意识到抵制非道德营销行为是自己的基本权力。
　　
　　作者单位：广西财经学院