2018爱国者――迈向国际化的品牌

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　　品牌的发展必须依靠有效的管理，通过管理积极规划并推出优质产品或服务；利用管理合理、科学地开展广告、公关等营销推广活动；利用管理处理危机、加强服务；利用管理不断创新，使品牌长久不衰；利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。面对消费者、市场环境、企业本身所发生的变化，只有成功的品牌管理，才有持续成长的企业和未来的辉煌。
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　　众所周知，进入21世纪以来，全球已进入品牌国际化的竞争时代。品牌作为一种新的国际语言进入到全世界的千家万户，其作用日益突出。无论在哪一个国家你都可以随处看到国际品牌的影子，“IBM” 、 “可口可乐 ”、“麦当劳”、“柯达”、“耐克”、“摩托罗拉”、
　　“SONY”等，以其独特的品牌魅力，吸引着全球的消费者。这些成功的品牌无不依靠管理创立、发展创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。
　　正如美国营销专家拉里?赖特所描述的那样：“未来是品牌的竞争――品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资本……拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径是拥有具备市场优势的品牌。”品牌对于提高企业的竞争力有着重要的作用。
　　那么如何定义品牌，品牌( Brand )是种名称、名词、标记或设计或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。一种品牌应具备以下基本特征：一是极高的知名度，二是崇高的名誉，三是市场领先，四是能够实现持续利润增长。
　　品牌的发展必须依靠有效的管理，通过管理积极规划并推出优质产品或服务；利用管理合理、科学地开展广告、公关等营销推广活动；利用管理处理危机、加强服务；利用管理不断创新，使品牌长久不衰；利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。面对消费者、市场环境、企业本身所发生的变化，只有成功的品牌管理，才有持续成长的企业和未来的辉煌。下面，笔者具体分析爱国者这一品牌的运作和管理特点：
　　
　　高质优价的营销策略
　　从亚洲品牌国际化的成功来看，必须具备两个要素：一个是“高质优价”，一个是建立在本土市场基础上的“稳固的民族根据地”。20世纪60年代，一批日本品牌，以本土市场为根据地，在赢得了发展的要素资源后，开始集体走向国际化，靠“高质优价”风靡全球。80年代，一批韩国品牌紧紧抓住了当时的历史机遇，以韩国市场为稳固的根据地，通过“高质优价”，走向了国际市场，形成了一批较有影响力的国际品牌。
　　今天，中国改革开放已经二十多年，形成了令全球瞩目的、高速增长的内需市场，一大批优秀的民族IT企业，抓住机遇，在国内建立了坚实的根据地。同时，随着中国逐步成为全世界的制造中心，中国产品的质量水平迅速提高，“高质优价”已成事实。
　　2002年8月，华旗的国际化战略已经进入了具体实施阶段，“研发”问题又一次浮现出来。经过数轮集体讨论，“集研发、推广、服务为一体”被写进了华旗新的奋斗目标。这时候，华旗的“研发”开始有了实质内容，相关机构开始成形：2002年8月，华旗资讯北京研发中心成立，主攻方向确定为“应用研发”；同年11月，北京成立军事应用发展部，主攻军用信息安全产品的研发；2003年3月，深圳研发中心设立主攻芯片级方案的研发。目前，研发中心正与多家国家实验室、军队科研院所合作开发。
　　回顾2002年8月，华旗资讯第一款aigoMP3即将推向市场。面对业已存在的国内外MP3厂商，采取何种营销策略进行市场突破，打开市场，显得至关重要。而在国内MP3市场中，一方面是以三星、apple、iRiver为代表的国外MP3巨头，它们凭借高水平的技术和时尚新颖的外观设计，采取“高质优价”的营销策略占据着高端市场；另一方面则是国内品牌，但由于实力远低于国外厂商，只能采取低价策略抢占低端市场。经过一系列的市场调研和市场分析，华旗资讯毅然决定采取“高质优价”的营销策略进行市场突破。基于在移动存储领域的技术优势，华旗资讯推出爱国者经典MP3 V系列，全力进军数码产品市场，以高端质量和创新的应用研发，引领市场潮流，并于当年即超过众多国际品牌，成为中国数码市场的中坚力量。爱国者U盘在2004年提出“256M”大容量U盘时代到来，并迅速推出多款“256M大容量，3米抗震，USB2.0高速传输”的U盘新品，引领市场一举进入“256M”时代。2005年7月27日，华旗资讯在人民大会堂召开了“自主创新，产业报国――爱国者V（胜利）系列数码相机新品发布会”，首次向外界推出一系列中国人自行研发、自行设计、自行制造的民族数码相机精品――爱国者V815 plus、V80 plus、V80、V60 plus、V60和数字水印数码相机。2005年11月，爱国者成为中国MP4播放器市场销量第一品牌。爱国者的系列产品在高质优价的策略下迅速打开市场，取得了可喜的成绩。
　　
　　管理有效的营销渠道
　　
　　在相当长的时间里，很多人都质疑华旗仅仅是一个IT分销商，因为华旗是在竞争激烈的市场上从事利润和技术含量很低的工作，华旗没有自己的生产线，所售的产品全部来自代工伙伴。但华旗从来不承认自己是个纯粹的IT分销商。例如MP3本来是韩国品牌的天下，但华旗通过移动存储技术的普及，成功地将韩国品牌远远甩在了后面。
　　众所周知，当今IT产业中的核心技术大都掌握在欧美企业手中，在中国，即使像联想这样的IT界老大在核心技术上也只能靠国外进口。核心技术的积累需要时间和耐心，但本土企业在服务、价格和产品优势方面，会慢慢向应用技术开发和产品设计这样的上游渗透和延伸，尤其在消费数码产品这样的新领域，本土品牌可能做得更好。华旗就是这样一个例子。
　　目前，华旗资讯在北京、南京、广州、上海、成都、杭州、武汉、福州、沈阳、济南、西安、乌鲁木齐、重庆、深圳、郑州、哈尔滨、长春等各大区域核心市场成立分公司和地区平台，拥有400多家爱国者专卖店和3000余家经销商，覆盖全国200多个城市，在全国三十个省（市）、自治区、直辖市建立了完善的营销体系和服务网络，更加全面专业地为各地用户提供优秀资讯产品及服务。由此构成的庞大的分销渠道网络遍布全国。形成了比较强的分销能力。 在市场竞争日益激烈的情况下， 谁拥有强大的渠道，谁就能在竞争中抢占优势地位，取得竞争优势。
　　华旗资讯与众多核心代理商结成长期战略同盟伙伴关系，形成了由华旗资讯――核心代理商――终端销售商的分销结构，由此构筑“扁平化”的渠道网络，大大降低了中间的分销费用。为了进一步鼓励代理商、销售商积极开拓市场，扩大销售，华旗把节约的分销费用作为代理商、分销商的奖励基金。为了保证各核心代理商获得合理的利润，华旗资讯制定了严格的代理制度，给每个核心代理商一定的市场空间。同时坚决淘汰不合格的代理商，努力为代理商构筑“竞争、亲和、公平、共赢”的分销环境。
　　然而单一的分销结构并不是十全十美的。市场中频频出现的厂商和分销商分道扬镳的事件再一次让厂商重新审视分销渠道。尽管华旗资讯业已建立的分销渠道战略同盟能够比较有效地运行，但是进一步完善分销渠道，构筑多层次的分销渠道仍然非常重要。
　　为此，华旗资讯携移动存储、MP3 等产品全面进军大众渠道。在王府井、西单、国美、苏宁、大中等商场设立专柜与消费者见面。将“时尚、个性、青春、自由”的aigo品牌更进一步贴近消费者的生活，真正体现“自主科技，自由生活”的品牌主张。

  
  
       　　
　　新颖独特的品牌定位与设计
　　
　　理想的品牌营造模式应该是一个品牌持有者与品牌参与者和谐互动的过程，是品牌持有者对品牌的定义与品牌参与者（消费者分销商、其他与品牌有关的人)对品牌期望的磨合发展过程。
　　从建立“爱国者”品牌开始，华旗人就自觉地将其定位于民族品牌的高度，将国人朴素的民族自豪感巧妙地融入到“爱国者”的品牌之中，使树立中国的强势民族品牌的理念深入人心，并进而激发各方参与的热情。从市场的反应可以看出，这一命名的确使华旗收到意想不到的效果。然而，2002年，华旗一掷千金――花了1500万元将公司旗下一个英文标志更新，此举在市场上引起很大反响。
　　2002年，华旗总裁冯军找到了在国际品牌设计方面享有盛誉的奥美公司。于是有了今天的“aigo”这个新的英文标识。为什么在众多方案中会选择aigo？“因为aigo不仅是‘爱国’的谐音，而且英文中‘a’是顶尖的、卓越的；‘i’是自我的、自由的；‘go’是敏捷的、具行动力的。”冯军如此解释新标识aigo的含意。与此相对应的是华旗对品牌的分类：爱国者品牌比较稳重务实，而aigo则彰显时尚化、个性化的特色。aigo代替原有的华旗爱国者英文标志“patriot”，为华旗进军国际化铺平道路。
　　用1500万元将公司旗下一个英文标志更新，华旗这个刚满10岁的中关村IT企业怎么看都容易给人一种豪赌的意味。不仅如此，在刚刚过去的10月16日，华旗还做了一件令人吃惊的事情――将第一家海外公司开到了新加坡，这让业界感到无比惊奇，因为华旗是第一家在新加坡办公司的中国IT企业。
　　这种战略的实施，基于两点：一是历经十年发展，爱国者成为中国IT行业里一个响当当的名字，但作为著名品牌，其在普通消费者中的认同度还不够。二是，要实现国际化品牌的梦想，必须尽快与国际接轨。爱国者中文标志在中国很有冲击力，家喻户晓，但是要走向国际市场，中文标志在推广和认知方面就存在障碍。而他们以前的英文标志早在30年前就被人注册了，所以使用新的英文标志是进军国际市场必要的保障。借鉴国际公司的成功经验，是华旗换标的第一步。
　　
　　及时优质的阳光服务
　　
　　随着市场的不断成熟，消费者将越来越重视产品的服务。决胜商场的最终因素将是服务。大品牌IT产品的服务大都由分销商来承担，很少有厂商愿意包揽服务，因为后者的投入非常大。同时，从营销细分的角度考察，一些国际大品牌虽然享有全球性优势，但由于触角太多，力量分散，因此往往难以形成服务领域的相对优势，这就给一些优秀本土品牌的长足发展留出了可观的空间，海尔和联想已先后借此机会脱颖而出。从目前态势看，华旗也正在走这条成功之路。
　　自成立以来，华旗资讯一直秉承“以消费者为中心，积极发现并充分满足其应用需求”的服务理念，致力于整合产品、品质、服务及渠道等众多资源，推动服务品质的纵深，为用户带来真正的“国际品质，服务大众”。华旗资讯在全国范围率先广泛推行“阳光服务”，实行完善的全国联保。
　　阳光服务承诺为消费者提供售前售后全程优质服务，其核心是以消费者为中心，积极主动地发现并满足消费者的需求。公司在北京拥有全国客户服务中心，以及先进的800呼叫中心（Call Center）、网络服务支持中心，并先后在各大城市成立大区服务中心；同时，华旗资讯支持并要求各地通过严格审核的经销商加入爱国者“阳光服务”体系，形成遍布全国的服务网络，使用户无论在什么地方购买、使用爱国者系列产品，都能得到更加及时、优质、满意的全国统一服务。
　　 华旗资讯的阳光服务策略为企业赢得持久竞争优势又增添了一块筹码。阳光服务策略在满足消费者各种需求的同时增强了顾客对产品的满意度，同时也提升了员工的质量意识，促进企业不断提升产品品质。
　　
　　独树一帜的“六赢”文化
　　
　　民族情结使华旗资讯不断以优秀的产品服务于大众，并联合更多的民族企业一起参与公益事业，带动国内IT业的健康发展。华旗人将“振兴民族信息产业，将爱国者建设成为令国人骄傲的国际品牌”确立为自己的最高精神目标。他们希望能够将“六赢”及相关理念体系和坚定的民族信念共享于整个民族信息产业，共创一个良性的竞争环境，团结一致，共同发展，开创全球IT产业的中国时代。
　　坚持以“六赢”理念为准则，确保“大众、代理、员工、公司、供方、社会”六方共同获得合理利益的满足和发展的机会，使公司能够坚实、稳定地发展。其中“大众”指最终用户和潜在用户。“售前，用户应得到真实的产品介绍、对比以及尽量详细的技术支持，并由用户自主决定其满意的产品；销中，应尽可能满足用户检测、送货等需求；销后，用户应得到尽量完善和方便的服务。”“①用户永远有道理；②即便用户实际有错误，返回；③重新思考。”“代理商”指华旗服务于大众的支持者和执行者，是华旗发展的延伸。“华旗对破坏代理制度者绝不留情，将竞争压力转化为破坏力的可能性控制在最小程度，力争使更多的竞争压力转化为工作动力。”“员工”是华旗实际存在的生命力组成。“公司”是华旗发展的具体表现形式。“在特殊时期，为确保信誉，华旗应不惜牺牲有形资产，确保无形资产不受损失。”“供方”指华旗赖以生存和发展的后盾，包括：原材料供应商、媒体资源、社会服务机构及其他合作伙伴。“对于供方来说，华旗是其利益的基础和延伸，我们必须认真地保障供方利益，在可能的条件下，超越自我，使供方利益满足超出供方预计，以谋求供方更全面更久远地支持。”“华旗坚持不发展与供方冲突类项目，确保供方利益获得长期稳定的保障。”“社会”利益的实现是华旗发展的最高目标。“华旗依法纳税，决不参与走私活动和销售走私产品。”
　　“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”，市场并不缺乏好的产品，缺的是兼备懂市场、专注创新、关心客户的厂商，爱国者一路走来的风光路程让许多厂商羡慕不已，这正是得益于其执着的“六赢”理念。“六赢”为爱国者带来了良好的口碑，更为企业带来了长足的发展，爱国者同多家国家实验室、军队科研院所合作开发，拥有了多项世界领先的创新技术，其所研发的多种信息化产品已经广泛地应用于军队、国家安全部门、金融行业、石油行业、通讯行业等，以其独有的优势实现其“自主创新，产业报国”的愿望。
　　当然华旗还是存在一些隐忧的，如：2002年左右与朗科闹得沸沸扬扬的专利之争，公司治理结构方面存在不足，研发能力有待进一步加强，薪酬体系与激励机制方面存在问题，、迈向国际化该如何进行资本操作，企业高速发展的过程中如何保持其灵活性等等一系列的问题。不管怎么说，我们对于华旗爱国者的品牌还是有信心的，其国际化的趋势也已经逐步扩大。未来几年，华旗将依据国际业务的发展，陆续开办海外分支机构，深入各地域市场，根据文化和用户的差异，开发更加符合本地需求的产品与服务，为aigo爱国者品牌及旗下极具国际竞争力的产品走向世界铺平道路。
　　
　　今天，中国改革开放已经二十多年，并形成了令全球瞩目的、高速增长的内需市场，一大批优秀的民族IT企业，抓住机遇，在国内建立了坚实的根据地。同时，随着中国逐步成为全世界的制造中心，中国产品的质量水平迅速提高，“高质优价”已成事实。作为中国IT企业国际化的先行者，华旗资讯前行的道路中充满了不确定的因素。然而，作为推广爱国者这个民族品牌的激情之师，华旗人将以“执着、六赢、数一数二”的精神，致力于与众多民族品牌一起，走出国门，最终形成一批在国际市场纵横驰骋的“中国名牌”，开创全球IT产业的中国时代!
　　
　　
　　相关链接
　　
　　中国人的国际品牌梦已经做了许久，但时至今日，除了海尔、联想等少数企业逐渐走出国门，在国际上有了一定的知名度外，大多数企业还在如何营造品牌、如何走向国际的问题上犹疑不定。这其中固然有自身实力差距的因素，但也与国内企业经营自身品牌的眼光和技巧的缺失有着密不可分的关系。华旗这个从“中关村”走出来的还只有十余年经历的年轻企业却毅然地举起了“品牌”大旗。
　　北京华旗资讯数码科技有限公司，是一家1993年创立于北京中关村的高新技术企业。公司自创建以来，始终坚持以“六赢”理念为准则，即确保“大众、代理、员工、公司、供方、社会”参与合作的六方，共同获得合理利益的满足和发展的机会，使公司能够坚实、稳定的发展。
　　华旗资讯营业额连续十年每年保持60%的稳定增长，产品远销北美、欧洲、东南亚等地区。旗下爱国者移动存储产品市场销量连续四年遥遥领先，带动中国移动存储行业迅猛发展，成为中国第一个大规模领先于国际市场的IT产品领域；爱国者MP3随身听入市仅一年即实现国内市场占有率第一，并已连续两年销量遥遥领先，将垄断这一领域长达四、五年之久的众多韩国品牌远远甩在后头，成为IT消费类电子产品领域首个领先于众多国际对手的民族品牌；爱国者显示设备及其它外设产品一直稳居国内市场第一集团，其中电脑机箱连年市场占有率第一。华旗资讯已发展成为中国IT业的核心企业，入选“2004年中国电脑商百强企业”；2004年被CCID评为“数码产业杰出企业”、“中国信息技术创新最具潜力企业”。
　　
　　编辑/徐新