2018浅谈出口贸易中的商标翻译与文化差异

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　　　[摘要] 在国际商品贸易不断增长的今天，文化交际也越来越平凡。本文从跨文化角度出发，分析了我国出口贸易中的商标翻译与文化冲突的原因，介绍了商标翻译的常用方法和原则。
　　[关键词] 出口贸易商标文化差异
　　文化是一个涵义极广的概念。从广义上说，文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和。为了便于区分，人们习惯上将文化分为两类：把社会、政治、经济、文学、艺术、历史、哲学、科技成就等称为知识文化；把社会习俗、生活习惯、思维方式及行为准则等称为交际文化或常识文化。人不同的民族有着不同的历史背景、风俗习惯、风土人情、文化传统。
　　所谓翻译，就是通过一种语言转达另一种语言的文化信息。而任何翻译都离不开文化，这当然也包括商标翻译。商标是一种特殊的艺术语言，是商品的符号标记，是文化的浓缩。换句话说，它是企业与消费者相互沟通的一座桥梁，也是企业在从事经营活动时文化形象的代表。著名学者王佐良说过：“…… 译者必须是一个真正意义的文化人。”因此，从事商标翻译时就必须了解掌握本国与异国的民族文化差异，并设法使这些差异在传译过程中消失，同时在译入语中找到准确的词语，使异国文化在译入语中得以再现。这就是“功能对等（Functional Equivalence）”或“动态对等（Dynamic Equialence）”。本文试图谈谈出口贸易中的商标翻译与文化差异。
　　
　　一、对事物认识的文化差异
　　
　　1.数字的文化差异
　　由于受东西方文化传统、宗教信仰、语言崇拜、地理环境等方面的影响，数字的神化存在着东西方的差异。如我国有 “666”、“999”、“金六福”、“三元”、“三枪”、“十三香”等这些数字用作商标的商品，在欧美同样可以看到以“7-Up”、“Mild Seven”、“7-Eleven”等商标的商品。但要把“666”、“十三香”这样的商品出口到英美就会遇到麻烦，因为six”象征魔鬼、thirteen是不吉利的数字。而three在贝宁、博茨瓦纳等地视为不吉祥数。
　　
　　2.颜色的文化差异
　　在人类语言中，颜色词语可表现出的独特魅力，令人刮目相看。汉英语言中，表示各种不同颜色或色彩的词非常丰富。在不同的语言环境中，一方面是“颜色词”所指意义与语用意义能完全对应或比较接近；另一方面则是“颜色词”所指意义与语用意义不能对应或距离较远，这类词就容易引起文化含义的误解及语用意义的混淆，在翻译时是也不可忽视的。如标有“红豆”、“蓝天”、“白象”等商标的产品要译成“Red Bean”、“Blue Sky”、“White Elephant”其语义信息虽对等，而从文化信息对等来看却是糟糕的翻译。因red在西方文化中则是“火”、“血”的代表；blue表示“没有用的”；White之意是“累赘的东西”。又如，比利时人最忌蓝色，认为蓝色是不吉利的凶兆；土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅，他们认为花色是凶兆；日本人忌绿色，而印度人却喜爱绿色。
　　
　　3.习俗和信仰的差异
　　东西方习俗和信仰的差异是多方面的，我们只有通过同中有异、异种有同的对比，才能克服母语的干扰，将两种语言转换自如。例如“金龙”、“金鸡”被用作商标的产品就曾误译为“Golden Dragon”、“Golden Cock”，在西方神话传说中，dragon不是中国人心中的吉祥动物，而是表示邪恶的怪物；cock一词除“公鸡”外，还有“雄性器官”的意思，在英语里属于禁忌语。又如，信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利和西班牙人忌用菊花，喜欢玫瑰花；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案等等，各种禁忌无奇不有。
　　
　　二、造成文化冲突现象的原因
　　
　　造成中西文化冲突现象的原因是多种多样的，究其根本，就是因为中西双方有着不同的文化、不同的历史背景，这必然使人们在意识、行为等多方面形成差异。主要表现在：
　　
　　1.文化价值观存在差异
　　人们的交际是在社会化的过程中产生的，是不能脱离具体的文化而独立存在，它与价值观念的联系是密切的，有其特有的文化价值体系，能帮助人们区分美与丑、善与恶，这就是人们的处世哲学、道德标准和行为规范。因而，不同的文化价值观对事物判断的标准是不同的。西方人是更注重产品商标的外在形式，讲感观效果。中国人则注重商标的产品内容，讲实证。
　　
　　2.逻辑思维模式存在差异
　　既然文化会影响人们对外界事物的看法和认识，那么逻辑思维模式就必然存在差异。东方人的思维模式则表现出直觉整体性，西方人的思维模式则注重逻辑和分析，这样也就形成了东西方特有的文化心理。
　　
　　3.行为规范存在差异
　　在跨文化交际时，经常出现的一个现象就是使用自身所在社会的行为规范来判断对方行为的合理性。正确地识别和运用行为规范是保证跨文化交际顺利进行的重要因素。要保障跨文化交际的顺利进行，就必须了解对方的行为规范，最好的方法就是“入乡随俗”的原则。