2018跨国零售企业竞争优势实证研究

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　　零售企业的竞争优势是指企业在便利、商品、价格、环境、服务等营销要素的具体表现上具有一个或一个以上强于竞争对手的表现，当这些要素组合的整体效果达到了行业平均水平，则认为企业拥有行业竞争优势，具备可持续竞争的能力。据此，零售企业竞争优势的评价指标主要包括便利、商品、价格、环境、服务这五类，但由于这些指标比较抽象，不易直接测量，因此需要将这些抽象指标分解为可观测的具体指标，见表
抽象指标分解成11个具体指标后，消费者对这些具体指标可以直接感知并给出自己的评价。
2问卷设计原则
本文通过对消费者进行问卷调查的方式来研究零售企业的竞争优势。笔者的问卷设计体现了下面几项原则：
⑴准确性。问卷的问题必须准确反映表4.1中观测指标的含义。
⑵简明性。问题的表述必须简单明了，消费者容易理解。
⑶易判断性。问题的答案应彼此区别，消费者容易选择。
⑷全面性。调查问卷采集的信息要尽可能全面。
根据上述原则，确定调查问卷（见附录1）。该问卷包含了12个测量题，其中，前11个测量题与表4.1中的11个观测指标相对应，最后一个测量题为总体评价题。每道题目的答案分五个选项，让消费者进行勾选，消费者在勾选答案的同时相当于给超市的表现进行打分。选项分别对应1~5分，1分最低，5分最高，代表的含义为：5-绝对优势，4-领先地位，3-中等水平，1~2-没有优势。
实证研究
1数据来源
苏州位于江苏省东南部，是长三角重要的中心城市之一和历史上重要的商埠中心。近年来，苏州经济保持了持续快速增长。在利用外资方面，苏州是国际商家投资中国大陆的首选城市之一，世界500强企业中已有113家落户苏州，投资兴办企业349家。截至2007年底，在苏设立的独资和有外资背景的大中型商业零售企业已增至11家，涉及百货、超市、专业店、品牌店等多种业态。以苏州市为例考察跨国零售企业的竞争优势，具有很强的代表性。
从业态来看，跨国零售企业在中国基本以开设超市为主，外资企业在大型超市业态上的竞争优势更为明显，内资大型超市的竞争地位显得更为严峻，这种竞争态势在苏州市同样明显。以家乐福、欧尚、大润发为代表的外资大卖场近年来在苏州快速扩张发展，在苏州的门店数已由05年初的9个发展到07年的22个。特别是近两年，外资大型超市迅速地从代写硕士论文市区向县级市场发展，大润发、欧尚、易初莲花、TESCO乐购都选择了在苏州各县级市开设分店。相对于外资超市的迅速扩张，内资超市的发展比较缓慢，物美、北京华联、世纪联华等内资大型超市在苏州市的门店屈指可数。选择大型超市作为研究对象，具有较强的现实意义。
因此，本文以苏州大型超市为例，对跨国零售企业的竞争优势进行实证研究。具体研究对象的确定上，外资超市选择比较有代表性的大润发苏福店、欧尚金鸡湖店和家乐福东环店，这三家都是较早进入苏州的外资零售企业。同时，为了体现中外零售企业的差距，选择有可比性的物美人民路店、世纪联华斜塘店进行比较研究。每家超市选择80名消费者进行抽样调查，总共发出400份问卷，剔除其中的异常样本后，回收有效问卷369份，有效率为92.3%。
2样本概况
本次调查发现，在超市购物的消费者中，以女性消费者为主，占总人数的57.2%；18至29岁和40岁以上的消费者比例较大，占总人数的70%以上；高中至大学学历的消费者比例较大，占总人数的80%以上；企、事业单位的消费者比例较大，占总人数的60%以上。被调查者详细的分布情况，如表4.2所示。对五家超市总体表现的得分进行频数分析，可以发现，消费者对超市的总体评价大部分介于一般（3分）和比较好（4分）之间。在大润发的75个有效样本中，有43名消费者认为大润发总体表现比较好或较好以上，占总样本的57.3%；欧尚的76个有效样本中，40名消费者认为欧尚总体表现比较好或较好以上，占总样本的52.6%；家乐福的74个有效样本中，36名消费者认为家乐福总体表现比较好或较好以上，占总样本的48.6%；物美的71个有效样本中，28名消费者认为物美总体表现比较好或较好以上，占总样本的39.4%；世纪联华的73个有效样本中，31名消费者认为世纪联华总体表现比较好或较好以上，占总样本的42.5%。