|
|
一、问题提出
零售通道费，是指供应商为进入零售商场并维持已经进入的状态，以及获得一定的卖场资源向零售商支付的包括进场费、占场费、促销费等在内的一系列费用的总称。近10年来，关于零售企业是否应该收取供应商通道费的问题，一直受到政府、企业以及媒体的关注。在这个问题上，大型零售企业在历次工商关系矛盾的事件中，都处在被谴责的境地，政府也出台了若干政策对零售商收取通道费行为进行规制和整顿。但是，在现实生活中，诸多的产品供应商仍在不断地向大型零售企业缴纳通道费用。针对这一屡禁不止的现象，国内外学者对其形成机理进行了诸多的理论解释，有效率促进理论（Kelly, 1991; Sullivan, 1997; Lariviere, Padmanabhan, 1997; Desai, 2000; Sudhir, 2006；张赞，王小芳，2010）、市场势力理论（Shaffer, 1991; Chu, 1992; MacAvoy, 1997; Rao, 2003; Kuksov, 2007；吴宏，2003；吴小丁，2004；汪浩，2006；唐纯，2009）、双边市场和零售盈利模式理论（董春艳，张闯，2007；岳中刚，赵玻，2008a；岳中刚，赵玻，2008b；孙艺军，2008；曲创，杨超，臧旭恒，2009；岳中刚，石奇，2009；李骏阳，2009；周勇，池丽华，2011；董烨然，2012）等。然而，这些解释既没有达成共识，也没有清晰地说明通道费形成的机理，自然也就无法提出切实可行的对策建议。其原因在于已有研究：①仅仅关注市场势力、促进效率、双边平台、盈利模式等某一个方面的问题，缺乏综合性视角的研究，如已有的效率促进理论、市场势力理论的分析，忽视了零售商是一个双边市场，而已有基于双边市场的分析，虽然部分揭示了通道费形成的机理，但既没有达成一致意见，更没有比较全面的分析。②大多是以大型综合超市业态为样本的研究，很少有其他零售业态的分析，但不同业态在中国有着不同的通道费结构和盈利模式。③缺乏对零售企业收入内容的来源结构及相互影响的分析，自然很难说清楚通道费的形成机理。④很少有系统性的案例研究，一般为逻辑性推论或是抽象的数学推导模型，难以全面和系统地描绘出通道费的形成机理。⑤一些研究比较关注西方研究结论的移植，忽视了中国独特情境下的特殊现象的解释，西方的大多数研究是将通道费视为一次性费用，而中国则是多次收取的可变费用，研究结论可能不完全适合中国情境。因此，本文将前述各个视角综合在一起，选择8家中国境内的零售企业进行案例研究，在拆解中国零售企业收入和利润结构的同时，对通道费形成机理进行中国情境化的研究，以清晰地回答：通道费的类型和结构怎样？是如何产生的？在此基础上，提出相应的对策建议。
二、研究设计
1.研究框架
针对确定的研究问题，本文研究框架包含了通道费出现前后的两个机理：出现前的初次形成机理和出现后的再次形成机理，具体研究过程是从盈利模式（即通道费的作用结果）这一现象入手，寻找盈利模式形成中通道费的构成因素，再归纳出通道费的类型及对盈利模式的影响，同时分析盈利模式反作用通道费、导致通道费结构变化的过程，最后探寻通道费各种类型的形成原因及机理（见图1）。
2.研究方法
我们采取案例研究的方法。因为它适合用于构建理论研究，尤其是以全面和长期过程为特征的研究，效果常常出人意料并且真实可信（艾森哈特等，2012）。本研究属于通道费形成机理的理论构建研究，同时关注的是历史演化的长期过程。同时，通道费涉及企业机密，结构相当的复杂，不同业态有着不同的情况和模式，因此，不通过相应的多业态、多案例的深入访谈和调查、分析、研究，很难给出准确答案，因此，本文选择了多业态、多案例的研究方法。我们选择中国市场上遍及4种业态的8家企业：2家大型综合超市（家乐福和沃尔玛）、2家大型电器商店（国美和百思买电器）、2家大型家居超市（百安居和居然）和2家大型百货商店（当代商城和翠微大厦）。
3.数据收集
数据采集的内容围绕前面建立的研究框架进行界定。具体采集方式是采取直接访谈、问卷调查和二手数据收集等方法，并且是交叉和反复进行。我们对各家样本企业分别访谈了至少1名内部高级管理人员（熟悉通道费情况）和品牌优势不同的多名供应商。同时，我们对这8家样本企业的6家在20052007年进行了顾客满意度的追踪调查，涉及样本企业的所有业态，以探寻样本企业盈利模式的顾客价值。二手资料的收集，包括：①样本企业的通道费方面的内部和公开发表的相关文件；②这些样本企业的供应商在通道费方面的讨论和意见；③供应商和零售商双方签订的合同范本格式等。
三、案例分析
下面按照由现象到本质的过程，分零售盈利模式类型（通道费带来的结果）、盈利模式形成机理（通道费的出现及贡献）和通道费形成的原因3个步骤进行分析，然后归纳案例分析的结果。
1.第一步：归纳零售盈利模式的主要类型
零售盈利模式，是指零售企业在为顾客创造价值的同时，能够获得一定利润的企业要素的组合方式。它的现象形态，是零售企业收入、成本、费用的数量变化和结构方式，也是利润来源的路径组合。我们通过观察零售企业利润表的结构，得出一个简化的利润来源图（见图2）。中国零售业存在着买断（零售商买断商品所有权然后再转卖给顾客）和联营（零售商不买断商品所有权，提供场地给供应商，按着销售额的一个比例向供应商收取联营费用或租金）两种经营方式，在联营的模式下零售商不取得商品所有权，因此没有采购成本，而是直接体现为销售额返点率（类似于毛利率），因此，图2中我们用销售总额毛利率代替了通常的销售总额-采购成本。由图2可知，零售企业增加利润，主要是通过二增三减的方式实现，即：增加销售额和其他收入，减少采购成本、流通费用和税金。
（1）沃尔玛和家乐福的盈利模式。①沃尔玛在中国试图实施在美国本土的盈利模式，即对顾客采取薄利多销的方式实现物有所值，主要通过大规模采购降低采购成本（商品进价）的方法降低零售价格（不排除降低流通费用所起的作用，不过最为关键的是降低采购成本），由于商品进价低，毛利率仍然可以较高，主要是通过前台商品毛利（购销差价）获利，可以认定其为低零售价、低采购成本、高毛利率的盈利模式（ |
|
发表于 2018-7-15 16:35:57