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本文研究的主要特色在于研究视角的转变。以往虚拟社区研究对象大都是消费者或者网民，如虚拟社区会引起成员的信任从而推动消费动机[8][9])，网民对第三方评价的认可影响了消费者购买意愿[11]等。而在本研究中，我们将虚拟社区作为一个对象来分析，来考察虚拟社区哪些因素决定性影响了消费者的购买决策。这一视角的研究可以帮助企业充分认识虚拟社区的作用，并采取合适的网络营销手段来充分利用其影响力。研究发现：虚拟社区的专业性信息和经验性信息对虚拟社区成员的购买决策正相关；虚拟社区的知名度以及易用性等对成员的购买决策正相关。本文在最后提出了一些实践性的建议。
二、理论及假设
综观国内外的研究，人们肯定了虚拟社区的成功因素包含：众多的相互信任的成员、及时的高质量的内容、虚拟社区平台网站的稳定性、基于自由表达的内容等方面，因此本研究将虚拟社区的特征因素提炼为三个：信息、成员和平台。研究的目的是考察虚拟社区这些特征对消费者购买决策起到怎样的影响作用，以及如何影响的。具体回答以下问题：什么样的信息更能刺激消费者购买决策；资历高成员或者活跃成员是否比其他成员更具有购买引导的力量；成员之间的关系对购买决策的影响如何；社区的知名度是否有益于消费者产生购买意愿?
1.虚拟社区的信息特征因素
消费者购买过程中都会预期可能存在的风险，当预期风险超过可承受风险时，消费者就会放弃购买，因此哈佛大学的Bauer将心理学领域的感知风险理论应用到市场营销学研究领域。虚拟社区中的信息大都是关于产品的介绍或者关于消费过程的体会，这种网络利他行为让成员产生增强了信任，可以给成员带来基于认知的信任[12]和基于善意的信任[13]。消费者自发的讨论比营销人员推荐信息更能引起人们的兴趣和购买欲望，这种影响力量主要来自于他们对信息可信度的判断上[14]。可见这些信息和交流帮助消费者提高了信任和产品的透明度，从而降低了感知风险。
那么怎样的信息更能影响消费者的购买决策?消费者倾向于询问对产品有较高专业程度者或者已有使用经验者，并且传播者专业性越高，口碑搜寻活动就越频繁，口碑的影响力也越大。比如淘宝网上，以往购买者对产品的评价，尤其是差评极大地影响了浏览者的购买决心。由此，我们提出如下假设：
H1：虚拟社区的信息特征影响消费者的购买决策。具体地：虚拟社区中专业性的和经验性的信息正向影响购买决策。
2.虚拟社区的成员因素
作为一个集体主义的国家，相对于欧美个人主义文化，中国人更依赖情境，对人际影响的敏感度更高[15]，这也表现在消费过程中。在传统人际交往中，消费者会将商品信息、购买和使用商品后的心理感受，向群体内的其他消费者转告、传播、倾诉，以求得其人的了解、理解和认同。网络人际交往尽管是一种特殊的人际交往方式，但网络使用者也通过彼此不断在网络上交流获得网络虚拟世界的支持和认同。网络购买者不仅可以充分发表自己见解，同时还会因为自己的意见被他人接受中得到满足[16]。这也加深了信息接收者与信息传播者之间的关系紧密程度，从关系密切者处所获得的信息被认为是较可靠的、无私的以及有帮助的。这种虚拟社区成员间的互动最终对成员购买意向产生影响[9]。
其次，社区的管理者或者高级别成员，由于在虚拟社区中被成员普遍认同和接受，其发布和回复信息频率高于其他成员，在人际活动中的影响力要高于其他的成员。由此，我们可以提出如下假设：
H2：虚拟社区中的成员特征影响消费者购买决策。具体地：虚拟社区内在线交流频率高的成员及积分等级高的成员对购买决策产生正向影响。
3.虚拟社区平台因素
戴维斯等人(Davis et al., 1986)在理性行为理论为基础上，提出了技术接受模型(TAM Technology Acceptance Model)。研究发现消费者对某一个技术或信息系统的感知易用和感知有用决定了他们对技术或系统的使用态度，并改变了其使用的意愿，从而最终影响到技术或系统实际使用，见图1。由于TAM严谨的结构、高度的有效性、可靠性和一致性，使得许多学者利用它研究消费者接受网上零售的态度、意愿和购物行为[17]。
图1 TAM模型
虚拟社区提供的专业性和经验性的信息使消费者感知虚拟社区有用(2.1已经讨论)；那么虚拟社区的感知易用是否会影响消费者的购买决策?虚拟社区的易用性表现在两个方面，一是到达虚拟社区的便利性，也就是说是否容易被消费者找到，这与虚拟社区的知名度或者声誉有关。网站的知名度会影响消费者在线购物的质量[18]，声誉度良好的虚拟社区对网民产生显著影响[19]。
虚拟社区易用性的另一方面体现在使用过程中的便利性。社区网站打开的速度，找到所需资料的容易等都可能成为影响消费者在线购物的质量[18]。虚拟社区的易用性正向影响消费者对网站的依赖和消费者的感知价[11]。由此，我们可以提出如下假设：
H3：虚拟社区的平台因素影响消费者购买决策。具体地：虚拟社区的易用性和虚拟社区的知名度对消费者购买决策的产生正向的影响。
4.消费者购买决策
消费者购买决策是一个心理活动和行为实施的过程。在这方面，Reynolds提出过S-O-R理论，恩格尔在此基础上又提出EBK模式理论[17]，指出，消费者决策过程大致经历五个阶段：问题认识(产生消费动机和需求)信息收集(作为评价依据)方案评估购买选择购后行为(评价和推荐)。
虚拟社区对于消费者决策过程的影响贯穿整个购买决策过程：在消费动机和需求产生阶段，由于成员的评论和推荐以及社区归属感和趋同感，驱使其他虚拟社区的成员产生消费某商品或者服务的动机和愿望；在信息收集和甄选和方案评估阶段，由于社区成员之间的信任，虚拟社区内其他成员提供的信息相比其他渠道的信息更为可信；而在购买后，许多虚拟社区成员愿意主动贡献自己的消费经验和使用体会[4]，帮助他人，或提高自身在社区中的地位和知名度。可见在消费需求产生、信息收集和甄选评价、决定购买等各个环节，虚拟社区都可能产生影响。
因此，本研究中购买决策的影响结果变量，考察虚拟社区对购买决策的影响效果，具体可以从3个方面考察：虚拟社区是否促使形成了消费的需求?虚拟社区对购买过程中信息甄选是否有影响?虚拟社区是否提高了网上购物 |
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发表于 2018-7-15 16:25:46