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1 感官品牌传播策略的维度和策略模式
1.1 触觉决定顾客的心理认知
人体最大的感受器官就是皮肤，然而由皮肤产生的触觉体验在营销中常常被人忽视。
1.1.1 品牌触觉传播
触觉传播指通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象，宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望。
触觉可以影响人际交流的程度。受到销售人员碰触的消费者更有可能对商店和销售形成正面的印象，更有可能接受销售员的请求(Crusco Wetzel，1984；Guguen Jacob，2005)。这种效应可以进一步作用于销售人员对于消费者的购物态度的影响，比如增加购物时间(Hornik，1992)，增加酒吧中消费者的消费量(Kaufman Mahoney，1999)，增加试用和购买行为(Guguen Jacob，2006)。消费者对于商品的触摸会直接影响其态度。Krishna Morrin（2008）的研究发现，消费者所获得的产品或其包装的触觉感受会直接的影响到消费者对产品的评价。在消费者行为的文献中，触觉被认为可以增加对于产品评价的信心(McCabe Nowlis，2003)，产品柔软度，质地的变化，可以提高消费者对于产品的评价，尤其是对于高质量的产品，这种效果更加明显(Grohmann，Spangenberg Sprott,2007)。很多产品对于消费者来说，触觉感受是判断产品质量的决定性因素，它会显著的提高消费者的提高购买信心以及对于质量的信心(Peek Childers，2003)，甚至于对产品的触摸可以提高产品所有感(Peck Shu，2009)。触觉可以分为：质地，硬度，温度，重量(Klatzky， Lederman Matula，1987)。这些研究还发现，消费者在触觉体验上存在着极大的差异，那些更倾向于通过触摸产品来获取产品信息的消费者要比一般的消费者更加关注产品的触觉享受。
1.1.2 触觉传播影响因素
触觉有很多复杂的感觉组成，对心理和行为有极端重要的影响。皮肤是人类最大的感受器官，凡是被皮肤感知的因素，诸如温度，粗细，厚薄，重量都是触觉的组成部分，然而，如此精妙的感官却往往被人忽视。很大比例的消费者喜爱某些产品是因为接触它们时的感觉(R.W. James et al.，2008)。
商品的某些物理属性是品牌感官传播具有重要意义。质地。决定质地的一个很大因素是产品的材质，正如木头会让人觉得温暖，钢铁，玻璃会让人觉得坚硬而冰冷(Schmitt Simonson，1997)，甚至于有时候低质量的产品会产生高评价，只是因为消费者认为更难撕开的包装可能更加新鲜(McDaniel Baker，1977)。触感是质地的直接反应，研究表明，消费者在触摸商品的过程中，商品材质的粗糙感是最早影响消费者触觉体验的。同样，环境中材质的选择也会影响消费者的感受，例如服装零售终端更适宜采用纺织品和柔软的陈设以避免冰冷和贫瘠的感受。
温度。商品或环境的温度会影响消费者的触觉体验。Willianms Bargh(2008)的研究发现，环境温度低时，握着热咖啡的被试者会感知别人更加慷慨，坐在热垫子上的被试者表现出更多的赠与行为。
重量。消费者在购买商品时会下意识地拿起商品掂量一下商品的重量，即使商品的重量并不是消费者做出购买决策的重要依据。Lindstrom(2005)指出，多数消费者认为产品越重代表质量越好。还有一些产品本身具有特殊的重量特性，例如，一本书的特殊重量感受永远不能被电子产品替代。
硬度。硬度作为触觉的表现形式具有柔软和坚硬两种极端。Peck Childers(2003)检验商品的不同材料属性对于消费者触觉偏好的影响发现，不是所有商品材料属性都会使消费者产生同样的反应，当评估商品的柔软性时，消费者产生的愉悦感体验可能不同于商品的其他物理属性，如重量。
1.1.3 触觉传播方式
显然，触觉在市场终端的应用还有很大的发展前景。在很多商店里，聪明的营销者允许消费者试用店里的任何产品。触觉商标(Touch Mark)是触觉的又一应用，它是通过质地平整光洁程度区别商品或服务出处的商标。一些企业在名片、信封、公司简介、包装袋乃至前庭接待桌面、员工服装上使用特殊的材料，以达到与众不同的效果。
在实际运用方面，一些企业也开始逐渐意识到了触觉感官营销的巨大魅力。例如，著名的高端音箱设计制造公司B＆O(Bang ＆ Olufsen)在其市场调查中发现，消费者之所以如此青睐于BO所生产的产品，很大一部分原因是因为BO所特别生产的遥控器的重量是普通遥控器的两倍，消费者认为这种重量的遥控器拿在手里感觉很实在、有质感，花高价钱也值得。
1.2 嗅觉最接近情绪的感官
1.2.1 品牌嗅觉传播
许多研究结果证实了嗅觉营销实践的有效性，发现与产品特征相符的怡人香气能够提升产品评估。Laird(1932)曾测试香气对产品质量评估的影响。要求被试分别评估4款袜子的质量，其实这4款袜子只是香气不同。虽然被试都没被要求嗅闻袜子，却有50％的被试选择了水仙花香型的袜子，而选择无香型的被试只占8％。被试们反馈有香气的袜子在质量、光泽度和纹路等方面都比无香型的好。Cox(1967)通过实验发现，橙香型的尼龙长袜比无香型的好卖，约有90％的女士选择了橙香型的，认为它在质量上比无香型的要好。Spangenberg等人(1996)的一项研究发现，在一个有香气因素的购物环境中，适宜的香气可以提升购物者对店内环境及商品的评价，增加购物者再次光临该店的欲望。Morrin和Ratneshwar(2000)进一步通过实验表明，香气的呈现可提升人们对品牌的评价，尤其是对非知名品牌。其另一项研究显示，在一间散发香气的房间内，80％的人会更有购买倾向或者会更喜欢某件商品，而且许多被试愿意在该商品上多花费10％～15％的钱。 Morrin和Ratneshwar(2000)强调，商场中怡人的环境香气对产品质量评估和消费性开支有显著性影响。
当前越来越多的企业开始使用香气来影响人们的产品评估和消费行为。但要注意的是，不同于产品自身的香气，环境香气可能会同时影响购物者对货架上所有待售商品的评价，包括那些不适宜有香气的商品。
1.2.2 嗅觉传播影响因素
Mitchell(1994)认为营销人员利用香气，主要集中在两个层面：
第一个层面与产品属性、产品选择和试用有关。一些商家通过优化产品本身的香气来促进消费者的购买欲望，如在日用护肤品中添加香气，可以诱发某种特殊的情绪状态。以体验式营销 |
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发表于 2018-7-15 16:25:14