2018通道费的生产及其对生产商利润的实证探讨

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一、引言
在买方市场下，零售商通过发展连锁和品牌建设等战略使其市场势力日趋明显。不仅表现在零售商之间横向竞争格局的变革，而且在纵向关系中，零售商也拥有了更大的市场势力。零售商通过掌握终端，控制了影响消费者需求的各种变量，如价格、质量、服务等，并为弥补其巨大的渠道成本，向供应商（生产商）收取一定的附加费用，即通道费（通道费是指零售商在商品定价外，向供货商直接收取或从应付货款中扣除或以其他方式要求供货商额外负担的各种费用，一般包括进店费、条码费、赞助费、堆头费、海报费、老店翻修费、新店开业赞助费、新品上架费、咨询服务费、配货费和返利等）。①
自从零售商向生产商收取通道费之日起，由通道费引起的渠道冲突和零供关系紧张的局面就一直不断。生产商认为通道费阻碍了竞争，降低了他们的利润，减少了创新优势，甚至威胁到了一些小企业的生存；零售商则认为通道费可以补偿他们为建设高效率的销售通道所日益增加的成本，并有助于降低引进新产品时所承担的风险。由于零供冲突不断，关于通道费收取的合理性也日渐受到关注。就通道费的性质（竞争性还是反竞争性）及其对社会福利影响的研究主要有两个阵营：效率促进论和市场势力论，它们对收取通道费的观点截然不同，同时提出了不同的政策建议。
市场势力论学派认为：通道费反映零售商获得的部分市场力量对生产商的运用，会损害生产商利益，破坏零供关系；通道费使零售商在生产商之间产生歧视，特别是在大型和小型生产商之间。因此，他们反对零售商收取通道费，认为通道费是反竞争的，政府应对其进行规制。Shaffer（1991）[1]、MacAvoy（1997）[2]，及国内文启湘（2004）、郎咸平（2006）等都是市场势力论的支持者。效率促进论学派认为：通道费显示了关于新产品的信息，对于不断增加的新产品引进和管理费用，通道费可以弥补零售商的成本，以重新分担引进风险，提升引进的成功率；通道费可以使销售货架空间实行最优配置。因此，他们支持收取通道费，认为通道费不是反竞争的，不需要政府来进行规制。Kelly（1991）[3]、Lariviere（1997）[4]，及国内石奇（2008）、刘向东（2008）等都是效率促进论的支持者。
究竟通道费是如效率促进论所说对社会福利产生积极的影响，还是如市场势力论所说产生消极影响？目前，国内大多数学者已对通道费促进消费者福利达成一致，据上海连锁经营协会的调查研究显示，通道费没有提高我国零售商品价格，降低产品质量，延缓产品更新速度[5]。但是在通道费对生产商影响的问题上仍存在着较大争议，因此，本文基于已有文献，尝试从品牌价值的视角重新研究通道费的生产，解释通道费的存在基础，并进一步分析零售商品牌价值对零售数量和生产商利润的影响，以拓展通道费理论研究的空间，提升指导政策方向的现实价值。
二、通道费的生产
（一）通道费的存在基础
通道费的存在是和零售商市场势力密不可分的。从通道费的本质来看，它仅仅是一种工具，是零售商运用自己的市场势力向生产商收取的一部分用于销售的费用，以达到在渠道成员间重新分配风险和利润的目的。而零售商市场势力是指零售商在供应链的纵向关系中占有主导优势，即相对生产商而言，零售商在商品的流通渠道上有更多的经济决策支配权，控制了商品种类、价格、质量、广告、销售服务等变量，对最终的消费者需求拥有更大的影响力。如果零售商没有市场势力，即使零售商向生产商索要通道费，生产商也是不会支付的。因此，从这个意义上说零售商市场势力是通道费的存在基础。
然而市场势力也不是在开始的时候就为零售商所拥有的，在以往的经济社会中，流通中市场势力的拥有者更多的反而是生产商。零售商市场势力的出现也在社会总需求大于总供给的买方市场形成之后，主要来源于两个方面：一个是零售商渠道价值，它反映了生产商自建销售渠道的代价；另一个是零售商品牌价值，它反应生产商选择其他零售渠道的机会成本。
1.零售商渠道价值。根据西蒙的理性选择行为模式，消费者一般的选择过程简化为四个基本环节，依次是：需求产生、信息搜寻、备选集建立、做出择优决策，如图1所示[6]。任何选择都是从需求开始的，即消费者产生了对某种能满足其生理或心理的潜在商品需要。然后，消费者根据掌握的和搜寻到的潜在商品信息建立一个备选集，由于不完全信息，消费者建立备选集必须付出一定的搜寻成本。最后，消费者将从备选集中按照效用最大化标准做出择优决策，即微观经济学中在PxX+PyYM约束条件下求解Max U（X，Y）的过程，这里因消费者进行计算、比较、权衡等一系列工作付出的时间和精力，将产生选择成本。
在现实经济中，消费者一般是从零售渠道购买所需要的商品，而不是像完全竞争模型中假设的那样直接和生产商交易。因为与消费者相比，零售商拥有更多的关于生产商的产品种类、品质和价格等方面的信息，零售商可以把实现某类消费者需求的质量良好的潜在商品集中起来供消费者挑选和购买，这样零售商就帮消费者简化了建立备选集的过程，消费者不用再盲目地在市场上搜寻大量的商品信息，只要根据需求找寻能满足其需求的相关零售商信息就可以了。于是，零售商的出现，大大降低了消费者的搜寻成本，有效降低了搜寻次数，提高了搜寻的效率，增加了商品的交易总额，这个过程就是零售商提供渠道价值的过程。从这个意义上说，零售商的渠道价值成为了单个生产商自建渠道所必须付出的代价。
2.零售商品牌价值。根据搜寻成本理论，消费者在选择消费地点时，首先进入可能为其带来最大收益的零售商店，如果该零售商提供的商品能达到消费者预期的水平，消费者就将停止搜寻，并在该商店购买所需商品。这是因为消费者只有在继续搜寻能带来的更低价格收益大于搜寻成本时才会去别的商店，如果价格和预期差异不大，一般来说继续搜寻将失去意义。所以，消费者的初次搜寻十分重要，很大程度上决定了交易地点，影响了零售商的交易量。那么，消费者在为数众多的零售店中是如何确定首先去哪家商店呢？
消费者一般是根据已有的信息来做出决定的，由于不完全信息的原因，消费者掌握的零售商店的信息