2018我国网上交易的机制演化的方式探讨

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一、引言
互联网极大地降低了普通商品的交易成本，从而带来了网上交易的繁荣。网上购物已经成为当前我国最受欢迎和最为活跃的交易形式，在国民经济中，尤其是在零售市场中，有着举足轻重的地位①。然而，在网上交易蓬勃发展的同时，种种问题不断出现，如2009年国内最大的客户对客户（C2C）交易平台淘宝网的信誉危机，导致了一段时间内大部分交易停止。网上交易的大多数问题源于市场中的不对称信息，因而网上交易的制度设计者不断地引入各种信息补偿机制。具体观察以淘宝网为例的我国网上交易平台的发展历史，很容易发现声誉、惩罚和进入壁垒机制（商城制度）是依次被建立的。然而，声誉机制和惩罚机制在实际运行中并没有发挥出设计者所预想的效力，2011年加强淘宝商城进入壁垒的举措更是引起了轩然大波。本文将探究这些机制演化和失效的内生性原因，以及这些机制有效运行的条件。此外，各种机制下消费者福利水平的变化，即这些机制的制度成本，也是本文重点讨论的内容。
网上交易在国外的发展已有较长历史，其交易平台多数是采取拍卖的形式，且商品质量管理体系和信用体系相对而言比较完善。因而与此相关的研究主要关注拍卖机制的设计和交易行为的分析，如网络市场的定价机制、声誉机制在拍卖市场中的作用、网上交易与搜寻成本以及基于机制设计角度的相关实证研究。与以上研究的侧重点不同，本文考虑的是不同网上交易机制的效果和其产生的内在原因。现有研究交易机制的文献中，关于声誉机制的研究最为翔实和具体。David和Robert为传统市场中不完全信息下的声誉机制提供了博弈分析的框架[1]。Shapiro指出由于消费者在购买前无法观察到商品的真实质量，商家销售优质产品会得到高于边际成本的正溢价（即正的信息租金），从而补偿他们用来积累声誉的投资[2]。周黎安等分析了网络拍卖市场中声誉的价值[3]。Livingston采用动态博弈模型进行分析，并使用样本选择模型对eBay拍卖市场进行了实证检验，表明卖家确实因其以往诚实的交易行为积累了信誉，获得了显著的回报[4]。Ba和Pavlou的实证结果表明恰当的反馈机制可以使交易双方避免重复谈判，从而为高声誉卖家带来正溢价[5]。Melnik和Alm对eBay拍卖市场进行了实证分析，其结果显示高声誉卖家的拍卖品得到更高的出价，但新进入市场的卖家难以和既有的高声誉卖家竞争，因此声誉机制成为了一定程度上的进入壁垒，造成了一定程度上的垄断[6]。Resnick和Zeckhauser的相关研究也表明卖家声誉对于成交价格具有显著影响[7]。由于国内外网上交易的制度环境存在差异，因而对惩罚机制的研究相对较少，而对于进入壁垒机制的研究则还没有出现。值得注意的是，在为数不多的关于惩罚机制的文献中，以Dellarocas为代表的国外研究认为在信用体系完善的环境下，声誉机制本身已具有惩罚作用，不需引进新的惩罚机制[8]。而王小宁和李琪则通过实证分析淘宝网的调研数据，指出惩罚机制在维护市场运行中的作用优于声誉机制[9]。此外，与本文相关的研究还包括Dellarocas对网上交易市场中的声誉机制和传统市场中的口口相传机制进行的对比[10]。杨居正研究了一口价制度和信誉机制的关系，证实了风险态度和交易成本的作用[11]。
分析上述文献可以发现，声誉机制对于网上交易的影响不容忽视，然而我国的网上交易市场有着自己特殊的成长环境（信用体系等）和交易方式（如定价模式，国内大多数交易都是一口价，很少有议价）。因此，研究我国的网上交易机制时，在声誉机制的基础上聚焦于复合机制设计，显得更有现实意义；相应的分析也需要结合现实情况和制度环境进行探讨，不宜照搬针对国外市场的分析和结论。本文在委托代理模型的分析框架下，结合我国网上交易的现实情况，对声誉机制等机制设计问题进行分析，以探求机制演化的内生性原因。
二、基本模型
考虑一个简单的市场模型：该市场中没有任何外部机制干扰，即不存在声誉、惩罚和进入壁垒机制。该市场中网上交易的博弈过程如图1所示：
使用委托代理模型②，设市场中只有两种商品：优质商品和劣质商品。买家效用函数为u（q），且u＇（q）＞0，u（q）＜0。卖家提供优质商品需要花费的成本为，提供劣质商品需要成本，＞。由于物流费用对于两种商品并无显著差异，且可以直接将其计入卖家提供商品的成本中，因而可以假设不存在物流成本。假设网上交易市场为一个买方单边垄断的市场，即供给是非弹性的而需求是有弹性的、价格由买家的支付意愿决定。卖家效用函数为B（p，）=p-，其中p为买家出价、为卖家付出的努力，此时=c为商品成本。对于任一卖家而言，若在一笔交易中买家出价为p，则其参与约束（接受此笔交易的条件）需满足：
p（1）
与此同时，其激励相容约束（提供优质商品的条件）为：
p-p-（2）
然而，由假设＞可知，（2）一定会被违背。这表明由于市场中存在不对称信息，卖家更愿意提供低品质商品。在此情况下，网上交易由于买家和卖家的信息不对称，存在较高的风险，从而网上交易的数量和范围有限，成为所谓的柠檬市场。因此，必须引入某种制度来确保市场的良好运行。
三、声誉机制
在网上交易市场发展的初期，由于不存在具有公信力的第三方，或是相应的技术手段不成熟，为了解决信息不对称带来的道德风险问题，市场中首先引入声誉机制（如淘宝网的好评制度）。对于买家而言，进行交易之前能观察到的信息只有卖家的声誉情况。因此，我们首先分析只存在声誉机制的网上交易市场，其博弈过程如图2所示：
买家向高声誉卖家支付的商品价格为，向低声誉卖家支付的商品价格为。相应地，卖家效用函数为B（p，e）=p-（e）。需要指出的是，当前的博弈属于静态博弈且没有事后制约机制，卖家是否发货、发货的质量并不影响买家先验信念的形成。在这里我们关注的是声誉机制有效的条件，所以如果买家在购买的选择行为中会利用声誉信号来决定其出价策略，那么声誉的信号作用就得到了充分体现。在静态情景（只有一轮买卖行为）下，买家付款之后，卖家提供商品的行为就与声誉信号没有直接的关系。因此，买家付款之前，卖家的成本只有获取声誉的成本，无需区分商品的成本。当该博弈扩展为重复博弈后，再