2018手机银行APP顾客感知价值的研究

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摘要：采用探索性因子分析法构建手机银行APP顾客感知价值维度。在此基础上，对消费者使用意愿与手机银行APP顾客感知价值维度的关系进行实证分析。研究结果表明：手机银行APP顾客感知价值包括功能价值、经济价值、情感价值、社会价值和感知成本5个测量维度。其中，功能价值、情感价值、经济价值、社会价值与消费者使用手机银行APP意愿正相关，且影响程度按上述顺序逐步递减；感知成本与消费者使用手机银行APP的意愿负相关，但影响程度低于功能价值和情感价值。
关键词：手机银行APP；顾客感知价值；因子分析；回归分析
中图分类号： F406?14 文献标识码：A文章编号：2095-3283(2016)10-0085-05
［作者简介］孙东升（1957-），男，汉族，对外经济贸易大学副教授，博士，研究方向：金融风险管理；才凤玲（1965-），女，汉族，哈尔滨金融学院教授，硕士，研究方向：金融理论；王肖（1990-），女，汉族，对外经济贸易大学研究生，研究方向：银行管理；朱菠兰（1991-），女，汉族，对外经济贸易大学研究生，研究方向：金融风险。
一、引言
顾客感知价值是指顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价（Zeithaml1988）［1］。手机银行APP顾客的感知价值就是手机银行APP的顾客，为获取手机银行APP金融服务所付出的感知成本与获得的感知利益的比较。手机银行APP的顾客感知价值维度的高低，直接影响着消费者使用意愿。本文试图以顾客价值感知理论为基础，通过深入剖析手机银行APP顾客感知价值的内在维度，分析手机银行APP顾客价值感知维度对消费者使用意愿的影响，为商业银行改善手机银行APP金融服务提供参考。
二、研究假设与测量指标
为了调查手机银行APP顾客感知价值维度，我们采取深度访谈法，先后与使用手机银行APP的16位用户、未使用手机银行APP的5位用户分别进行了一对一的深入访谈。根据深入访谈结果，得到了关于手机银行APP顾客感知价值维度的研究假设，即功能价值、经济价值、社会价值、情感价值和感知成本五个维度，并通过采访过程的剥洋葱法确定了顾客感知价值维度下可探查的二级测量指标。
（一）手机银行APP顾客感知价值维度假设
功能价值指手机银行APP所具有的满足效用或使用目的的属性，这些功能能够让消费者跨时空随时随地的完成转账结算、购买银行理财、债券、偿还贷款等交易；同时还可能满足消费者查阅账户信息、获取经济金融信息咨询等方面的需求。因此，我们提出假设H1：
假设1：消费者是否使用手机银行APP，会考虑功能价值。
手机银行经济价值是指由于使用手机银行所带来的费用节省和生活成本节省效用，包括手机银行支付所带来的优惠和通过手机银行购买理财产品所带来的优惠等。因此，我们提出假设H2：
假设2：消费者是否使用手机银行APP，会考虑经济价值。
情感价值是指消费者使用手机银行APP获取服务过程中自身的感情变化所带来的效用。例如，运用手机银行APP方便快捷地完成一次交易给消费带来心情上的愉悦，手机银行APP完成金融交易过程的自助性使消费者产生的成就感等。因此，我们提出以下假设H3：
假设3：消费者是否使用手机银行APP，会考虑情感价值。
社会价值是指使用手机银行APP服务过程中所带来的社会效用，如消费者感到与其他社会群体相比会产生优越感，被他人认可的程度增加，自身形象得以提升等。消费者使用手机银行APP，一方面表明自己能够跟上技术进步，适应时代潮流的发展；同时能够提升消费品味和身份。因此，我们提出以下假设H4：
假设4：消费者是否使用手机银行APP，会考虑社会价值。
感知成本是指消费者为了获得手机银行APP服务所要付出的代价，包括货币代价和非货币代价。例如，手机银行APP的使用消费者需要付出花费时间学习操作，并可能出现的操作失误造成的损失、个人隐私被泄漏、手机账户财产被盗等一系列问题。因此，我们提出以下假设H5：
假设5：消费者是否使用手机银行APP，会考虑感知成本。
(二)手机银行APP顾客感知价值测量指标
三、数据收集
（一）样本的选择与数据收集
为了保证数据的有效性和无偏差性，本问卷采用随机调查的方式。主要调查途径包括纸质问卷调查和电子问卷调查，共发问卷500份，收回476份，其中有效问卷434份，回收率和回收有效率分别为95?2%和91?1%，包含感知价值测量部分的问卷共发放400份，有效问卷398份，回收有效率为99?5%，因此样本的数量达到了样本容量标准的要求。434份有效问卷的样本分布如表2所示。
（二）量表的信度和效度分析
1．信度检验
通过对收集到的数据进行处理，测得本问卷的Cronbach Alzha系数为0?831（见表3），并且每个测量指标的Cronbach Alzha系数都在0?8以上，说明该调查问卷的设计具有较高的可靠性。
2．效度检验
本文KMO的取值为0?827（见表4），表明可以进行因子分析。Bartlett检验是为了看数据是否来自于服从多元正态分布的总体。本例中Sig?值为0?000，说明数据来自正态分布总体，适合进一步分析。
四、数据分析和结果
（一）因子分析
通过KMO检验和Bartlett检验结果可知，量表可以进行因子分析。通过SPSS19?0的相关操作得出初始特征值大于1的公因子（见表5）。由表5可以发现SPSS在21个指标中只选择了前5个公因子，并且该5个因子的方差贡献率达62?889%，由此可见，前5个公因子可以基本代替原来的变量，而旋转平方和载入一栏显示的是旋转后的因子提取结果，与未旋转前差别不大。
通过主成分分析得出其主成分特征值碎石图和旋转后因子图，如图1、表6所示。碎石图是按特征根大小排列的主成分散点图，从图中可见从第6个主成分开始特征根都较低。从第6个因子后开始趋于平缓，每个因子对累计的解释总变量的百分比增加很少。故提取前5个因子。表6是旋转后的因子载荷矩阵，其是对因子载荷矩阵实行方差最大正交旋转法得到的。对大于0?5因子载荷进行归类整理，即可得到因子分析的结果。
由表6可以看出第一个因子即F1在二级指标E1、E2、C1、E3、E4变量上有较大的载荷，所以F1可以代表这些变量的信息。第二个因子F2在二级指标C2、C3、C4、C5上的载荷都超过了0?5，所以F2可以代表这些变量的信息。第三个因子F3反映二级指标D1、D2、D3、D4四个变量的信息。第四个因子F4反映了二级指标A1、A2、A3、A4、A5五个变量的信息。第五个因子F5反映B1、B2、B3三个变量的信息。根据每个公因子下二级指标的意思给各公因子赋予定义：F1反映的可测量指标包含的关键词有时间、精力、担心、损失等，可将F1定义为感知成本。F2所反映的二级指标关键词有开心、前卫、愉快等，可将F2定义为情感价值。公共因子F3所反映的二级指标，包含认可度和朋友圈影响力等，可定义F3命名为社会价值。在F4所反映的二级指标主要是为了测量手机银行查询、转账、信用卡还款、缴费等各功能，可将F4定义为功能价值。F5反映了各项测量指标中包含费用较低等意思，可将F5命名为经济价值。由此可以证明H0成立，即手机银行顾客感知价值由经济价值、功能价值、社会价值、情感价值和感知成本五大维度构成。这里需要关注的是C1在假设中属于情感价值，但是在实证过程中C1落在感知成本维度中。出现这样的结果说明上文假设H3不成立，不成立的原因在于在问卷调查的过程中，我们发现大部分调查者表示由于手机银行界面不简洁，会导致调查者不能轻松快速地完成各项业务，需要花费时间和精力寻找使用说明。所以该项属感知成本维度。其他几个假设H1、H2、H4、H5可通过以上分析证明其成立。
（二）手机银行顾客感知价值模型
要反映各因子对总感知价值的影响程度，需要求出因子得分估计值的合成分数，即公因子得分估计值的线性加权值。根据计算各公因子方差贡献率占总贡献率的比率得出归一化变量贡献率即权重（表7所示）。
由表7得出手机银行顾客感知价值的结构模型：
手机银行顾客感知价值=26?24%感知成本+19?78%情感感知价值+19?38%社会感知价值+19?26%功能感知价值+15?35%价格感知价值（1）
（三）顾客感知价值对顾客使用意愿影响的回归分析
本文将手机银行使用意愿作为因变量，以感知价值五因子功能价值、经济价值、情感价值、社会价值和感知成本作为自变量进行回归分析。模型修正的可决系数值为0?3，表明本模型对数据的解释能力较强；方差检验的P值（Sig）为0?00，说明该模型十分显著；T统计量的P值（sig）都接近0，说明该模型中变量均显著。最终得到以下回归方程：
Y=0?362F4+0?100F5+0?168F2+0?106F3-0?153F1（2）
五、结论和建议
（一）研究结论
1．手机银行APP顾客感知价值5维度中，按权重大小排列依次为：感知成本、情感价值、社会价值、功能价值、经济价值。对手机银行APP顾客感知价值的贡献率分别为：感知成本26?24%、情感价值19?78%、社会价值19?38%、功能价值19?26%、经济价值15?35%。
2．在手机银行APP顾客感知价值5个维度中，功能价值、情感价值、经济价值和社会价值与消费者使用手机银行APP的意愿正相关，且按上述顺序其对消费者使用手机银行APP的意愿影响程度逐步递减。感知成本与消费者使用手机银行APP的意愿负相关。
（二）管理建议
1．优化基本功能，完善其他功能
对消费者使用意愿影响最大的是手机银行APP的功能价值，其中消费者最关注的是查询功能和转账功能，查询功能和转账汇款也是各手机银行APP金融报务端口中两项最基本的功能。查询功能均值较高，转账结算功能均值略低，说明转账汇款功能与消费者期望值之间还存在一定差距，手机银行APP的转账汇款功能仍有一定的提升空间。商业银行需要进一步优化手机银行APP的转账汇款功能，在保证资金安全的前提下，简化操作步骤，缩短转账汇款的到账时间。商业银行在完善手机银行APP其他功能的过程中，应当注意保持清晰功能定位，基本功能突出，注意避免喧宾夺主。
2．提高流畅性，增加互动性
顾客在情感价值维度的平均值为3?388，说明消费者对手机银行APP的客户体验并不满意。手机银行APP主要存在使用不流畅和互动性差两个问题，使用不流畅主要表现为登录困难、页面打开速度较慢等。因此，建议商业银行在完善手机银行APP后台服务器建设的同时，还应加强与通讯运营商，甚至手机生产商的合作，完善网络设置和手机相关性能。在增加手机银行APP的互动性方面，则需要商业银行认真分析客户群体特征，有针对性的在产品设计、营销创意、专家咨询服务等方面下更大的功夫，如推出游戏类理财产品等，以提高消费者的参与感。
3．提高安全性能，引入生物识别技术
手机银行APP的顾客感知成本与消费者使用意愿回归标准化系数为-0?153。消费者使用意愿与手机银行的感知成本呈负相关，也就是说顾客感知成本越高消费者使用意愿越低。在这一维度里面包括恶意软件入侵、操作失误、手机丢失造成的信息外泄等给消费者造成的损失，也就是我们常说的安全性问题，说明消费者对手机银行APP安全隐患还是心存疑虑。建议商业银行与手机生产商合作，采用生物识别技术作为解决安全问题根本措施，如采用指纹、指静脉、人脸、虹膜等识别技术进行手机银行APP的登陆。生物特征识别技术具有不遗忘、防伪性能好，不易伪造或被盗、随身携带等优点，同时也可大大简化手机银行APP的操作流程，降低学习成本。
［参考文献］
［1］Zeithaml, V A. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence［J］. Journal of Marketing, 1988, 52(3): 2-22.
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