2018论可持续营销

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　　[论文关键词]可持续理论；人性化营销；适度营销
　　[论文摘要]营销学中主要有五种传统的营销观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和营销观念。但是，在企业营销实践中，出现了诸如污染加剧、生态平衡破坏严重、资源消耗和浪费惊人、商业缺失、坑蒙拐骗盛行等不良现象。因此，必须建立新的可持续营销观念，用以企业的营销活动，杜绝上述现象发生，维持可持续发展。
　　
　　市场营销理论自20世纪初被提出以来，在不到70年的时间里，人们相继和创造出生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会营销观念，使市场营销学日臻成熟。可以认为，新技术、供求关系的变化以及生产经营环境的变化促成了上述营销观念的形成和发展，并继续促使营销观念的发展和完善。
　　
　　一、可持续营销观念形成的客观必然性
　　
　　营销观念是人类在生产和生活实践中产生的，它的产生有其客观必然性。生产观念诞生于19世纪末至20世纪20年代，当时已经发展到垄断阶段，由于内燃机和等新技术的广泛应用，资本主义迅速发展起来，美国经济发展尤为突出。在生产规模不断扩大的同时，需求非常旺盛，生产的产品供不应求，企业只要扩大生产，提高产量，降低，不愁没有销路，就能获得巨额利润，生产观念就应运而生。在产品供不应求的情况下，生产者只注重生产并形成产品观念，而不重视产品市场的变化。20世纪20年代末，到第二次世界大战结束这段时间，由于科学技术的进步和科学的推广，生产规模得到扩大，产品数量增加很快。但是，需求增加缓慢，其原因主要有两个：一是1929年至1933年资本主义国家爆发了经济大危机；二是受战争的影响，使有支付能力的需求不足，出现了生产过剩，产品销售困难，滞销积压。在此情况下，销售观念应运而生，生产经营者想方设法销售自己的产品，以便获得利润。第二次世界大战结束之后，特别是20世纪50年代，军事转向民用的步伐加快，使民用技术迅速发展，也获得了进一步发展和广泛应用，企业的管理水平和生产效率不断提高，社会财富有了极快的增长，人们的购买力有了极大提高，消费者购物变得更加理性，对商品的选择更加挑剔。这就迫使生产经营者改变过去仅考虑自身利益的以产定销的营销思想，转而考虑消费者的需要，把满足消费者的需要当作企业的座右铭，消费者需要什么就生产什么，就销售什么。企业一切生产经营活动都围绕着消费者需要这个中心，这就非常自然地形成了市场营销观念。20世纪60年代以来，随着工业化的发展，企业排放出来的废气、废水和废渣污染了空气、江河湖海、地下水资源和土壤，破坏了生态平衡。同时，企业在生产过程中不注意节约资源，以高投入换取高产出，使资源浪费严重，生产难以为继。于是，已有的市场营销观念无法解决这个问题。如何使消费者、企业和社会三者的眼前利益和长远利益相一致、相协调，营销学者们将解决上述问题的思想总结为社会营销观念，这一观念的提出得到营销学界普遍认可。
　　上述5种营销观念的产生，都是针对当时企业生产经营过程中出现的问题而提出来的，都离不开当时的时代背景。这就说明，营销观念的产生具有客观必然性。循着这样一条清晰的脉络，对当代时代背景进行分析就不难发现：环境污染在加剧，生态平衡遭到破坏的情况有增无减，企业浪费资源现象依然十分严重，商业欺诈现象屡禁不止，假冒伪劣产品泛滥成灾，盗版侵权现象常常发生，虚假广告、坑蒙拐骗、不讲诚信现象比比皆是。企业的生产经营环境发生了很大变化，对上述现象的解决世界各国政府都采取了一系列措施，其收效并不显著。也就是说，仅从企业外部采取强制措施效果并不理想，必须在企业经营思想上采取措施加以转变，必须提出新的营销观念。我认为可持续营销观念要解决的问题可以涵盖当代企业出现的这一系列问题。可持续营销观念可以定义为：企业在生产经营过程中，在满足消费者需要的同时，必须为生态、经济和社会的可持续发展尽一份责任，不污染环境，维护生态平衡，节省资源消耗，不做违法之事，遵守商业伦理道德，树立良好形象，兼顾消费者、企业和社会的当前和长远利益，使企业获得可持续发展。
　　
　　二、可持续营销观念产生的理论依据和实践依据
　　
　　可持续营销观念是企业开展生产经营活动的指导思想，与此相对应，必然有一个完整的可持续营销理论体系。市场营销学是从中分离出来的，经济学是市场营销学主要的理论来源，经济学的发展为市场营销学的发展提供了理论基础和依据。传统经济学的传统发展观是一种单纯的经济增长观，它的理论前提是自然资源的供给能力具有无限性，自然资源是不会枯竭的；自然环境的自净能力具有无限性，生态环境不会受到破坏。20世纪70年代初期，工业化发展到一定水平，人类面临了前所未遇的五大危机，即、粮食、能源、资源和环境，使它们与经济发展关系严重失衡，造成人、社会和自然界的畸形发展，传统发展观遭遇了前所未有的挑战，于是，与之相对立的可持续发展观便应运而生。1972年米都斯主持的罗马俱乐部的第一个报告《增长的极限》公开发表，对人类面临的困境提出警告，使人们开始对发展过程中的人、自然、生态与经济的不协调问题有了认识，为人类认识未来与发展开辟了一个新的视角，这是可持续发展思想的萌芽。1980年国际自然资源保护联合会、联合国环境规划署和世界自然基金共同发表的《世界自然保护大纲》、1987年世界环境与发展委员会公布的报告《我们共同的未来》，都对可持续发展思想作了进一步发展，后者对可持续发展作了定义：“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。”1992年6月联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》，确立了可持续发展是当代人类发展的主题，标志着人类发展观从传统发展观向可持续发展观的重大转变。可持续发展涉及到人类社会的各个领域，包括人口、经济、资源、环境和社会的各个方面。可以概括地说，可持续发展应该涉及到生态、经济和社会。可见，可持续发展既是经济学的范畴，又是的范畴。就前者而言，人们从经济学的视角来研究生态、经济与社会三者之间的关系、运行发展规律和可持续发展问题，揭示可持续经济发展的客观规律性，所形成的思想与理论就是可持续经济发展观，并将可持续经济发展观应用于企业营销实践，就形成可持续营销观念。它可以独立于可持续经济发展观而存在，专门指导企业生产经营活动，并形成一套可持续营销理论。就后者而言，人们从社会学的视角来研究生态、经济与社会三者之间的关系、运行发展规律和可持续发展问题，揭示可持续社会发展的客观规律性，所形成的思想与理论就是可持续社会发展观。可持续社会发展观虽然不像可持续经济发展观对可持续营销观念产生非常直接的和非常巨大的影响，但也有一定的影响，它也为可持续营销观念提供一定的理论支持。因为从三者的内容上看，它们之间是相互渗透和相互影响的。