2018对湖北省品牌培育及发展问题的思考

4896750

　　内容摘要：品牌是市场竞争的核心，21世纪是品牌竞争的世纪。湖北要成为促进中部地区崛起的“重要战略支撑点”，就必须大力培育知名品牌，推动湖北的品牌经济发展。
　　关键词：品牌竞争 品牌发展 现状 建议
　　
　　21世纪是知识经济的时代，是信息社会的时代，是注重创新的时代。随着科技的日新月异和劳动生产率的普遍提高，企业将由原来主要以产品质量和服务水平为重点的竞争逐步让渡给主要以产品的品牌为重点的竞争。品牌竞争将成为产品及企业存续的生命线。知识经济时代下，由于计算机的广泛使用和互联网用户的迅猛增长，使得信息流通更加便捷、信息壁垒更易被打破、制约企业在竞争中的信息非对称性因素逐渐减少。其中包括的各种产品的生产技术信息、专有技术、原材料、产品售价等企业竞争的信息制约因素将会逐渐减少。知识经济时代的到来，大大加剧了企业在市场中的激烈竞争。企业产品质量和服务水平呈现出“同质化”的趋势，相同种类的产品利润也呈现出“平均化”的趋势，企业产品品牌竞争的重要性日渐凸显出来。
　　
　　企业加强品牌建设的必要性
　　
　　产品功能和质量的日渐“同质化”，要求企业必须注重产品的品牌竞争。知识经济时代，现代化生产技术手段和设备设施的获得已不是企业生产的主要障碍。因而，大多数相同种类产品的功能和质量已经逐渐“同质化”。例如，海尔、长虹、TCL、科龙等家电企业产品的种类、功能、质量等方面呈现出高度的“同质化”。功能和质量高度“同质化”的产品是不是意味着它们在竞争中的市场地位也相同呢？不是，功能和质量高度“同质化”的企业产品在市场占有率方面仍然差别很大。主要原因就在于以产品质量和服务水平为依托的品牌的巨大差异。在我国，面对家电、IT、日化等行业的激烈竞争，企业和商家取胜的主要出路就在于品牌竞争中的优势。
　　产品服务水平的日渐“同质化”，要求企业必须注重产品的品牌竞争。产品的服务水平高低也是企业参与市场竞争的一个非常重要的因素。当相同种类的产品在功能、质量、价格等方面相差无几时，产品服务水平的高低就成为竞争当中的决定性因素。仍以我国的家电行业为例，无论是海尔的“快捷”服务理念，还是长虹的以“中心城市为支撑”的服务体系搭建、还是TCL以“提供最好的服务、创建一流的品牌”为核心的服务，它们在服务意识、方式、方法、水平等等方面，也呈现高度“同质化”的趋势。但是，服务水平高度“同质化”的企业及产品在市场竞争中所处的地位也是千差万别。一般说来，质量和服务水平相近的产品，知名度、美誉度越高的品牌、名牌产品，竞争优势就越明显。
　　相同行业内部利润的日渐“平均化”，使得企业要获得高额利润或超额利润，就必须注重产品的品牌竞争。随着我国改革开放和社会主义现代化建设事业步伐的日益加快，特别是我国于2001年加入WTO之后，现代市场经济竞争更加激烈。相同行业企业的生产规模、管理水平、技术装备等很容易“同质化”、“平台化”，表现为进入资金、技术、管理门槛低，赶超壁垒小。同时，产品功能、质量、服务水平的逐渐“同质化”又加剧了同行业内企业的激烈竞争，导致相同行业企业内部利润的“平均化”。在这种情况下，企业要想获得高额或超额利润，不仅要依靠科技进步和技术创新，更要依靠产品的品牌竞争优势。
　　企业市场竞争“差异化”战略的实施要求企业必须注重产品的品牌竞争。在我国加入世界贸易组织之后，产品生产、流通、销售、服务等同时存在着国内国际两个市场。一方面，企业产品产销呈现出全球化、集中化、社会化、跨国化、一体化的特点。另一方面，产品产销又呈现出区域化、分散化、个性化、细小化、小批量化的特点。这使得产品品种、类别呈现出几何级数量的增长。为实施企业在市场竞争中的“差异化”战略，使消费者易于识别、接受不同类别的产品，产品产销必须走品牌化之路。
　　企业要想抢占先机、在激烈的市场竞争中独占鳌头、获取高额或超额利润，就必须将竞争的重心从传统的以产品质量和服务取胜的竞争战略转移到依靠品牌优势取胜的竞争战略上来。21世纪是品牌激烈竞争的时代，是品牌加速发展的时代。在品牌兴企、品牌立省、品牌兴国的品牌经济时代，我们要抓住机遇，迎接挑战，在“中部崛起”具体战略方针的指引下，抢占先机、加快省内企业的品牌建设步伐，提高企业的综合竞争力。
　　
　　湖北品牌发展现状
　　
　　湖北省与全国及其它省份相比，在品牌发展上仍存在着一定的差距。这些差距主要体现在以下几个方面：
　　
　　商标注册和续展数量少，品牌意识差
　　截至2005年底，我国的商标注册数量已达到237万件，但是，在地区发展上，商标的申请与注册极为不平衡。据中国商标专网的统计，截至2005年底，商标注册总量位居前三位的省份分别是：广东344567件、占全国注册总量16.24%，浙江240823件、占全国注册总量11.35%，江苏172650件、占全国注册总量8.14%，而湖北省为54358件、占全国注册总量2.56%，名列全国第12位，这说明湖北省企业的商标注册意识与发达省份还存在相当大的差距。另一方面，在改革开放二十多年后，湖北省企业主动进行商标国际注册的仍然很少。湖北省进行商标国际注册的主要集中在东风、神龙、武钢、金龙泉等少数几个大企业身上，这对湖北省企业的国际竞争十分不利。此外，省内一些企业花了相当大的精力注册商标却不珍惜，在企业应当续展时不及时续展，最终丢掉了商标权。据省商标事务所统计，2005年，全省因未及时办理商标续展手续而被撤销的商标就高达300多件。湖北省商标注册和续展（包括国内国外）数量偏少的现状说明湖北省品牌意识差，品牌竞争的意识急需提高。
　　
　　商标侵权现象严重，品牌保护不力
　　湖北省商标侵权现象主要表现为：在相同或近似商品上使用他人知名度高的注册商标、相同或相近的文字、图形或其组合；擅自改变注册商标的字体及其组合，“傍品牌”所导致的商标侵权行为；擅自使用商标注册人的商标标识而构成的侵权行为；将他人注册商标作为商品名称使用构成的商标侵权行为。据统计，湖北省自1998年以来的5年间，审理的涉及商标权、著作权和专利权等知识产权的案件数量为23636件，比前五年上升了40%。这说明，湖北省商标侵权案件将呈一个长期增长的趋势，我们必须高度重视。此外，湖北省培育出来的民族品牌的保护也存在着保护意识不强、保护力度不够的突出问题。在对外合作过程中，外资企业往往利用各种手段打压我国的自主品牌，致使我们多年培育起来的一些民族品牌逐渐消失。例如，德国美洁公司在与湖北省企业活力28集团合资时，对“活力28”品牌的雪藏行径。活力28集团在与德国美洁时有限公司合资时，签署的合资协议中规定合资公司享有活力28品牌50年的无偿使用权。但合资后，合资公司既未对“ 活力28”品牌进行过任何宣传和使用，也未开发活力28的升级换代产品，而是花大力气开发、包装和宣传自己的品牌“ 巧手”。最终“巧手”逐渐占领了“ 活力28”原有的市场，“ 活力28”几乎在市场上“ 销声匿迹”。民族日化的一块驰名品牌就这样被雪藏了起来。