2018简析网络消费流行的社会心理原因及营销策略

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　　　　关键词：网络消费社会心理原因网络营销策略
　　内容接要：网络消费日益发展成为一种时尚的消费方式，不仅在于其价格的实惠、消费的便利性，还有深刻的社会心理原因。具体说来：网络消费迎合了社会生活方式的快节奏化，暗合了消费时代享乐主义消费观，契舍了个体认同的需要，吻合了个性化消费的回归，耦合了个体自我实现的需要，符合了社会转型时期个体释放压力的心理需求。鉴于此，笔者认为网络商店应充分认识并主动采取相应的营销策略来影响网络消费者的心理，以便促进网络消费的持续发展。
　　随着互联网技术的快速发展，网络消费正作为一种新的消费方式流行于世。所谓网络消费，从广义上说，指直接或间接利用互联网进行的买卖商品或劳务的行为，包括网络购物、网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和。仅网络购物这种消费形式而言，据中国互联网信息中心(CNNlC)2009年1月发布的第23次中国互联网络发展状况统计报告，截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，网络购物用户人数已经达到7400万人，意味着近25％的网民有网络购物行为，而且相比2007年的4600万人，网络购物人数的年增长率达到60％。这表明，越来越多的网民将进行网络消费，网络消费正成为一种比较时尚的消费方式。
　　网络消费流行的社会心理原因
　　(一)网络消费的便捷性迎合了快节奏的生活方式
　　随着社会经济的发展，社会生活方式的节奏也在加快。据CNNIC的调查，网络消费人数最多的城市是北京、上海和深圳这三大城市。最先参与网上消费的消费群体多为大城市中“朝九晚五”的白领一族。对于惜时如金、工作繁忙的白领来说，传统消费要经历从家到店铺的路程、在商店
　　走动和停下来选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列的过程，消费者为购买商品必须付出时间、精力和体力。而网上商店365天、24小时营业、网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务带给消费者许多的便利，在一定程度上弥补了传统消费的缺陷，能够很轻松地实现随时随地消费。据CNNIC2004年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，53.9％的消费者基于节省时间进行网络购物。
　　(二)网络消费的乐趣暗合了享乐主义消费价值倾向
　　Babin(1994)提出个人消费价值倾向可以分为享乐主义和功利主义两种。消费主义时代，人们的消费倾向于享乐主义消费。享乐主义倾向的消费者较为主观，比较注重消费的趣味、愉悦、感觉、美学、情感等因素。网络消费主要在以下方面充满乐趣：
　　感官享受的乐趣。Hoffman和Novak(1995)认为，个体在浏览网站与计算机互动流畅时，会产生沉浸的状态，忘却时光的流逝与彷佛亲临现场，会失去自我知觉并产生喜悦的感受。目前，一些商家通过制作精美的图片，以及动之以情的促销策略，再配以轻松舒缓的音乐，让人有身临其境的感觉，可以起到某种情感唤醒的作用，使消费者产生乐趣。
　　社交的乐趣。对消费者而言，网络消费可以在商品或服务的购买过程中与店主进行虚拟互动，享受商家温情脉脉的服务，满足个体人际交流的需要。同时还可以通过网络社区或聊天室等与其他消费者互相交流购买心得，分享更多的商品信息，增加人际交流。最后，网购者还能与亲朋好友一起分享网购时有趣新奇的信息以促进彼此之间的情谊。
　　议价的乐趣。消费者在购买过程中最有乐趣的莫过于寻求物超所值的商品，可以尽情与商家议价，匿名情形下无需考虑议价有失面子问题，体验寻求折扣与优惠的乐趣。
　　冒险的乐趣。网络消费具有一定的风险性，尤其是对于那些从没有进行过网络消费的消费者来说，网络消费能刺激和满足其对新鲜事物的好奇心，并激发其体验探索冒险的乐趣。据CNNIC2004年发布的《中国互联网络热点调查报告》表明24.9％的受访者被试感觉好奇，从而进行网络购物。
　　(三)网络消费契舍个体的认同需要
　　法国社会学家让·鲍德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有符号价值。商品所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与他人区别开来，它的符号价值就越高。当今，消费者对商品的消费已不再仅仅基于其使用价值，而是更为了追求其符号价值，即重视商品所传达的社会和个人信息。消费是一种操纵符号的行为。
　　网络消费也可以视之为一种符号消费，人们通过消费方式的选择体现自己的身份、地位和品位，建构着自我认同的社会阶层。据调查中国互联网信息中心(CNNlC)2008年6月发布的调查数据：全国网民中大专及以上用户比例仅有36-2％，网购用户中大专及以上用户比例已高达85％，网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。CNNIC的调查还显示，网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。中国网民月收入在2000元以上的用户比例为26％，网购用户中月收入在2000元以上的用户比例已超过半数。网络消费的主体具有高学历、高收入的特点，也就是现代所谓的社会精英，他们的生活方式往往表现出某种殊荣和优越，成为社会群体文化的符号象征，成为人与人之间相互认同或区分的标记，为众人的效仿创造了一种无形的压力。以致社会的其他阶层也会效仿进行网络消费，“消费”的目的，只是为了让自己保持与社会中某个优势群体的所谓一致性，从心理上提升消费者自我形象、角色地位、群体归属的认同需要。
　　(四)网络消费吻合了个性化消费的回归
　　近代以来，工业化和标准化的生产方式将消费者的个性淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。消费品市场发展到今天，消费者所选择的商品可能已不再仅仅是商品的实用价值，还要满足消费者的个性化消费的需要。网络消费的时尚性和消费的私密性吻合了个性化消费的回归，因此受到消费者的青睐，因而得以流行，主要表现在以下内容：
　　网络消费的时尚性。网络消费就其形式来说，是一种时尚而新颖的消费方式；就消费内容来说，代表了需求的变化倾向。
　　在网络销售中，许多店铺会提供有些在实体商场、店铺所不能买到的特色商品。这类特色商品的崇尚者在购买商品时，重视“时髦”、“奇特”和“潮流”，他们常常会通过网络消费来满足自己追求时尚个性化的消费心理。