2018国外消费者购物价值理论研究述评

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　　　　[摘要]购物价值是消费者在购物中感知到的多种价值组合，体现了消费者对购物体验的综合评价，反映了购物的功能性、享乐性和社会性意义。作为一种从消费者行为视角看待的价值概念，购物价值对零售企业的营销决策具有重要作用。
　　[关键词]购物体验；购物价值；商店环境；零售产出
　　
　　一、引言
　　
　　价值被看作关系营销的重要要素，公司向顾客提供卓越价值的能力被视为最成功的竞争战略之一。专注于顾客价值的组织将形成持续的竞争优势，给顾客传递更多的价值可导致购买的可能性以及重复购买和积极的口碑传播，更多地获得和保留顾客。随着零售品牌化趋势在不同细分零售市场的深化，理解购物情境下的顾客价值对零售商的持续经营显得尤其重要。在零售环境中，研究者和实践者更多地是从体验的角度去考虑顾客价值问题，购物体验能通过成功地完成它的预定目标或通过提供愉悦的情绪而产生购物价值。传统顾客价值理论研究的焦点在于产品或品牌，是消费者从产品或服务的购买中所感知到的价值，这种价值不仅是对消费者付出和所得之间的一种权衡，也可以是从功能、情感和社会等层次所感知到的不同价值表现。购物价值则超越了产品或服务购买的范畴，覆盖了整个购物体验全过程，其焦点是购物体验的对象和内容，其中，商店形象属性的感知是购物价值的主要来源。因此，购物价值又可理解为从购物体验中所感知到的各种价值的组合，是顾客价值理论在零售购物环境下的延伸和应用，但其具体内涵、结构、驱动要素和作用结果却有本质的不同。购物价值作为一个从消费者行为视角去看待的价值概念，可理解为所有定量、定性、主观、客观消费购物体验的合并，是在已被考虑的相关评价标准中所做的价值评估。换言之，购物价值是消费者出于所有的评价标准而在总体上感知到的主观价值，它是弥补全部购物体验的所有因素，包括定性和定量、主观和客观的因素。相比顾客满意，购物价值体现了消费者对购物体验更为综合的评价，它是一个包含功能和情感要素的多维概念体系。
　　
　　二、购物价值的类型及其理论内涵
　　
　　购物价值包括产品获取方面和享乐体验方面的维度，顾客的购物行为不仅与获取其产品的目的导向活动相关，而且也与提供给他们潜在娱乐和情感价值的享乐性体验相关。Babin等使用文献研究和焦点小组访谈的方法开发了测量享乐性和功能性购物价值的量表，并发现了享乐性和功能性购物价值两个因子。在购物价值的分类及结构上，功能性和享乐性购物价值被多数学者视为主体内容。功能性购物价值涉及到消费者根据购物需求的满足评价购物体验的产出是否成功，以任务导向、理性方式寻找功能性价值，它来自有效的(经济的)体验，反映了更多的任务导向、认知和非情感的购物结果，体现了源自信息处理范式的经济概念。而享乐性购物价值来自反映情感或心理价值的购物体验，反映了购物体验中独立于任务相关活动的价值，它在本质上源自消费者行为研究中的体验范式。早期关于购物价值的研究主要集中在购物的功能性方面，功能性购物价值又被定义为功能利益和损失的总体评价，它包括更多的态度认知方面，如经济的货币价值、方便的判断以及时间的节省。感知的功能性购物价值取决于多少能引起购物体验的消费需求被满足，这意味着消费者以一个审慎的、有效的方式购买产品。因此，功能性消费行为被认为是任务导向的和理性的行为，它更具逻辑性、合理性、交易相关性，涉及到更多的信息搜集。追求功能性购物价值的消费者往往专注于购物决策效用，这类购物价值在所需产品获取时被意识到，并随着产品更轻松地获取而增加。尽管购物价值的功能性对分析消费者购买行为是有帮助的，但它没提供测量产品选择和分析基于消费者情感需求的消费行为框架。
　　
　　购物体验的功能性特征与产品获取任务是否完成密切相关。然而，传统的产品获取解释不能充分反映购物体验的全部。因此，享乐性购物价值已成为一些商店购物研究文献的主题，甚至开始被视为在线购物的重要价值元素。享乐性购物价值更多地来自与购买过程相联系的乐趣和高兴。即享乐性购物价值由源自个体对购物体验过程中的直接性的情感利益和娱乐的满足所导致，它反映了从购物体验的多种感觉、幻想和情感方面所获取的价值。随着零售商试图满足消费者在购物体验中娱乐和激动的愿望，享乐性价值变得日益重要。为了创建和传递顾客价值，零售商正在寻找差异化战略和增加享乐性购物价值，试图吸引更多的顾客惠顾。Overby和Lee认为享乐性购物价值就是体验利益和损失的总体评价，消费者购物常常是出于体验而非简单的任务完成。因此，享乐性购物价值比功能性购物价值更为主观和个人化，其主要来自于享受与乐趣，而非任务的完成，反映了在购买产品或服务的交易过程中，给消费者情感、美感或其他感官上的愉悦以及幻想的感觉和体验。已有研究表明，乐趣、愉悦、娱乐、自由、幻想、激昂、高卷入、新信息、逃避现实等因素已作为享乐性购物价值。在享乐性购物状态下，商品的购买可能是购物体验所附带的，享乐性购物价值可被理解为消费者通过购物体验获取的情感利益，而不是他们通过购物体验所实现的原始购买意图。增加觉醒、提高卷入、感知自由、幻想实现都可能从享乐性上显示出有价值的购物体验。此外，替代消费能通过允许消费者不购买产品而享受产品利益的方式提供享乐性价值。因此，发生购买行为和不发生购买行为的购物都能以多种方式提供享乐性价值。
　　功能性和享乐性购物价值维度的划分对于不同的零售业态和产品类型具有普遍的适应性。但由于两者在一定程度上又具有抽象性，因此，有学者提出应根据具体产品购买情况对这两类购物价值做出深度细分或横向扩充。Seo和Lee根据服装零售商的类型对顾客感知的购物价值变化及其维度进行了具体分析，发现购物价值由体验性、转移性、可靠性、有效性和自我表达性购物价值构成。Rintatmki等则在百货商店购物环境下实证检验了购物价值包括功能性、社会性和享乐性购物价值三维度的分类体系，功能性价值又来源于货币节省和便利，享乐性价值则源自探索和娱乐，社会性价值通过地位和自尊的增强而实现。川三类购物价值在视角／观点、消费目的、标准、利益、损失和消费者类型上都具有不同的理论内涵及表现(见表1)。
　　其中，社会性购物价值在以往研究中较少被关注，它作为消费的社会性维度能通过象征性的交互作用观被理解，强调产品在人们发挥众多社会角色情境下的重要性。因为，购物体现了社会活动，在购物的社会性活动中象征意义、社会规范、关系、消费者的识别和自我可能会产生。而对具有某些属性和氛围的百货商店的惠顾取决于顾客需求怎样被看待以及顾客希望怎样看待自己。也就是说，购物活动能提供象征利益，因为顾客能通过消费体验表达他们的个人价值。因此，社会性价值是对功能性和享乐性购物价值体系的一个重要补充和发展。