2018新制度经济学视角此案的中国彩电行业渠道变革探究

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　　　　摘要：该文运用市场营销学和新制度经济学的相关知识，建立了彩电渠道变革的分析模型，对中国彩电行业的市场营销渠道的过度变迁作了分析，总结和建立了彩电企业渠道变革的一般模型，并对其营销渠道的发展作了展望，从而使得对渠道变革的认识从感性水平上升到理性水平。
　　关键词：新制度经济学；彩电企业；营销渠道；制度变迁
　　
　　新制度经济学认为经济运行中制度是经济增长的关键。如果能节省制度成本，经济就会走上一条交易成本低，市场运行机制健全，信息灵敏的制度创新之路。中国彩电企业的营销渠道的变迁是企业根据竞争和发展需要，通过渠道的再设计来处理企业与制度环境、企业与企业之间的关系。渠道制度的创新促进了彩电企业的成长，也呈现出一条有效制度变迁的轨迹。运用新制度经济学对彩电营销渠道进行研究，可以从一个新的角度对彩电行业营销渠道发展变迁过程进行分析，揭示渠道变迁的内在规律。
　　
　　1　彩电渠道变革的制度分析
　　
　　1.1彩电营销渠道是一组制度安排
　　1.1.1制度存在的必要性
　　偌斯认为：“制度是一系列被制定出来的规则，守法程序和行为的道德伦理规范，它旨在约束追求主体福利或效用最大化的个人行为，是社会博弈的规则，是人们创造的用以限制人们相互交往行为的框架。”
　　制度的出现是因为存在交易费用，交易费用是一种客观存在，它是指为达到一项交易或维护交易规则所花费的额外的费用，制度的运行有利于降低交易费用。根据科斯定理：交易费用大于零时，制度不仅对分配有影响，而且对资源配置，尤其对产出构成影响。
　　彩电企业产品的分销需要有效率的制度安排，来实现产品的价值转移，达到资源的合理配置。
　　1.1.2彩电营销渠道存在的制度分析
　　从制度经济学角度分析，彩电营销渠道是一组制度安排，原因如下：
　　彩电渠道的核心内容是渠道成员关于彩电商品所有权的交易；交易费用的存在是彩电营销渠道产生的原因。交易是渠道成员间最基本的关系。
　　彩电营销渠道建立了一种结构，将生产商，中间商，零售商纳入其中，以一定的效率完成商品的销售’，并且共同分享商品的利润。
　　彩电营销渠道提供了一种治理机制，通过系列明示或暗示的契约，在进行商品交易的同时确定了各方职责、权利和义务。
　　
　　1.2彩电营销渠道的制度变迁
　　渠道作为一组制度的安排，要使整个渠道系统的交易费用最小，当然需要制度的不断创新和变迁。彩电渠道总是经历着从制度均衡到制度不均衡，进而实现制度变迁的过程。
　　1.2.1彩电渠道的制度平衡
　　制度均衡是一种状态，即在给定的一般条件下，现存制度安排的任何改变都不能给经济中的任何个人和任何团体带来额外的收益。包括3种情况：
　　制度安排已获得多种资源所产生的潜在收八的全部增量：
　　虽利润存在，但改变现存的制度安排的成本超过这些潜在的收益；
　　如果不对制度环境作某些改变，就没有可能实现收入的重新分配。
　　渠道作为一种制度安排下的制度均衡，实际上是一种“帕累托最优状态”，即资源的配置已经达到一种状态——无论怎样改变资源配置，如果不使其他人(哪怕一个人)的效用水平下降，就不可以使任何别人(哪怕一个人)的效用水平有所提高。像帕累托最优状态一样，彩电渠道制度的均衡只是一种理想的状态，是暂时的，不稳定的。
　　1.2.2彩电渠道制度安排的失衡
　　出现目前制度安排中无法获得的外部利润是制度不均衡的首要原因。外部利润是一种在已有的制度结构安排中行为主体虽然已经观察到，但无法获取的利润。只要这种外部利润存在，就表明社会资源的配置还没有达到帕累托最优状态，从而可以进行帕累托改进。由于外部利润不可能在既有的制度结构中获取，因此，要获取外部利润就必须进行安排或制度创新，这时就会造成制度处于非均衡状态。
　　中国彩电企业20多年的发展历程表明，彩电企业发展的主要驱动力量是市场竞争带来的生存压力和动力，企业是追求利润最大化的，是以市场为导向的经济人，市场成为企业命运的决定者，只有以最低的成本获得最大的利益的企业才能够生存。
　　渠道收益或成本的变动使原本的制度产生不均衡，制度不均衡带来了制度创新的压力。
　　1.2.3彩电渠道的制度变迁
　　制度变迁是制度的替代，转换与交易过程，是一种效益更好的制度(即目标模式)对另一种制度(即起点模式)的替代过程，是权力和利益的转移和再分配。追求利益最大化的单个行为主体总是力图在给定的制度约束下，谋求确定对自己最为有利的制度安排与权力确定，一旦发现制度不均衡和外在利润存在，就会产生制度变迁的需要。
　　彩电企业作为市场化程度最高的行业，。其市场营销渠道的深化充分展现制度变迁的过程。
　　
　　2　中国彩电企业营销渠道演变过程的实例分析
　　
　　2.1第一阶段(1978—1984年)国家计划控制下的三级批发制
　　2.1.1彩电渠道的初级阶段
　　这一时期，彩电的价格完全受政府控制，彩电的销售则根据国家计划完全交给国有商业部门，产品按照三级批发制进入销售终端一一国营五交化商场和国营大型商场，生产厂家此时的任务只是保证供给。这一阶段彩电渠道特点是渠道少，流通环节多，分销效率低下，但三级批发制在当时的计划背景下是最优的渠道选择。
　　2.1.2彩电渠道三级批发制的制度不均衡
　　
　　随着改革的深入，国家计划对企业的控制逐渐缩小，国家计划控制销售的产出比例逐年减少。经济管理体制的变化，使越来越大比例的产品生产和销售处于现行体制之外，成为外部利润。企业必须调整现行的产销体制，才可能获得这部分产品的利润。当企业获得了越来越多的经营主动权，逐步建立了以利润为中心的经营导向后，企业也获得了主动规划营销工作的动力。如果要实现外部利润的最大化，营销渠道的变革，制度的变迁就势在必行。
　　2.2第二阶段(1984-1989年)泛批发商制
　　2.2.1第一次彩电渠道变迁，泛批发商制出现
　　国有商业企业成为生产厂家的批发商和零售商，确定了批发商制的市场主导地位。由于受计划经济条块分割的影响，每一家批发商的辐射范围有限，生产商往往同时发展若干家批发商来共同完成产品的销售工作，形成生产企业和各级批发商零售商组成的销售网络，这时泛批发商制渠道模式应运而生。
　　
　　2.2.2泛批发商制的制度不均衡
　　随着我国经济体制改革的推进，国家计划控制的销售比例逐年下降，企业自行支配的产品销售数量逐年增加，企业生产规模日益扩大，使得企业自行支配的产品销售的压力日益增加，迫使彩电生产企业开始考虑销售渠道建设的问题。在竞争中，泛批发制模式的弱点逐步显现：
　　厂商的销售折扣激励批发商多进货，以尽可能多的销售产品，但这一措施的激励作用往往传递不到零售终端。
　　批发商只关心从厂家多进货，可以多拿折扣，而不管市场的销售情况，这导致大量的商品停留在销售渠道之中，没有真正销售到消费者手中，生产企业所了解到的信息不是真实的，完全的市场销售信息。
　　厂商在发展批发商和经销商时，没有明确规定各自的销售责任区域，一些经销商为了把销量做上去而进行跨区域销售、低价销售，使得其他经销商的利益受到损失，影响了经销商队伍的积极性和稳定性。
　　1989年，长虹发动的首次竞争性降价活动，使整个彩电业受到强烈的震撼，近～半的企业被淘汰，充分暴露了泛批发商制的弱点，彩电企业必须探索新的模式来应对市场竞争。
　　
　　2.3第三阶段(1989—1996年)大批发制
　　2.3.1第二次彩电渠道变迁，大批发制出现
　　在国有商业仍处于绝对优势的情况下，生产企业没有太多的选择，市场上的竞争压力迫使企业必须靠批发商的网络资源进行销售。多数厂商认为批发商制是当时情况下有效的制度安排，只需要根据市场环境的变化对其不足之处进行改良即可。因此，倚重大批发商、精简批发商数量、减少不必要的层次的大批发商制成为这一时期的主流渠道模式。
　　
　　厂商依靠与批发大户的合作，利用大户的销售网络进行产品销售，大大减少了直接打交道的批发商和经销商的数量，使营销网络中的成员更为精干，网络层次得以简化，网络的稳定性得到提高。
　　2.3.2彩电大批发制的制度不均衡
　　大批发商制虽然比泛批发商制在组织结构、交易环节、治理规范等方面有所提高，减少了经营风险、不确定性和外部损失，节约了交易费用，使节约的隐性成本成为内部化的外部利润。但是这一制度安排没有从根本上摆脱泛批发制的局限，当市场竞争日渐激烈，并趋于直接对抗时，大批发商制无法满足市场竞争的需要，企业必须对营销渠道做出新的安排。
　　
　　2.4第四阶段(1997－2001年)直营渠道制
　　2.4.1第三次彩电渠道变迁，直营渠道制出现
　　在这一时期，生产企业的市场影响力随着企业规模的扩张而增大，市场竞争业演变为企业间的直接竞争。为了使巨大的生产规模实现其经济性，企业必须有稳定、高效的销售制度安排给予支持，企业必须掌握市场营销渠道的主导权，构建分销能力强，反应迅速，运转高效的营销渠道。