2018对一个非对称信息手机市场的调查和思考

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　　一、问题
北京西单科技广场。西单是北京市和王府井齐名的商业中心，西单科技广场位于著名的西单商场对面，主要销售手机产品。2002年2月28日，利用给自己买手机的机会，我在这里进行了一次为期一天的市场调查。
西单科技广场是一座三层楼的建筑，楼中分别属于不同业主的租赁柜台加起来大约可以上百，消费者整天络绎不绝。而且不时有销售商搭起舞台大搞品牌促销，销售小姐身着工作服热情的接待着柜台前成堆的客户：整个市场非常繁荣。几乎所有柜台里陈列的都是现时市场上主打品牌的主打款式，柜台之间大同小异。据我了解，这些柜台的租赁是市场化运作的，在租金一定的条件下，业主可以基本上自由的进入和退出。因为市场管理严格，经常有相关部门组织的产品抽查，所以市场秩序较好，柜台中销售的手机都有良好的信誉保证，可以肯定都是正品行货。所以，对于这个市场，可以得出如下的初步结论：
1、有足够多的买者和卖者；
2、交易同质产品；
3、进入和退出自由。
但是我在购买手机的过程中，却发现一些奇怪的事实：标价不是实价，柜台里标示的价格和实际成交价格相差甚大；而且讨价还价的过程是很艰难的，很多销售商都表示标价不可让步或者只有区区20元的让利；但是与此相对比的是极少数的销售员一开始就报出远低于标价的实价，而且前提是她的手机和其他手机完全同质；更让人感兴趣的是市场上存在一个复印的表格，销售员们人手一张而且坚决不愿意借我一阅，上面大约是给每款手机标了一个价格，销售员往往在讨价还价中会掏出来瞟上一眼，然后就可以很快决定在价格上是让步还是坚守。
在这个看似很公平透明、完全竞争的市场上，为什么销售商会无视高需求弹性的作用标出高价？为什么在激烈的竞争中一些销售员会在价格上如此强硬而另外一些却严格贯彻“薄利多销”策略？那个神秘的不可示人的复印件背后究竟有什么秘密？
二、分析Ⅰ
我的调查以我感兴趣的三星N188手机为载体进行，统一标价2280元，“复印件”上标价2100元，一些店员坚持说最低2260元、2200或者2280送价值60元赠品，直到有一个店员直接向我报出了2100元（不含赠品）的价格。然后不管我怎么努力，也不能找到更低的价格，在肯定是正规行货之后，我买到了我的手机。
首先分析“逛街的经济学”。在理性经济人假设下，消费者“价格搜寻”的行动将在边际收益等于边际成本时停止，假设购买目标十分确定，在购买手机的例子中，边际收益是进一步发现更低价格而节约购机成本的可能，而边际成本则是这个过程中投入的时间和精力。根据经验，不同报价的销售商数目服从正态分布，所以这个过程中的边际收益递减；而由于消费者的体力和可用来逛街的闲暇时间有限，所以边际成本递增。消费者只需要最小化预期最低价格加上总搜寻成本就可确定最优策略。
其他条件不变，如果价格信息越公开透明，那么价格搜寻的过程会越短，最后的均衡价格也会越低。极端的例子是给出一个所有销售商的最低可接受价的列表，这样消费者只需要几秒钟就可以找出最优采购方案；而如果每个销售商的最低可接受价都被严格保密，砍价过程艰难漫长，那么很可能消费者最后会不得不在筋疲力尽之后接受一个偏高的价格。
我的购机过程耗费了大量的时间和精力，在之前逛其他商场时，发现价格更具刚性，大商场更是一分不少，在西单科技广场里我逛了好大几个圈，和很多个销售商进行艰难的砍价，最后才找到了2100元的报价。我自己觉得这些时间精力对于我来说价值已经超过了180元，如果我只是一个普通的手机消费者，这显然不是理性行为。进一步考虑到手机的主要消费群体属于中高收入阶层，时间成本就更应该着重考虑。
从实际调查中可以发现，西单科技广场上的价格信息严重的不对称，标价只是一个出于各种目的而打在外面的幌子。在这种高度信息不充分的环境中，消费者搜寻价格的过程会普遍在一个高价位上结束，而不是像我一样，非理智的如同完成作业一样认真的深究那缥缈的“最低价格”。
所以在这里可以得出一个初步结论：
信息不充分阻碍了消费者的采购行为，抬高了成交价格，造成市场失灵。
三、分析Ⅱ
按照新古典的说法，如果市场弹性较大的话，销售者是应该倾向于降价，采取薄利多销策略。从现象上看，一个众多销售商密集销售同质产品的市场上，需求应该是具有弹性的，我开始也这样假定，然后得出营销小姐不理性的结论。但是如果更深入的考察这个问题，会发现不能以一个统一的弹性来分析所有消费者，不同消费者需求的加总会有一个市场弹性，但是各个不同的消费者也有各自不同的弹性，利用不对称信息区分不同的消费者正是销售商们理性的最大化决策。一方面，销售商首先报出较高的价格，然后和信息不对称状态的消费者进行砍价，由于消费者采购时间和精力的限制和价格成本信息的严重不对称，最后销售商很可能达到以歧视性价格成交的目的，即：以较高价格向时间成本高的高收入人士和信息严重缺乏的新使用者销售手机，同时被迫以较低价格向时间成本低廉和有大量闲置时间来逛街砍价的消费者以及充分了解市场行情的“老”使用者销售手机。因为大部分消费者只能了解到很少的关于手机真实成本的信息，所以消费者作为一个整体对销售商施加的竞争压力不太大，以至于这种“能拐就拐，能诓就诓”的策略得以实施并且相比在“薄利多销”策略下的情形，销售商可以得到更多的利润。甚至可以怀疑手机销售商们利用了自己在信息上的优势地位在企图建立销售同盟，对每款手机约定一个较高的可接受价格，以实现整体利益的最大化——每个销售员人手一份的复印价格单以及她们最后对三星N188都报出同样的最低价（2100元）的事实为这种猜测提供了支持。这里有一个前提很重要：手机市场的发育并不成熟，手机作为一项准奢侈消费品正处于推广期，大部分消费者对价格成本方面的信息知之甚少，而各种传递类似信息的渠道还有待建立完善。在后面我会分析当这个前提发生变化时市场随之发生的变化。
为了证实这种猜想，在买完手机之后我到了西单科技广场的二楼一个我比较熟悉的柜台前和营销小姐聊天。我告诉了她我最后的选择，然后再问她：
“如果知道楼下的营销员向我报价2100元并表示决不再降，你还有没有办法让我不买她的买你的？”
她仔细想了想，神秘的笑着对我说：
“我给你2080的价格。”
这个时候，我和她之间没有了信息不对称的隔阂，更低的价格就开始浮出水面。然后我继续我循循善诱的问话：
“那么为什么你要在自己柜台的三星N188上标出2280元的价格而且很难对我让步呢？当你们全部都这样做的时候，岂不是都在齐心协力的帮助一楼的那个直接向我报价2100元的营销员扩大销售额吗？”
她很惊讶的回答：
“那是标价呀！实际的价格大家可以谈嘛。”（典型的“拐子加筐”策略。）
然后我用最通俗的语言向她解释了一下交易成本和需求弹性的力量，建议她一开始就向每一个她面对的消费者报出单子上的和约价格，就像楼下那个成功的向我和其他许多人以和约价格卖出手机的销售员一样。她应该听明白了我的话，但是她将信将疑的看着我神秘的笑了笑，不置可否。
我想虽然文化素质也许不会很高，但这个以推销手机为职业的同龄人是理性的，因为消费者作为一个整体还不是很了解手机市场的行情，她们没有必要那么快就放弃新产品初始阶段的高利润去追求薄利多销。
但是怎么解释一楼那位最后卖给我手机的销售员的“反常”行为？为什么她和其他少数柜台就偏偏采用薄利多销策略？可以肯定，这种差异不是由于进货成本造成的。因为只要是正品三星手机，都是由韩国三星总厂独家生产，并且华北地区的所有三星手机都由一家名叫“宝利丰”的公司独家代理向零售商供货，所以西单科技广场里的零售商们的货源都是相同的，即使不同的订单在价格上有些须差别，但是不会太大。考察过程中我发现那家叫“通万宝”的柜台位于一楼的大门旁边，可以看出这里是个“风水宝地”，而且从柜台面积、装修及营销人员人数上可以看出这是一个规模相对比较大的经销商。这正是销售策略差异的根源所在：对于规模相对较大的经销商，因为规模的原因，单独一台手机的固定成本会比较小，进而使她们销售的手机实际成本较低，所以可以通过扩大销售量来实现最大利润。另外因为这个柜台的销售总额较大，所以销售商可以不用刻意追求每台手机的超额利润，而代之以扩大市场份额薄利多销来实现利润最大化。这显然是更成熟的，更具有市场适应能力的营销策略。这是其他规模相对较小的普通销售商（比如二楼和我聊天的那位）所做不到的。
所以这一部分的结论是：
绝大部分销售商理性的利用了信息不充分的现状，实行歧视价格，她们中间甚至有建立并维持价格同盟的嫌疑。但是少数的优势柜台开始利用规模优势推行成熟的薄利多销的扩张策略。