2018基于电子商务营销的网上冲动购买研究

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冲动购买在消费者购买过程中占有很大的比例，研究表明几乎所有的消费者都经历过至少一次的非计划购买［1］，而新产品的购买多是由冲动引起［2］。中外学者从不同角度对冲动性购买进行了研究，其焦点大都放在传统的购物环境中，实际上冲动性购买也大量发生在如今迅速发展的网络购物平台上。研究表明34%网络购物是通过冲动购买实现的，83%的网络消费者有过冲动购买的经历［3］，而被称做网络时代的大学生平均有12%的花费是主要集中在服饰、音乐和书籍的冲动购买［4］。 网络环境虽不像实体商店可以通过实际触摸、试用商品来进行感官评估，但是商家可以利用其他一些要素，如精美的图片展示、富有幻想的产品描述、其他消费者的评价、商家的热情服务，限时限量促销等等。这些都可能引发消费者的兴奋情绪，使消费者出现立即的购物行为［5］。因此，网络提供了一个与实体商店完全不同的营销环境，对于这一特定背景下的营销活动和消费者行为都应该重新评价。
　　目前，企业已经清楚地认识到消费者冲动购买所带来的营销利润，尝试寻求各种营销手段来诱发网络购买的冲动倾向。但是，他们并不清楚在网络背景下应该如何运用营销策略，引发消费者的购买冲动，往往是模仿其他网站的成功经验。由于实践中的情况各不相同，做法也大相径庭，甚至经常会出现矛盾，本文就此问题通过查阅、分析和总结国内外相关文献，从营销角度对网上普遍存在的冲动购买行为进行了实证研究，并为电子商务企业制定营销策略提供了几点建议。  
　　 一、文献回顾
　　冲动购买的研究始于19世纪50年代，以杜邦为代表的学者最早将冲动购买定义为非计划购买［6］。Stem（1962）从消费者购买决策是否理性、是否反映需求、是否事先计划、是否有先前购买经验、以及决策时间和地点，将冲动性购买分为四类：纯粹冲动性购买，提醒式冲动购买，建议式冲动购买和计划冲动性购买［7］。WEinberg和Gottwaldov（1982）从消费者购买角度，将冲动购买定义为非计划的、轻率的、未经仔细考虑的购买行为［8］。Rook (1987)认为冲动性购买并不一定是非计划、非理性的，他将冲动性购买定义为由一种想要立即购买商品的突然的、强烈的感觉引起，且这种感觉持久作用并可能会引起情绪上的的冲突和挣扎，最终导致消费者降低对产品属性的认识性评估，产生的一种不计后果的购买行为［9］。
　　很多因素都可能会引发消费者的购买冲动，如SEIbert(1997)指出促销、降价的刺激会使消费者快速产生冲动购买意愿。林建煌等人(2005)指出那些限量、限时，特别是意料之外的降价活动更容易激发消费者的冲动购买［10］。Agree和Martin（2001）认为商家要激发消费者的购买冲动，就要加强产品广告的宣传，使产品特点深入消论文联盟费者心理，让消费者产生对此产品的需求。王庆森(2008)通过实证研究，得出网站的知识性、娱乐性、互动性、安全性会影响消费者对网站进行浏览，浏览可能会激发消费者的情感，最终可能引发消费者的冲动性购买意愿［11］。  http://

　　Anil和Smith(1997)的研究表明情感在消费者购买过程中起中介作用［12］。Dholakia(2000)指出不同环境下消费者会产生不同的情感，这可以解释为情景刺激对情感反应的作用［13］。Bellenger and Korgoankar（1980）的研究指出商家的营销手段会刺激消费者的情绪，从而引发购买冲动［14］。阎巧丽(2008)通过实证研究，说明消费者的情感反应与其冲动购买意愿有显著关系［15］。  http://