2018网络营销环境下企业运营治理研究

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摘 要：网络营销是建立在网络化信息的生产、分配和使用基础之上的经济形态。在网络经济环境下，企业经营治理和营销方式出现了新的变化，把握这些新变化并改进我国企业运营治理的策略，有利于企业实现自身的战略目标。
　　关键词：网络营销；运营治理；营销渠道
　　
　　1 引言
　　
　　在当今社会，不断发展的生产力使得大量生产要素转移到贸易、交通运输、房地产、通讯、公共事业、保险、金融和其它服务性行业和领域，传统的有形产品生产的概念已经不能反映和概括服务业所表现出来的生产形式。因此，随着服务业的兴起，生产的概念进一步扩展，逐步容纳了非制造的服务业领域，不仅包括了有形产品的制造，而且包括了无形服务的提供。
　　
　　2 网络营销在运营治理中的应用
　　
　　运营治理是对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价、改进的治理过程。而网络营销作为以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式对企业的运营治理有着重大的促进作用。
　　2.1 对企业生产经营方式的改变
　　网络营销时代，信息技术的发展对大规模生产方式产生了革命性的冲击，数字化的网络营销改变了一直以来生产者的统治地位，使用者重新加进到生产中。通过互联网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可以随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。这样，企业的产品固然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但由于网络营销的作用而仍然享有大批量生产的规模经济。生产者和消费者由于产业革命而离异，现在却由于网络时代的大规模定制而破镜重圆。由于融合了农业经济时代和产业经济时代生产制作的优点，大规模定制使得网络经济时代的产品藉着信息技术，使生产者把商品和服务的生产链的末端交到消费者手中，不仅享有更低的本钱，而且无比贴近顾客需求。
　　网络营销时代，企业之间的竞争将从实体经营到虚拟经营。虚拟化这一崭新的企业运营治理方式，正在为世界经济提供一个全新的、倍增了的拓展空间。网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现。首先，国际互联网给虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大上风，可以仅保存最为关键的功能，而将其他功能通过各种方式如联合、委托、外包等，借助外部的资源气力进行整合来实现。其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。
　　2.2 从互相竞争到双赢合作
　　产业经济向网络经济转变过程中，企业从竞争到合作，从“零利”到“双赢”，合作成为企业经营战略的基本思路。以合作代替竞争作为企业经营的新思路，源于知识经济时代信息商品不同于产业经济时代物质商品的特性：首先，信息商品具有可重复使用性，信息商品的使用并不像物质商品的使用那样会被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物质商品都具有排他性，但你拥有一种信息，不排除他人同时拥有此信息。另外，网络技术为企业实施该战略提供了良好的信息交流条件。通过因特网，企业与合作伙伴之间可以应用EDI等信息系统实现彼此的资料互换、信息共享，联合进行产品开发、生产、营销，以及售后服务。
　　2.3 网络营销在企业运营治理结构上的特点
　　在激烈的市场竞争中，网络营销扮演着一个极其重要的角色，一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的网络营销渠道是尽大多数产品取得成功的先决因素。市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于网络营销处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。
　　（1）网络营销渠道组成结构是扁平化。