2018网红时代:医疗也有IP了

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　　【编者按】
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　　如果你还没听说过“IP”，你out了。随便走进一家咖啡馆，总会看见几个人聊“IP”。这个IP可不是说IP地址，它的本意是“知识财产”（IntellectualProperty），而随着网络语言的大量使用，IP逐渐引申为更多的意思，例如：潜在的无形资产。
　　网红时代来临，现在就连医疗都有IP了。
　　医疗IP：迎接网红时代
　　随着现代社会互联网进程不断加快，移动医疗O2O模式不断深化和细分，线上问诊挂号买药早已不是什么新鲜事，与其说互联网推进了医疗事业的便利化，不如说是医疗需求倒逼着移动医疗应运而生。有了健康作为前提保证，我们才能更好的生活和发展，因此在移动医疗领域的探讨声音从未停止，但协同共赢的呼声越来越高。
　　从网红模式开始推广医生IP
　　社交媒体的发展，从早期的博客、论坛发展到社区，再到如今繁荣的自媒体，所经历程不过短短二十余年。在自媒体发展愈加迅速的当下，不同平台涌现出不同类型的网红。医生群体也不例外。
　　同济大学附属同济医院内分泌代谢科主治医师刘光辉就是网红之一。早在2006年10月就成为丁香园战友的他，通过不断的学习、吸收与输出，已经创建了优质的医生IP。
　　丁香园认真分析了网红模式，并在帮助医生成为医疗网络上的明星方面，提供了基于大数据分析的智能软件。未来，在丁香园上出现越来越多的网红医生将成为一种趋势，而这种现象背后的推手正是丁香园本身。
　　可以看出，丁香园正以主动、积极的姿态应对网红时代的到来。
　　比如，当一个医生在丁香园上发布信息和直播，在影响粉丝的同时，丁香园即展开数据统计研究：
　　第一，这些医生的专业影响力分布报告：比如一个北京的直播者能够影响哪些地市，一个上海的直播者能够影响哪些地市；
　　第二，传播路径：如果一个医生在自己的朋友圈里面发布了一个相当于直播的信息，可以看到听众都分布在哪些医院；也可以很容易统计到哪些医生是该信息发布者的第一批粉丝，因为第一个登录的医生一定对该信息发布者较为信赖。
　　如上所述，丁香园推出的产品――丁香播咖――将自动化产生四个报告，为有志传播自己想法，成为丁香园医生IP的同行创造便利。
　　优时比中国卓越运营及市场部负责人JamesYau观察到医生行为在互联网时代的转变，这一转变导致药企针对医生的沟通战略和策略也要做出相应改变，转为个性化、定制化的沟通。
　　数字化为药企的营销打开了新的大门，但这扇大门持续的开放离不开信息技术团队的支持。"技术要落地，必须要数字化"。武田制药亚太区CIO卢勇强调。武田制药通过N立方战略打通数字化和技术，提供更多服务价值。
　　赛诺菲中国糖尿病事业部负责人PatrickNowlin对数字化战略有不同的解读，利用数字化平台为客户提供更好的服务和教育；和第三方合作创新价值平台，帮助医生更好地管理患者。这是在传统价值导向之下的颠覆式创新之举。例如赛诺菲和丁香园的合作既对客户进行了细分，又利用了线上线下结合的方式来进行精准式营销。
　　与谷歌同属Alpha集团的Verily公司则是希望在医疗健康领域大展身手。Verily大中华区负责人杨洋表示，Verily的目标是利用世界医疗方面的数字，创新医疗技术，用最好的解决方案赋能健康。实现这一目标，首先要收集并组织相关数据；其次要分析数据，找出其中的重要数据，以及诠释之法；再次要将其折返到医疗行业，加以利用。如果把当今在互联网界炙手可热的“IP”一词加入尚处萌芽阶段又看似和IP毫不沾边的移动医疗行业中，似乎让人觉得有些牛头不对马嘴。然而，身处在互联网的东风之下，每一个行业都把目光转移到了自有资源的互联网开发上，移动医疗行业也不例外。如雨后春笋般崛起的一个又一个移动医疗APP正在改变着传统医疗的固有模式，2017年中国移动医疗市场规模预计将达125.3亿元。在这个庞大的体量之下，现今在中国市场上的2000多款移动医疗APP又怎样找到自己的发展之路？“IP”用在移动医疗行业看似不合适，但却能折射出一场隐形的医疗资源争夺战。
　　医生IP是指医生品牌及其变现能力的总和，涵盖了个人品牌的建立和价值兑换过程。随着医生多点执业、自由执业等推进，2016年医疗界迎来了“品牌医生元年”，除了遍地开花的医生集团，医疗机构、互联网医疗等都在打造名医工作室，试图通过跟医生的强捆绑来深入诊疗核心、补足优质医疗资源短板。
　　但医生IP变现至今尚未有成熟的模式，火爆背后的合规性、风险把控也有待检验。“医生IP变现我们也在探索。”丁香园创始人李天天坦言，现阶段仍需跟药企、互联网企业等合作，“把医生IP变现和IP影响力打造出成熟的模式。”
　　医生IP崛起
　　资料显示，丁香播咖是数据驱动的医医、医患直播互动工具。基于丁香园200万医生用户群体，丁香播咖能够定义听众群体和医生品牌的传播路径、影响、趋势，进而触达目标医生群体，提供战略支持和决策支持。下一步，丁香播咖会协同行业上下游企业，共同筛选和发现志同道合的医生，把他们的内容和品牌传递给相关听众，并且在平台运营上不断提升效率和质量。
　　丁香园副总裁、企业事业部负责人张伟指出：“中国的医生正在迎来个人的专业化IP发展时代。很多医生很难成为自长成的网红，需要各种专业的策划、支持，所以一定要思考IP的发展路径是怎么样的。”
　　医疗界早已开启网红模式。医生网红大多是公立三甲医院的顶梁柱，是医生群体中的知名人物，粉丝、患者云集。对医生网红群体进行过调研的BCG董事合伙人陈白平指出，医生网红可以凭借自身专业性、特色、平台来拓展自己的影响力，例如发表科普文章、分享行?t心得、参与在线问答等。这种影响力既可以是针对患者群体，也可以是针对医生同行。
　　在李天天看来，医生网红可以划分成两类，第一类是微博等平台上的网红医生，并不是靠专业内容取胜，而是靠段子、对时政的批评、对社会现象的评论吸引了大量的粉丝；第二类是靠自己的专业能力、知识水平进行知识经济服务，后者更能长期可持续的内容生产。   　　谈到医疗的开放，首先就是医生的开放。中国的医生正在大量走出传统公立医院，他们需要直接面对公众、面对患者，他们需要把直接技术和声誉传播出去，他们需要内容。
　　医疗的开放也是医院的开放，是大量民营医疗机构产生后的开放。在被压制了许久之后，中国的民营医院需要树立自己的形象和品牌，需要不断的教育市场、改变传统观念。
　　再有要谈的开放，是医疗本身的开放。这要感谢互联网，穿透了医院的围墙、打破了地域的边界，让所有人看到了什么是更好的医疗，什么样的医疗值得为之奋斗。
　　这里提到的医生、医院需求，不能仅仅局限于他们对宣传的需求。我们应该看到，他们的出现是一种开放的医疗市场主体的出现。只有在一个开放的市场环境中，人们才有可能真的去思考内容生产这件事，也才会有人认真生产内容。也只有出现了这些市场主体，才有可以挖掘的故事。
　　另外对互联网医疗创业来讲，理解内容时代特别重要的是基于获取用户、建立信任的需要。实践已经充分证明，广告、公关对于高度依赖信任感的医疗来讲毫无用处，人们也早已厌倦了精英时代说教型的传播。如今，互联网早已把内容生产变成了民主化集体的形式，先天带有一种平等与亲和。
　　什么是医疗的内容？
　　与其他领域有同一个名――IP，未必要做同一件事情。讲真，在医疗领域制造出一个像papi酱一样的网红，对改善中国老百姓看病难看病贵的意义并不大（但内容这个东西的悖论就在于，引起爆炸性关注度的往往就是些没意义的东西）。所以，也许我们应该先来归纳一下，在医疗领域有哪些内容可以被我们定义为“有意义”。或者说，我们一直在传播什么？
　　健康知识――这是最容易想到的部分。在可以看到医疗内容中，形形色色的健康知识应该是最普遍的一类?t疗内容。大量真假掺杂且品质参差不齐的健康知识充斥在普通人的生活中，以至于我们已经很难意识到它到底会有什么可以开发的价值。
　　医学知识――与患者一样，医生同样对内容有需求，这方面主要是集中在教育培训方面的内容，因为医生需要通过执业资格考试、完成职称晋升并保持跟进最新医学成果。与普通需要的健康知识不同，医学知识太过专业，太过封闭。
　　中医处方――把中医的处方单列出来，是想表明其中的特殊价值。很显然，这部分内容上未得到充分开发。已有的一些尝试，但尚未达到网红级效应。但信中医的人与中医之间的关系，非常像粉丝与明星的关系。这有可能意味着中医处方的开发会有更大的想象空间。
　　公共知识――有关国家事务，比如医疗改革、疾病疫情；行业事务，比如规范标准、发展方向，很多都已经成功公共舆论当中探讨的事务，比如医生的薪酬待遇问题，药价虚高或虚低的问题等。以往，这个领域仅仅诞生意见领袖。
　　文化知识――这是很宽泛的一类内容，并不限于医疗领域，只不过他们偶尔聚焦医疗，比如一些历史、文学、影视类作品，甚至是一些段子、图片或者表情。这是最接近流行文化的一类医疗内容，只是很少能达到流行文化的爆炸力。
　　品牌知识――单独提出这一点，主要考到它的发展趋势，因为当越来越多的医生走出体制、不再有机构的背书时，个人品牌的建立和仅传播就成为非常重要的内容。但我仍然要补充一句，这不限于医生的宣传，而是有关品牌建立的一切内容传播。
　　笔者把每一类内容都冠以“知识”二字，意在突出它们的意义和价值。从内容分类的角度，完全可以称之为“信息”、“资讯”之类。而在医疗领域是否还包括其他内容或别的分类方式，期待有更多的人能够和我一起探讨。
　　不过，除了不断更新，内容的本质其实没有多少变化，真正变了的是生产方式、传播方式。就像前面所说的，内容生产变成了集体创作，任何一个个体都可以在内容生产中成为中心。当然，这主要得益于如今有了非常多样的传播方式。手机屏幕成了最主要的争夺对象，以前是靠文字，现在是靠视频。
　　医疗内容的IP化趋势
　　看上去，医疗中的内容与文娱里的内容相去太远，怎么看都不像是有开发的可能。确实，医疗还是太封闭，新的东西进入得太慢。内容创业的火爆，似乎离医疗圈很远很远。不过从现在的一些趋势看，这个领域已有一些新内容生产形式，我姑且将其概括为“IP化趋势”。
　　产生这个想法，是源自几天前笔者在一个微信群里听一个播过了的访谈，是张强医生在谈VR。这不是张强医生第一次出现在类似的访谈中。以前他谈过医生集团，谈过多点执业，现在他谈的是新技术。他在不同时期都能谈出当时最受关注的内容，应该说，已经可以称为医疗圈里面的一个IP。于是，沿着这个线索，我梳理了一下医疗圈里的IP究竟都有谁？
　　医疗网红
　　我仍然借用“网红”这个概念，其实通俗的讲，应该就是具有广泛影响力的人。早年的明星，后来的大V，现在的网红，大抵类似。这里只列举几个我觉得比较典型的案例：于莺、张强、崔玉涛。
　　迄今在于莺的微博上记载，她发了1200多条微博。于莺在2010年5月开通微博，有记录的第一条微博是2012年1月，一转发，无评论。而目前在热门微博里排第一位的那条微博，两千多转发，一千多评论，八千多点赞。她有超过300万粉丝。
　　于莺的走红得益于微博崛起时的红利，以及她对光荣的协和医院的“另类讲述”。而通过这种方式，于莺建立了强大的个人品牌，她开始成为医生自由执业的代言人。这一点在她没有离开协和的时候就已经出现。在加入美中宜和之后，于莺有意识地减少了在公共事务中的影响，而她的品牌红利甚至延伸至美中宜和。
　　相比于莺，张强医生在内容方面的类型更为多样，持续时间也更长。而且，张强医生保持了对医疗发展趋势的跟进。无论是医生集团，还是医疗VR，张强医生都是在早期参与其中。尤其是，当外界对这些新鲜事物尚处无知而充满好奇时，张强医生的内容引起了高度关注。
　　但无论是于莺还是张强，都没有就内容本身做商业化开发。但内容的传播确实给他们带来了巨大的附加值。比如于莺的个人职业转型，成了整个社会讨论的话题。而张强医生更是表现了巨大影响力，比如在新近一轮融资中，整个消息的释放是通过朋友圈完成的。