2018出版产业链：拉动地方经济发展的强力引擎

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　　经济全球化的发展趋势，使产业与整个社会经济发展的关联度不断提高，产业与相关产业之间的联系更加紧密，给出版业的发展带来了前所来有的机遇，出版产业的发展已经进入到新的竞合时代。出版业的竞争，已经和正在从单一靠自身积累的滚雪球方式，进入到规模化竞争的时代。新的竞争态势，要求出版业延伸产业链，以共赢的方式扩大合作，在更大的时空中聚敛资源、调集资源、链接资源，在社会资源最大化的配置中，生产出更大的社会财富。与其他实体经济产业相比，出版业具有明显的边缘性特征，有着独特的产业链，具有与相关产业的“嫁接”优势，出版业的产业链优势，是出版业核心竞争力的集中体现。出版产业链的延伸，可以使出版业由主业市场向边缘市场拓展，在边缘性市场的开拓中形成更多的产业的支撑点。畅销书作为出版主业的主打产品，在出版业的发展中起着领跑的作用，畅销书的产业链在为出版产业创造获利、就业等商机的同时，还在出版资源多层面、宽领域的整合中不断向相关领域延伸，形成了多点支撑、功能互补的产业供应链，而且这个产业链延伸的每个支撑点。都有着巨大的开发潜力，在有效的“化学聚合”反应中，不断“制造”出新的社会需求，培育出新的市场空间，有力地拉动地方经济的发展，在一定程度上成了地方经济发展的“催化剂”。在自身发展的同时，有效地拉动着相关产业的发展，并在不断拉动相关产业发展的过程中，为自身的发展开拓出新的市场空间，创造出新的市场机会。
　　一、畅销书的产业链特性
与物质产品相比，畅销书的产业链有着更为突出的产业延展性，畅销书的产业延展性来自出版产业的特殊性。出版业是一个跨越信息业、复制业和服务业的边缘性产业，按照我国对三个产业的划分标准，出版业当属第三产业，但其生产、销售等又横跨第二产业。由此形成了出版业特殊的产业链，其产品处于上层建筑部类，而其产品的载体及生产设备（如纸张、印刷机械、光盘生产线等）却属于第二产业。特殊的产业属性，使畅销书形成了特殊的产业链及相应的价值让渡形式。一般情况下，物质产品从产品开发人员的创意概念，经过加工转化为成形的产品进入终端市场，到了用户手中后，随着其价值让渡过程的完成，其产品的产业链便告终结。而畅销书则不同，畅销书产业链的作用，不但体现在选题物化、成形、进入图书终端市场、被读者购买的过程中创造的价值，为出版业的中游和下游产业带来利润空间，还体现为拉动相关产业发展。
在内容与市场优势需求相吻合的情况下，畅销书创造的价值链，可以在改编中向相关产业延伸，并在延伸中不断创造出新的市场机会，创造出新的价值。而且这种在改编的延伸中所实现的价值，不但不影响畅销书原有价值的实现，还能促进畅销书原有价值的进一步升值。有调查表明，全国一批以较高收视率而获得丰厚广告回报的电视连续剧，有90%是由畅销书改编而成的，如作家出版社出版的《中国制造》被改编为电视连续剧《忠诚》及根据山东文艺出版社出版的《誓言无语》改编的同名电视连续剧等在中央电视台的黄金时间播出后，产生了较高的收视率，中央电视台为此得到了可观的广告收入，而且原著《中国制造》、《誓言无语》等图书也因“触电”而在市场再度走俏，这类“带电作业”的畅销书的发行量都在10万册以上。畅销书在其所改编的电视连续剧热播的同时，还“制造”出新的衍生产品，如电视连续剧《忠诚》成为一大看点后，长江文艺出版社及时捕捉商机，策划出版了同名电视连续剧副本《忠诚》，结果也成了畅销书。吉林人民出版社出版的畅销书《大雪无痕》被改编成同名电视连续剧在中央电视台黄金时间首播及不少省市卫视台重播后，《大雪无痕》的价值陡增，产生了“滚雪球”效应，至今已经重印了7次，累计发行量超过了20万册，在“带电作业”中延伸了价值链。世界图书出版公司北京分公司在推出畅销书《穷爸爸　富爸爸》系列的同时，在纵、横两个方面延伸价值链，努力开发图书的衍生产品，如推出与图书内容相配套的《穷爸爸　富爸爸》现金流财商游戏的成人版、儿童版和提高版；请《穷爸爸　富爸爸》系列的美国作者清崎来北京举办系列讲座；在中国人民大学和地质大学开设相关培训课程；还将《穷爸爸　富爸爸》改编为话剧到全国上演等，畅销书的价值链在相关的“链接”中，产生了新的产品和财富。
　　二、畅销书产业链的特殊构成
畅销书价值链的延展性，来自畅销书产业链特殊的价值构成。畅销书作为精神产品，在价值构成上不同于物质产品。物质产品的价值取决于材料、材料的结构性能及不同材料结构性能所产生的产品功能。物质产品所用的材料越先进，材料的结构性能越科学、科技含量越高，其产品功能就越优越，价值也越高。但物质产品的价值以物质产品性能和功能的整体完好性和不缺损为前提，其价值的实现必须依附于产品，不能脱离产品形态而独立存在，而且其价值有一定的使用折旧期，随着使用年限的增加而逐步消减。
而在畅销书的价值结构中，有形的纸张、油墨等辅助材料仅仅是信息的载体，畅销书价值中起决定作用的并不是纸张等有形材料，而是有形的纸张、油墨等材料所载的知识、信息的编码方式，也即是图书的阅读价值。阅读价值是指图书内容能满足、适应特定读者群（正当）需求的文化积累、传播价值。图书的内容价值高，能满足、适应特定读者群的需求，使读者在阅读中增长见识、开阔视野、陶冶情操、宣泄情感、调节心态、放飞心情等。在市场适销的过程中得到相应的市场回报，出版社所投入的人力资本及纸张等原材料才能得到相应的产出，并在高比值的投入、产出中实现升值。如果图书的内容缺乏阅读价值甚至产生负面效应（如导向错误或差错百出等），即使出版社投入的人力资本再多，纸张等原材料再高档，纸张的涂层再厚，也只能是一堆废纸。以60克胶版纸为例，白纸才1角钱一个印张，而图书的每个印张至少在1元以上。从1角钱到1元多，其中增值部分主要是图书的内容所创造的，图书所载信息的价值由此可见。畅销书与物质产品的产业链不同之处还在于，物质产品的价值是由物质产品的本身造成的，其价值依附于物质实体而存在，并不能转移。而畅销书的价值具有独立性和可转移性，独立性是指在图书没有出版之前，便以作者的构思或书稿（也即是国家法律所保护的知识产权）的虚拟形态而存在；转移性是指图书内容还能以不同的介质形态表现其价值，其价值可从纸介质出版物转移到其他介质的出版物，如磁介质、光介质等，并在转移中生成新的价值系数。如畅销书改编成磁介质形态的电视连续剧后，其内容资源在载体的延伸、转换中得到了再度开发，而且其价值在影视剧与畅销书的互动效应中得到不断的升值，形成良性循环。
　　三、畅销书产业链对地方经济的拉动作用
出版产业作为朝阳产业，其产业的优势，不仅表现为出版产业自身的发展，还更多地表现为对经济的拉动作用。畅销书产业链对经济的拉动作用体现在两个方面。
1.出版业的产业链表现为两种形式，一是指畅销书在物化、成形的市场化运作过程中，为出版社、物资供应商、复制加工商和发行商所带来的产值、利润和就业机会。由于畅销书适应了为数相当的读者群的优势需求，具有一定市场容量和扩容潜力，能在读者的“慷慨解囊”中形成一定的市场占有率，使出版社用于策划、制作畅销书的投入得到比较丰厚的市场回报，以此带动出版中游、下游产业的发展。以中信出版社出版的《谁动了我的奶酪》为例，该书去年投放市场后，在短时间内发行了100余万册，创造了图书销售的一个神话。由于该书卖点突出，有效地激发了读者的购书欲望，读者购买踊跃，市场销售十分火爆，在一定时期成了全国成千上万家书店、书摊的看家产品。该书在为出版社创造丰厚利润的同时，还为印刷厂提供了复制加工业务，为发行商（包括分销和零售商）提供了相当可观的利润空间，激活了整个图书市场。据统计，该书在批发和零售环节的发行码洋共计3000多万，其中批发环节的利润至少在200万以上，而分布在全国各地的图书零售商也要从中赚取1000多万。畅销书在出版社的出书品种中所占的比重虽然不大，一般在10%左右，但产生的销售收入和利润却占了相当部分，而且畅销书由于做到了货畅其流，出版社和批发代理商的回款率都比较高，在创造有效需求的同时，实现了有效销售。3000多万元的市场零售额是个什么概念呢？据北京开卷图书市场研究所的全国图书零售市场监测系统抽样调查推算，2002年全国图书零售市场的总量约为160亿元，按全国564家图书出版社平摊，每个出版社的平均市场零售额为2800多万元，也就是说，这本畅销书创造的市场零售额超过了全国图书出版社图书零售额。畅销书创造的市场机会和利润空间实在不能小看。