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所谓时势造英雄,特定的时代往往会催生出独特的偶像群体。
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如今,一个富丽多彩的时代,一群原本安居在高屋建瓴的学术宫殿的专家,也同样以迅雷不及掩耳的方式闯入人们的日常生活,成为大众仰慕的学术明星。
文化界的于丹、经济领域的郎咸平、以及与他们类似的易中天、刘心武是这群人物的典型代表。
通俗、出位使他们意外地得到了民众的追捧。
现象背后的本质是一个全新时代创造的机缘,亦是个人品牌的苦心经营。
快知识消费时代的需求不满足
产品在广义上的定义是:可以满足人们需求的载体。人类从农业社会发展到工业社会,再到如今的信息社会,本质上是由不断演变、渐进的需求推动的。需求又不断催生出隶属于时代的新产品。
从这层意义上说,“知识”便是隶属于21世纪这个信息时代的新产品。
随着社会体制的日臻完善,社会有机体之间有了更丰富的联系。人们越来越多地被鼓励参与到社会生活的方方面面。这同时也意味着原有以小范围生活经验为主的知识结构不再适应当下丰富的生活需求,人们需要大量补充相关专业知识来指导自己的作为。而日新月异的时代对知识时效性的要求越来越强,导致人们必须在最快的时间里将知识运用到实践中,同时迎接接踵而来的挑战。
这使得知识不仅拥有产品的属性,还拥有快销品的特征。当知识成为产品,回归到知识最原始的功能性,这时的人们往往是不求甚解的。他们最大的需求是:通俗、有效、迅速“学以致用”。
正如古谚说“书山有路勤为径,学海无涯苦作舟”,任何知识都不能一蹴而就。这是一直被专家们奉为真理的学术精神,从人们安全需求得到满足的时候开始,知识就被上升到了这样一种理想化的追求,延续至今,成为学术界桀骜不驯的性格的历史来源。
大众市场要求知识是通俗的、能快速消化的、是贴近生活的,而学术领域的专家们则坚持知识必须是严谨而理性的。
学术界与大众的这种鸿沟其实由来已久。
古代学者刘禹锡的理想生活就是:“谈笑有鸿儒,往来无白丁。”
但新的时代让这个鸿沟演变成快速膨胀的空白市场,学术明星就在这块土壤中应运而生。
品牌建设:
消费者需求永远是第一位的
有这样一个故事:一个餐厅生意好,门庭若市,老板年纪大了,想要退休,就找了3位经理过来面试。
老板问第一位经理:“先有鸡还是先有蛋?”第一位经理想了想,答道:“先有鸡。”
老板接着问第二位经理:“先有鸡还是先有蛋?”
第二位经理胸有成竹地答道:“先有蛋。”
老板又叫来第三位经理:“先有鸡还是先有蛋?”
第三位经理镇定地说:“客人先点鸡,就先有鸡;客人先点蛋,就先有蛋。”
老板笑了,于是擢升第三位经理为总经理。
第三位经理给出了这一命题的营销学答案,这就是――消费者的需求永远是第一位的。
学术专家成为学术明星正是源于他们对消费者的准确认知,以及对消费者需求的尊重与满足。他们放弃了高屋建瓴的学术地位,摈弃了晦涩难懂的学术语言,将学术触角伸向大众最迫切的需求领域。
郎咸平所处的经济领域的知识就是一个需求庞大的产品。改革开放以来,越来越多的人们加入到经济的大浪中,感受起伏跌宕的刺激。如今,中国股市的开户总数已多达1亿多个,中小企业数量平均保持在7%～8%的年增长率,预计到2012年中小企业总数将达到5000万家。而当金融危机不期而至,更多人迫切地需要从知识中寻找自己的过冬指南。
郎咸平的成功便在于他发现了这个需求,他剔除掉经济领域烦琐的数学公式,用形象的语言告诉人们最想知道的事情:全球经济究竟发生了什么?每每出位的言论正是他迎合人们对经济最普遍的认知――风云莫测。抛开理论是否正确、合理不谈,事实是,他已经成为了企业主们信任的“指路仙人”。
如果说郎咸平的成功完全得益于一个需求庞大的市场,那么,于丹的正当红则更体现了高超的品牌营销中对消费者的忠诚。
于丹所处的中国古文化研究严格意义上说并不是一个需求很大的知识领域,于丹品牌塑造的成功很大程度上来源于她在现代文明中找到了需求点,并找到了将中国古文化与现代文明成功对接的途径。
在改革开放沉浸了30年的中国人,往往浮躁而焦虑不安。他们的心灵太需要智慧灯塔的圣人指路和认同文化的慰藉。于是,于丹把发轫于中华文明伟大理想的《论语》,包装成了一碗安慰社会转型期同胞的“心灵鸡汤”。在百家讲坛连续七天开讲《论语》心得,迅速成为一颗灿烂的明星,并形成文化上的一种“于丹现象”。
对此,文化界恶评于丹误读了孔子,然而我们追溯历史会发现,误读孔子的并非于丹一人。董仲舒的“罢黜百家,独尊儒术”这个对孔子最严重的误读是出于政治需求的考虑。如今,于丹的所谓误读也是出于民众心理需求的考虑。
人们都知道,培根曾说过:知识就是力量。但培根同时还说过:知识的力量来源于人们对它的了解和运用。
其实,小众人物成为颇具影响力的品牌符号只是大时代里的一隅,这个时代不完全是一个小众人物的时代,而是一个任何人都有可能走上星光大道的品牌时代,唯一的秘籍就是:读懂消费者,尊重消费者。 |
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发表于 2018-7-16 18:40:01