2018我国经济型酒店营销模式分析

3036935

　　摘要：我国经济型酒店发展已经迈入第十个年头，自2004年开始快速扩张，获得了市场的广泛认可， 2006年的经济型酒店品牌及市场供应量都增长了100％，其符合市场需求和盈利要求的营销模式对此起到了重要作用，本文就经济型酒店的营销模式进行探讨。
/2/view-384556.htm
　　关键词：经济型酒店；营销；营销模式
　　
　　现代意义上的经济型酒店并非广义上的所有低星级宾馆、社会旅馆和招待所，而是指以客房为核心产品，价格相对低廉，服务规范，性价比较高的现代连锁酒店业态。我国，除连锁业态的经济型酒店之外，还存在众多的不隶属于任何酒店集团，以大众旅行者和中、低端商务者为主要服务对象，以客房为核心产品的单体酒店，本文认为，这些酒店与连锁经济型酒店相比，产品类似、目标市场一致，也应属于经济型酒店范畴。
　　
　　一、 我国经济型酒店发展势头迅猛
　　
　　锦江集团1997年2月创立了锦江之星，这是国内第一家经济型酒店，之后，经济型酒店品牌逐年增多，1998年第一家青年旅舍落户广东省，1999年中江之旅成立，2001年蓝色快舟城市旅店管理公司创建，2002年北京欣燕都旅馆连锁有限公司、上海莫泰连锁旅店管理有限公司、如家酒店连锁等成立。由于看好中国经济型酒店市场的发展前景，2004年以后经济型酒店开始快速扩张，除了中资酒店品牌之外，“速8”“莫泰” “宜必思”等国际知名经济型酒店品牌纷纷进入中国酒店市场，到2005年年底，中国住宿业市场上共有经济型饭店连锁品牌50家，已开业饭店数超过600家，已开业房间总数达50，000间，截至2006年底，我国经济型饭店连锁品牌已达100家，已开业店数超过1000家，与2005年相比市场高速增长，品牌数及市场供应量均翻了一番。
　　
　　二、 经济型酒店营销模式分析
　　
　　经济型酒店在快速扩张的同时，入住率遥遥领先于传统酒店业态。据中国旅游饭店协会《2007中国饭店业务统计》调查报告显示，2006年经济型酒店入住率为88％，五星级酒店为66％，四星级和三星级酒店仅为69％。这种现象与经济型酒店可圈可点，行之有效的市场营销存在紧密关联。经济型酒店顺应了市场要求，更加重视客户价值，把客户需要变成了生存和发展的机会。正所谓市场确定，产品找对，价格实惠，销售对位，优势绝对，经济型酒店正确的营销模式为其赢得了广大市场。
　　
　　1.目标市场清晰
　　2004年中国GDP增长10.1％，2005年增长10.2%，2006增长10.7％，宏观经济持续快速增长，使我国商务、贸易、会展等经济活动频繁，商务人士往来活跃。在此背景下，我国旅游者规模也在不断扩大，国内旅游和入境旅游、出境旅游均快速增长。对酒店舒适、干净、便捷等方面有较高要求，但并不追求奢华的市场需求大规模呈现出来。与此相对的，我国传统酒店业态结构上存在缺失，豪华的高星级饭店和较低档次的社会旅馆数量大，三星级以上特别是四、五星级酒店设施完备，服务优良，但是价格较高，二星级以下及招待所式的小旅馆，虽然价格便宜，却设施简陋，服务较差，价格与档次适中者少，酒店供给和需求之间呈现出极大差异。
　　经济型酒店正是以需求未得到满足的这部分客户群作为目标市场，他们是普通商务人士（企业管理人员、服务销售、专业技术人员等）、工薪阶层、大众旅行者和学生等，年龄绝大多数在25～44岁之间，受过较好的教育，收入在1001～5000元/月居多，希望获得经济、便捷、干净、现代的酒店服务，这部分客户群的快速壮大和经济型酒店以此为目标市场的清晰定位为经济型酒店的发展铺开了良好的前景。
　　
　　2.产品定位独特
　　诸如商务散客、公司协议客户、会议团队、旅行团队、休闲散客等的中国经济型酒店目标顾客群的主要诉求集中在“一个好觉，一份早餐”，调查显示：当前中国经济型酒店的住客最关注的内容，除了价格（70.5％）以外，交通的方便性(40.9%)、卫生状况(25.8％)、城市经营网点（23.4％）、酒店所在地段(21.7%)、酒店服务水平等(20.2%)也十分重要。目前，我国的经济型酒店不一定在市中心繁华地段，但一定交通便利，出入方便，酒店设施重点关注床和卫浴，大部分酒店把24小时接待、公共休息区域设置、电话、电视、免费上网、分体空调、中央消防系统、整体浴室、24小时热水供应、吹风机、熨衣服务、电热水壶等作为自己标准设施和标准服务的内容，一些酒店还根据顾客的需要，把商品部（或自动售货设备）、商务中心、会议设施、停车场也列入产品中。与星级宾馆相比，经济型酒店由提供无限服务转向有限服务，增强了服务的专项性质，不仅突出了经济、简约、清新、温馨、舒适、实用的特点， 而且降低了经济型酒店的进入门槛，固定成本大大降低，使得经济型酒店的复制相对简单易行，这也是经济型酒店能够在短时间内遍地开花的重要原因。
　　
　　3.价格实惠
　　对于入住经济型酒店的客人来说，价格是最重要、最敏感的决定因素。在抽样调查经济型酒店标间价位时，50％的客人认为标间应该在“151～200元之间”，20％的客人能接受200元以上的价格，而其他客人认为价格应低于150元。中国旅游饭店协会及浩华管理顾问公司根据全国492家星级饭店的调研发布的《2007中国饭店业务统计》显示：全国平均五星级饭店房价为792元，四星级饭店房价为437元，三星级饭店房价为278元，经济型酒店为152元。经济型酒店的价格处于市场的心理价位，也满足了公司商务人士控制成本和因私外出者节省开支的需求。
　　连锁酒店业态的优势很明显，具有统一的采购系统、订房系统，具有规模经济优势、资金、资本优势，能更好的实现控制成本、提高出租率，有助于提高企业知名度，实现品牌优势。顾客在选择入住酒店时也会倾向于优先选择连锁酒店的不同门店。有实力的经济型酒店都选择连锁的方式进行发展，锦江之星、如家连锁、莫泰、速8等知名经济型酒店近几年快速复制门店，批量采购，降低酒店固定投入成本，使得酒店的资金回收期缩短，通常情况下只需要3～5年。这些连锁酒店建设信息、资源共享系统，建立中央预定系统和800免费预定电话，共享客房数据库和客户档案库，方便顾客的同时稳定了连锁酒店各门店的客源、分担了风险。连锁门店之间互相支持、互相竞争，也提升了员工的工作积极性和竞争力。实力强大的连锁酒店像如家酒店连锁建立了酒店内部的培训学校，统一为各门店招募员工、提供全方位、多层次的专项培训课程，为整个酒店集团构建了最重要的人力资源储备，为酒店在未来竞争中立于不败之地提供了保证。
　　酒店产品是典型的不可转移产品，酒店一旦建成，与所在地区发生千丝万缕的关系。酒店的发展目标和建设需要与所处区域的环境因素相协调，酒店经营成功程度受所处区域的道路交通、环境景观、气候气象、经贸活动、人口状况（居住人口、经济人口和流动人口情况）的影响，受现有和未来酒店旅馆设施情况、竞争对手以及其他服务型设施完善程度的影响。
　　连锁酒店各门店在统一建筑设施、统一硬件设施、统一服务的基础上，仍会允许差异的存在，以凸现各门店的特点，在竞争中结合区域条件灵活应变。如各个城市经济型酒店的价格因所在城市不同存在差异，同一城市不同地段的连锁经济型酒店房价也会有出入。上海锦江之星浦东机场店酒店价格在208～238元之间，而虹口店在168～188元之间，浦东南路店则在158～178元之间。上海如家龙东大道店远离市中心，位置相对边远，但它距新国际博览中心12公里路程，并有公交车直达，因此该酒店的营销与其他门店不同，紧盯新国际博览中心的展出安排，并将营销与展出活动紧密结合，获得事半功倍的效果，入住率很快就超过了90％。
　　单体经济型酒店单兵作战，没有连锁门店的相互支持作用，又要面对连锁酒店咄咄逼人的竞争，只能深发掘酒店特点，提供个性化的服务、独特的产品，或者倚靠地域优势获得竞争优势。上海伟泰宾馆尽管周围宾馆林立，竞争激烈，但它位于浦东陆家嘴软件分院之内，占尽地利优势，园内往来商务客都优先考虑入住，加上宾馆出入交通便利，入住率一直超过80％。
　　据调查，经济型酒店顾客入住的信息来源最重要的是朋友介绍53.5%，然后是订房中心39.8%，网络搜索24.1%，顾客进行预定的主要形式除了传统的电话预定以外，首推网上预定。网络营销对于经济型酒店的成功具有举足轻重的影响，连锁经济型酒店为实现对各门店的控制以及信息的共享和及时沟通，在酒店建立之初就开始建设酒店的网络平台，并随着酒店集团的扩大而逐渐完善。锦江之星、老船长青年旅舍、如家连锁、速8、莫泰等都建立了自己的门户网站，提供包括信息查询、酒店预定、促销活动介绍、客户服务甚至网上付款等各种综合性服务。单体经济型酒店限于成本，门户网站的功能多局限在酒店信息的宣传。他们更倾向于与第三方网络旅游中间商如携程、e龙等进行合作，通过他们的网络平台完成各项功能，充分利用了网络营销成本低、覆盖面广、便于顾客使用、见效快的特点。
　　
　　三、 结语
　　
　　如上文分析所示，经济型营销模式以市场为导向、符合顾客需求、盈利要求，因此带来了丰厚的收益，并实现酒店的快速扩张，以事实证明了不是非要“评星”、“靠星”才能获得酒店发展，为众多所谓的准星级酒店发展指明了一条道路。
　　经过近四年的快速扩张发展，经济型酒店新市场的争夺从一线城市蔓延到二线、三线城市，品牌、酒店数、客房数在部分市场趋近饱和，市场竞争日趋激烈，经济型酒店产品同质化的矛盾开始出现，而消费者对经济型酒店从最初的没有选择到众多选择，消费要求水涨船高。经济型酒店市场已经有了进一步细分的需要，需要依照市场变化制定新的营销策略、开拓正确的营销模式，才不至于因后劲不足在竞争更激烈的经济型酒店市场上处于劣势。
　　作者单位：上海建桥学院
　　
　　参考文献：
　　[1]赵建强，郭伟.我国经济型酒店发展SWOT分析[J].商业研究, 2006，2:178-180.
　　[2]陈瑞萍.浅探我国本土经济型酒店竞争策略选择[J].广东农工商职业技术学院学报，2006，6:53-56.