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摘要：在商业运作中，由于一些不可预见或者外界原因，品牌在其发展过程中也存在风险一面，由于决策失误、产品设计和质量问题，技术更迭带来的风险，新闻媒体炒作和竞争对手误导等，可能会对品牌造成负面影响，甚至出现危机。因此，我们要对品牌进行维持、保护和扩张。
/2/view-384559.htm
关键词：品牌；危机；管理
品牌常常定义为一个名字、术语、符号、象征、设计或是它们的某种组合；企业品牌一旦建立，它能协助顾客辨认产品与服务，将竞争对手的产品分开，控制市场，增加企业价值，它同时拥有自行定价的可能，协助引进新产品，帮助建立市场区隔，推进促销，建立客户忠诚度。品牌如同财富，其价值需要时间慢慢累积，品牌出现危机，一夜之间，对于企业来说，轻者伤筋动骨，重则一撅不振，品牌为企业带来的利益必将付之东流，甚至危及组织的生存。
危机公关实际上就是企业在危机的情况下进行的公关活动，它能使企业将可能造成的不利影响降至最小。危机公关需具体问题具体分析，一般情况是力求化解矛盾，而若能转害为利，则是危及公关高度艺术性的发挥。
一、品牌危机在不同阶段的特点
1.危机潜伏阶段
危机出现并非是偶然的，品牌在建设和维护中，可能会隐藏和遗留不易使人察觉的问题，因为品牌的管理是全方位的，它的管理和维护涉及到整个的生产和商业流程，某一个价值链环节出现问题，则可能给品牌带来瑕疵并为其造成危机埋下伏笔。组织结构不能适应市场的发展，机构重叠，信息传递不畅，市场决策迟延，成为阻碍市场进一步发展的累赘，影响了品牌的广泛传播和渗透，耽误了品牌及时满足客户需求的时机，因此要按实际情况实施组织的扁平化，降低生产成本，进一步简化工作流程、更深地探寻客户对品牌潜在的及新的需求、提供便捷的销售和售后服务通道、密切关注环境及技术的变化，加强产品的研发，按需求，不断为品牌增添新的元素和活力，在竞争局势中超越对手。
同时我们要对产品形成过程起到关键作用的环节和流程予以特别的关注，细节决定成败，一种产品从研究、设计、投入原料、进行生产、成品产出、储运、销售、服务等过程中有许多环节，如其中一个细节出现人为或管理上的问题，则可能影响到整个产品的质量，至而危及品牌。
企业的信用问题同样会给品牌带来危机，爱多危机最初症状就是断货，出现断货的原因主要是原料供应商对爱多失去信心，供应商在无法追回大量欠款的情形下断然终止了对爱多的供货，直接导致爱多原料供应链剥落，出现了信用危机，也预示着品牌信用的滑落。
2.危机爆发阶段
危机已经出现，品牌的形象和价值已受到影响，若处理及时，可使危机偃旗息鼓，若放任自流，则危机进入下一阶段。1989年，埃克森的油船在阿拉斯加触礁，溢出大量石油，污染了阿拉斯加海岸，对当地生态环境造成严重破坏，危机已经发生，该公司高层在事后一星期内拒绝对此事公开发表任何评论，一些消费者对对埃克森的反应表示了失望，有人甚至开始撕毁该公司的信用卡, 埃克森形象大受损失。爱多因信用危机，公司大楼被法院查封，公司即陷入瘫痪状态，而其领导层没有一整套预案措施应对媒体，一时传言四起，局面无法收拾。爱多实际除了品牌知名度高以外，其品牌资产却很少，导致本身抗御风险能力降低，再加上信用危机已经出现了很长时间，却没有相对应的处理措施，这种一夜成名的企业，当遇到危机时一冲即垮。截然不同的是，像美国航空公司和火石轮胎等都曾经历过可能削弱品牌的危机，但因建立的品牌资产高，公司形象和信用形象好，它们的抗风险能力自然就很强，当然，一个全面拟定的应急预案同样是至关重要的。
3.危机扩散蔓延阶段
品牌出现危机，特别是知名企业的品牌危机,对媒体来说，是天上悼下的馅饼，坏消息，就是好新闻，品牌知名度越高，坏消息则传播的越远，立体式全天候媒体传播途径，加之互联网电子高速公路，瞬间便传达千里，商家有口难辩。例如，“三株”事件，一夜之间，产品销声匿迹。在爱多危机中，当公司办公大楼被封的消息见报，就如同一颗重磅炸弹，一下子冲毁了消费者的心理防线，因为没有应对策略，最终导致企业的失败。在这一阶段，企业开始着手解决危机，恢复消费者对品牌的信心，如果危机解决进展缓慢，企业将受大较大的舆论压力，会出现各种对企业批评性的建议或者误解，消费者当中也会流传一些“小道消息”，各种夸大事实的消息不胫而走，消费者有可能出现恐慌，企业应以积极的态度寻求问题的解决，及时与媒体加强沟通和合作，将正确的信息传达给消费者。
4.危机转化或消失阶段
商家通过积极应对，与政府、媒体和公众作好良好沟通，对自身重新检验，以良好的素质，真诚的心态，面对问题全力解决，获得大众理解，使事态向积极的方向发展，危机自然消失或出现转机，并为企业预留了扩展市场更大的空间和绝好的机会，因此应当采取一些积极的公关手段，借助媒体重新激起消费者对品牌的兴趣。
二、 品牌危机的管理机制和方法
对于今天的媒体来说，企业控制不了局面，危机得不到缓解，媒
体的报道则可持续下去，并能用许多生动的画面和角度抓住和冲击大众的眼球。因此，同媒体建立良好的战略合作伙伴，具有相当重要意义，且势在必行。
企业要充分认识与新闻媒体的互动关系，企业的业务宣传和新闻宣传要密切合作，发挥资源整合优势，争取与主要新闻媒体建立相互支持配合、相互促进的良好合作关系。建立和巩固企业的社会新闻宣传网络，高度重视与行业内和社会综合类有影响的媒体之间的公共关系；要根据企业条件，选择在适当的新闻媒体上建立企业的舆论宣传阵地。同时还要加强对新闻媒体的监测，及时发现社会舆论动向，趋利避害，捕捉新闻宣传的良机。要增强自我保护意识，对于少数媒体的失实报道或恶意攻击报道，要视情况采取必要的手段维护企业的声誉和利益。
企业应从思想上对危机予以高度重视，建立危机处理预警机制和流程。专门成立负责危机管理的机构，建立成员来自不同职能部门的危机处理小组，并配置专职的应对危机的发言人。在危机爆发初期，不要直接反驳媒体，这样只能将事态扩大化，越炒越热，达到不可收拾的地步。代表企业的发言人一定要讲话诚恳，态度谦和，胸有成竹，眼观全局，有理有节，巧妙应对。如在席卷欧洲“可乐门”事件中，可口可乐公司回收数以万计的产品；当时的总裁艾华士飞赴比利时表示道谦,赠给比利时人民每人一大瓶可乐，他还在新闻发布会上当众喝下自己的产品。“可乐门”事件使可口可乐损失了6000万美元，但通过企业的努力仍然维护了品牌的形象。
企业要主动与新闻界沟通，并延请资深媒体专家一起共商良策。危机发生后。企业应满足媒体的采访，不拒绝，不说“无可奉告”，应提供详实的数据和正面的信息，提交书面新闻通稿和有说服力的照片。由聘请的资深媒体专家和从业人员对事态进行把脉，提出疏导和解决方案。让知名且具公信力的专家和医生或者机构向媒体发表意见，统一口径，确保信息发布的权威性。如果是企业自身的责任，就应向社会承认，若是其它的原因，则应使真相大白于天下。
而更为重要的是，企业应利用并把握这次“千载难逢”的机会和媒体云集的契机，因为任何事物都一分为二，危机出现时不必惊慌，因为危机本身还包含着生机，关键是如何以积极的态度转化矛盾，并以此作契机，宣传并扩张自己的品牌，展现品牌正面形象，体现“以消费者及公众利益为重”的企业运营目的，其结果是品牌的长远利益将得到有力保护，品牌也转危为安，由此可能获得更大的传播及更高的知名度，其客户群随之大幅增加。
这方面有一个经典的成功范例，美国强生公司的泰诺感冒药上市初期并不出名，但出现一个突发事件，芝加哥地区七人因服泰诺而死亡，美各大媒体都予以报道，事件迅速传遍全美，对强生公司来说可谓灭顶之灾，该药品中被发现含有氰化物，问题仅仅出现在芝加哥这一特定地区，而且几乎可以肯定是由外界一名精神错乱的人所为，但顾客对该品牌的信心一落千丈，许多人断言泰诺的信誉不可能再恢复到原状。强生公司在此不利局面下迅速启动危机公关程序，提醒全世界警惕，开通24小时免费电话，成立专门小组，请新闻界资深专家商讨对策，采取果断措施，查清危机症结，不惜一切代价在全美将泰诺撤离货架，改变泰诺的包装，与传媒紧密配合，在电视中推出新款包装的泰诺，强生公司将原来可反复启用的瓶盖改进成一次性，以示杜绝不法之徒的可乘之机，并告知观众具体使用方法，此举消除了大众的疑虑，强生公司通过此次事件在公众心目中树立了维护公众利益的良好形象，其产品销售反而成倍增长，市场份额迅速扩大，泰诺的知名度大幅提高。反观“帕杰罗事件”，在危机公关处理上则是无能应对的范例。
品牌危机对任何企业组织都是一场考验，品牌出现危机，其形象自然会受到损害，丢失市场份额，经济效益下降，企业风声鹤唳，四面楚歌，在这个关键时刻，企业更要树立信心，重整旗鼓，赢得口碑。通过媒体澄清事实，以适当的措施使事件受害者得到补偿和安慰，以优质产品质量和一流的服务恢复客户对产品的信心。
一个品牌的建立，往往需要耗费大量的人力、物力和财力，需要消费者相当长一段时间的认知、接受和肯定，当企业品牌一旦在消费者心中建立，品牌效应的回报也是巨大的。最好的品牌向客户传达了质量的保证，因此，我们要珍惜并发展我们的品牌，品牌是企业的生命。
作者单位：暨南大学管理学院
参考文献：
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[4][美]凯文?莱恩?凯勒著，李乃和等译.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003.462. |
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发表于 2018-7-16 14:14:38