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摘要：美陈展示并不是一个新工种，但作为营销手段在超市经营中使用则是近几年的事情。国际大连锁超市已经开始利用美陈展示策略，然而我国大多本土超市对其并未给予足够的重视。本文首先给出了美陈展示及超市美陈展示的定义，分析了超市美陈展示的特点，并结合国际大超市美陈展示的成功之处提出了我国本土超市美陈展示工作的原则。
/2/view-384272.htm
关键词：美陈展示；超市营销；消费者心理
中图分类号：F713.7 文献标识码：A
超市进入中国的时间并不长，但其发展速度却异常迅速，快速发展的超市虽然满足了社会需求，却使业内竞争变得非常残酷。以广州天河区为例，在相距不足一公里的区域内共存有近十家的超市，天利好又多，天河东万佳、天河北万佳……。商家们的商品品种相同，价格基本一致，环境大同小异，服务所差无几，如何能在如此激烈的竞争中脱颖而出，区别其他对手，获得更多消费者青睐是每个超市经营者必须不断探索的问题。
近几年，在超市的营销手段中，一种新的手段正在悄然兴起，并引起了部分业内人士的重视，这种营销手段就是“美陈展示”。
一、超市美陈展示的含义
美陈展示（在实际工作中，往往被简称为“美陈”），并不是什么新鲜事物，但作为一种营销手段，并有意加以运用则是近几年的事情。有些学者把它当成店面装饰的一部分，主要指产品的陈列及摆放；还有一些学者把它作为商家宣传的一部分，认为是在商场中实物宣传品和陈列品。实际上这些都只解释了美陈展示的部分内容。
目前，在我国“美陈展示”还没有明确的定义。根据实践工作中的工作内容，可将美陈展示定义为：为营造良好的销售环境而对经营场所进行装饰的行为和手段。超市的美陈展示就可以理解为：为营造良好的超市销售环境而对卖场进行装饰的行为和手段。
在实际工作中超市的美陈展示主要包括室外宣传，超市内销售区域的划分、柜台布置、颜色的选择与搭配及卖场内的各种悬挂物、踩踏物的设计和布置。广义的超市美陈展示还包括卖场的背景音乐、产品宣传册及为了促销进行的各种表演、比赛、展示等。
随着市场经济中买方地位逐渐提高，卖方市场竞争加剧，如何影响消费者心理，从而使其产生购买行为也成为了销售方研究的重要课题。美陈工作是影响消费者心理的良好手段，如利用卖场中的背景音乐，缓解消费者的焦虑心理；利用醒目的打折牌刺激消费者立即购买的欲望；利用合理的商品陈列，增加购物心理等。这些作用可以不同程度地为销售者带来收益。更值得注意的是，美陈对消费者心理产生的影响往往是持续性的，可以形成消费者的购买习惯，为销售者创造长久利益。
二、超市美陈的特点
在不同企业中美陈的工作也不尽相同，超市的特点在于日常用品的销售，几万种甚至是十几万种的商品齐聚在一个销售环境中，如何能够通过美陈宣传产品的特点，又体现超市的特色呢？目前的超市美陈普遍具有以下特点：
1．美陈产品的更换频繁
超市以销售日常用品为主，在不同的季节和时间，消费者的需求会有明显的变化，而超市也是主要根据这些需求来安排产品的销售和营销活动。在卖场的不同位置根据不同的营销主题，美陈需要适时频繁地更新变换。这不仅可以促销产品，又可以通过美陈的设置，满足消费者求新、求变的心理。
2．美陈以室内宣传居多
超市的卖场都是一个封闭的大的室内场所，产品的陈列与宣传都是在这个场所中进行的，因此超市的美陈展示以室内宣传居多。使用的材料主要是各种类型的纸张、泡沫板等，这些材料大都较轻便、易拆卸、方便运输，适合变化多样的设计和随时随地的安装。
3．色彩上采用以暖色调为主的色系
与各种品牌店不同，几万种商品的品牌文化在有限的购物区域中不可能良好的展现，期望利用不同的色彩和特色的布置来体现每种商品是行不通的。通过相近的颜色搭配，增加消费者的购买欲望才是行之有效的方法。[1]因此在设计上多以暖色调为主，红色、黄色、浅绿色是超市中的常见色，大红的颜色虽然不容易让人联想到品牌的深邃，但却容易让人感到热烈、动感的气息，而红黄搭配更让人觉得商品的新鲜，购物环境的干净，这一切恰恰都是超市所需要的。
4．产品销售意愿明确
超市美陈的功能性更强，不论是悬挂物还是踩踏物，不论是室外海报、还是室内宣传，所有的主题都是超市销售的各种产品。与专卖店比起来，它会缺少对企业文化的深度把握；与综合商场比较起来，它缺少对环境的温情渲染。超市的美陈更加实际，也更加直接，需要销售什么，就宣传什么，怎样能够引起消费者的购物需求，就怎样宣传，一切为了销售的意图更加明显。
三、超市美陈的策略探讨
与其他营销策略相比，美陈的作用在短期内效果不明显；并一直存在于超市的日常工作中，容易被忽视；而绝大多数的美陈从业人员的素质偏低，不能从营销的角度全面的提出美陈方案等因素的存在阻止了美陈营销策略的运用。
比较而言，国际大超市对美陈工作更加重视，他们利用雄厚的经济实力，打造温馨的购物环境，提供多项免费利民的服务，并不定期频繁的更换卖场内、外装饰布置，使消费者在购物的过程中感到舒适、愉悦，增加消费者每次的购买时间和购买次数，进而达到争夺消费者，提高销售额的目的。在这当中比较典型的企业是大润发、家乐福和沃尔玛超市。
大润发超市非常重视卖场的美陈工作，营造温馨环境，创建合理的购物空间是其美陈工作的重点。大润发超市总是定期更换卖场内的宣传品，而且每一期宣传有主有次，重点突出。从场内立柱的装饰，到卖场内各销售区域内的促销，格调统一，色彩一致。超市内部总是以暖色系为主，这种配置非常符合中国人的生活观念，热烈、温暖、喜庆。
家乐福超市的美陈营销也是有生有色。它最突出的特点体现其宣传的一致性，无论哪个卖场，它的装饰物、宣传品、印刷品，都印有家乐福的标识。家乐福美陈的另一个特点就是“满”，陈列“满”，宣传物品“满”，宣传种类“满”。走在卖场中，无论在进出卖场的通道上，或在你的身旁，还是在屋顶上，柜台旁，都能看到、触摸到它的宣传物，这种“满”也非常适合超市的宣传，因为超市就是为消费者非常充足地提供种类繁多日用品。
与前两个超市不同，沃尔玛超市的美陈产品是比较少的，但这也形成了另一种美陈营销的特色。表面上看它不注重卖场的装饰，将这些成本全部节省下来回馈消费者，实际上它的美陈展示营销理念就在于它的简单和朴素。沃尔玛超市中蓝色系的宣传品大量使用，蓝色与其标识颜色互相呼应，创造出干净、清爽的环境。同时，各种打折的黄色牌在蓝色的映衬下格外扎眼，让消费者时刻都能感觉到低价、平价的超市优势。
这几个超市的美陈虽然不尽相同，但其创造出的良好购物环境则是被消费者所认同的，而他们在中国市场上创造的销售业绩也是有目共睹的。与之相比我国本土超市的美陈营销则不尽理想，很多超市忽略这方面的建设，或者还没有找到适合自己的美陈展示。虽然每家超市的美陈不可能相同，但应遵循以下几个原则：
1．美陈必须体现超市的经营理念
美陈是超市给消费者的总体印象，卖场的区域划分是否合理、产品摆放是否合理，卖场的基本色调是否舒服，各种服务设施是否齐全，这些都将直接影响消费者的购物需求。[2]在美陈设计时应将企业的经营理念渗透当中，让消费者通过美陈展示就能了解经营者的思想和理念。如在卖场门口设立超市的区域指示图，在幼童经常光顾的购物区域添加一只小凳子，下雨天增加一个装雨伞用的方便带等等，这些细节都能让消费者感受经营者为顾客着想经营理念。[3]
2．美陈中需要有企业的标识贯穿
标识是企业的“代表”，利用标识可以记忆和识别企业，增加企业标识更利于连锁超市经营。在宣传品的设计过程中，要将标识加入其中，这样不仅可以使企业宣传有连续性、一致性，还可以使企业宣传品的知识产权得以保证。家乐福美陈的成功就很好的证明了这一点。
3．色彩使用和卖场布置必须符合当地风俗习惯
色彩会对人的心理产生很大的影响，如红色热烈，黄色和桔红色温暖，蓝色清凉，绿色给人以新鲜的感觉。充分运用色彩的搭配和变换对于卖场的布置是非常重要的。在运用色彩时除了注意基本色彩的心理暗示，还要结合所建超市的地理环境和人文环境配置和使用。在卖场的布置前一定要先调查研究当地的风土人情，这样会起到事半功倍的效果。
4．美陈的费用要合理设定
美陈需要使用是材料、工具和人力，因此成本耗费是必不可少的。每年在美陈中设定多少费用支出也是经营者考虑的问题。如果出资太少则达不到预期的效果，相反地又会造成浪费，增加超市的负担。因此需在宣传费与回报利润间寻求最佳比例，设定美陈费用。对于我国的大多数超市来说，目前在美陈方面的投入远低于国际大超市的水平，所以适当增加投资是大多数超市的基本性选择。
5．应不断引入先进的技术和手段
美陈工作中还应不断吸收新技术和新手段以期达到更好的宣传效果。在最近一段时间，大卖场开始使用悬空电视作为新的美陈手段。在卖场各大进出口和主行走通道上悬挂，电视中播放的是卖场主打宣传产品和一些生活中的小知识、小窍门，这种宣传的手段与静态的宣传品互为补充，既可增加企业的宣传数量，又可以满足消费者对静态画面的厌倦，可谓一举多得。
在实际工作中美陈需根据不同超市进行具体的设计和布置。美陈虽然不是一个崭新的工种，但是在新时期却被赋予了新的内涵，特别是在激烈竞争的今天，美陈营销对于每个超市的作用都不容小觑。当前对于这方面的研究还非常少，我国本土的超市企业对其也不重视。当国际大超市正悄然使用美陈营销，影响消费者心理，进而抢夺消费者获取长久利润的时候，我们还没有警觉，缺乏对其的重视，那么我们必然会处于更加不利的境地，我国本土超市的命运更加堪忧。
作者单位：胡艳英 东北林业大学经济管理学院
李睿黑龙江生态工程职业学院学生处
参考文献：
[1] 陈眉，彭才年．现代商场装饰色彩研析[J]．艺术百家，2007,5：210-211.
[2] 王婉珍．超级市场商品陈列的心理艺术[J]．哈尔滨商业大学学报,2005,6：88-90.
[3] 范征．本土连锁超市的营销创新[J]．江苏商论,2007,12:40-41. |
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发表于 2018-7-16 13:33:31