2018福建上空的“雪花”

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　　凭着每年170万吨的销售总额、全国第一的人均销量，福建市场历来都令啤酒巨头们垂涎欲滴，那里的一举一动也格外地引人关注。在各路诸侯东征、西藏、南渡、北归的忙碌中，全国啤酒势力版图随时在发生着微妙的变化。或许，从今年福建上空纷飞的“雪花”中，人们可以看出一些端倪……
　　
　　“雕栏玉砌应犹在，只是朱颜改。”一位观察人士这样评价着原福建省著名啤酒品牌之一――清源啤酒的命运。2月，华润雪花啤酒公司宣布，出资人民币7200万元，收购福建清源啤酒85%的股权。6月，雪花专投福建的“8度超爽”、“9度冰爽”两款新品一天内就在发布会上被旋风式订走80万箱，经销商的反应非常热烈，在福建啤市掀起一阵波澜，惊动了福建啤酒诸侯。业界高呼“福建要下大‘雪花’了” 。
　　种种迹象表明，一向在福建鲜有动作的雪花啤酒已突然吹响总攻的号角，国内啤酒四巨头开始鏖战福建，青啤、燕京、雪津、雪花之间的 “四国演义” 激情上演了。
　　
　　得福建者得天下
　　
　　福建啤酒市场容量高达170万吨／年，人均销量全国第一，所以任何啤酒厂家只要想做全国品牌，都不能避开福建，而且也必须拿下福建市场这一重要领地。这对企业来说不仅仅意味着市场销售方面量的增长，更具有非常重要的战略意义。
　　“福建市场，别的企业去了可能都不适应”，一位啤酒业人士笑说，“但雪花可以。”雪花的市场操作手法一般是“前期搭赠，瓶盖潜入，后期瓶盖拉动”，而福建市场是中国啤酒瓶盖促销的重灾区之一。瓶盖促销是价格战形式之一，也是竞争激烈市场的重要特征之一，福建市场投奖时间长，几乎没有间歇的时候，此起彼伏，竞争者几乎全面参与。同时，近几年来，几大啤酒企业之间爆发的多次“肢体”冲突也可以证明福建市场的激烈程度。
　　事实上近些年来，作为国内啤酒品牌前三强之一的华润雪花以资本为纽带，在大江南北开展了一系列的大并购，对福建市场“觊觎”已久，一直在等待最好的时机进入；而收编清源啤酒，仅是其华南策略的一部分，同时华润也借此首次在福建省建立啤酒生产据点。这也是华润雪花在竞购福建雪津啤酒失利后，首次成功抢滩福建啤酒市场。此举被华润雪花认为是完善全国布局的重要一步。所以雪花不是贸然而来，而是在进入之前就计算好了入驻福建的成本与代价，是做好了准备、满怀着信心跨进来的。
　　今年6月中旬雪花啤酒福建公司夏季新品上市会上，该公司负责人放出豪言：“从今天开始，我们就要四分福建的天下，拿下福建20％的市场份额。”
　　
　　种在福建的蘑菇
　　
　　在雪花入闽之前，惠泉、青岛和雪津以当之无愧的霸主地位三分福建啤酒之天下。有消息称，燕京啤酒将把其福建市场的业务全面交给惠泉打理，这意味着惠泉经过与燕京啤酒较长时间的磨合，已经成熟起来，而燕京方面的放手，使惠泉不仅拥有了自由操作的空间，还能得到燕京啤酒的强大支持；青岛啤酒早早就进入福建，并在福州、厦门、漳州三地形成“直角三角形”式的落地，经过几年来的运营，与雪津、惠泉这两大福建本土品牌短兵相接，占据的阵地已渐趋稳固；在英博入股雪津啤酒后，世界啤酒巨头的“洋管理”更使得原本就占据地利的雪津在八闽大地上如虎添翼。如此激烈的竞争态势下，雪花为何在这个时候放言20％的市场份额呢？这还要从华润一贯倡导的蘑菇战略说起。
　　什么是蘑菇战略呢？这其实就跟种蘑菇一样，即业务拓展主体首先必须在这个区域里面掌握一家工厂，然后依托工厂，建立自己在这个区域里面的强势地位，也就是要占领当地的大份额，这是应始终牢记的目标。而覆盖范围应该在200公里左右，只有这样，你的品牌和市场份额才有基础，也才能够赚钱。实现了上述目标，一个局部的蘑菇战略也就圆满地完成了。而在一个区域种植蘑菇成功后，就可以把这种成功经验复制到其他区域，并且实现各个区域之间的互相支持，进而在适当的时机，把这些分散的蘑菇连成一片，从而形成一个最大的蘑菇。
　　雪花啤酒的福建布局现在只是刚刚开始，根据“蘑菇战略”，目前是以泉州为根据地，然后在时机成熟后，将进一步南下厦门、北上福州，后进闽西北，最终形成全省全面布局。
　　
　　不仅仅为了福建
　　
　　对于华润雪花来说，此次收购并非仅是首次登陆福建这么简单，其已开始主动挺进青啤、燕京等啤酒巨头的势力范围。在此之前，华润雪花的势力范围和青啤、燕京没有重叠，即使去年青啤和燕京在北京激烈争斗、无暇旁顾之时，雪花也只是进入了北京一些郊区市场。华润创业的啤酒合作伙伴、南非SAB Miller非洲及亚洲市场董事总经理潘德瑞（Andre Parker）表示：“我们积极拓展中国的业务并为增长迅速的雪花品牌扩大销售，福建省是极具吸引力的市场。而且不足10美元/百升啤酒的收购价非常具有吸引力，显示了华润雪花在本地区进行收购时的一贯谨慎克制方针。”
　　华润雪花啤酒总经理王群也表示，此次收购符合雪花啤酒长期坚持的并购原则――地理位置好、市场容量强、增长潜力足够大、设备水平高和价格相对便宜。华润雪花目前在福建市场的占有率较低，这主要是由于华润在福建没有生产基地，产品进入福建市场只能从省外调进，运输成本很高；同时，目前华润雪花进入福建市场的全部是高端产品，价格相对较高，而中低价位的雪花啤酒目前还没有进入福建市场。因此，整个产品结构亟待调整，而要解决这个问题，就需要生产基地的本地化，因此，华润入闽也是“形势所需”。
　　王群还说，此次收购清源啤酒，是华润雪花全国战略布局的重要一步。据了解，此次收购，不仅为雪花啤酒在福建建立了生产基地，也进一步完善了该公司在华东、华南地区的战略布局，从而为其全国战略的顺利实施奠定了又一坚实的基础。据悉，该集团已经在东三省、天津、北京、湖北、浙江、江苏、福建和广东等地实现了沿江沿海省份的一条线布局，并开始向内地的省份扩散，比如安徽、四川、西藏等，而且都有了生产基地。这样，其全国范围内的“蘑菇战略”已开始进入第二个阶段，目标是将全国连成一片。
　　
　　 雪花的杀手锏
　　
　　伴随新产品的发布推广，雪花接连在福建强势打出了“非奥运营销”战略牌，联手央视“球迷世界杯”栏目，邀请啤酒爱好者做客节目现场。据悉，雪花将执行为期3―5年，甚至更长时间的“非”奥运营销策略，通过支持啤酒消费者来支持2008年奥运会，并提出“啤酒爱好者正式合作伙伴”策略。这一策略选择了支持啤酒消费者的角度来支持奥运，有别于其他品牌对奥运的赞助和支持，而是通过面向支持更广泛的奥运人群来体现对奥运的支持。从某种角度上说，这一营销方式更直接地体现了奥运的“重在参与”精神。有关专家认为，华润雪花提出“啤酒爱好者正式合作伙伴”的策略，把企业和消费者之间的关系定位成伙伴关系，而不是冷冰冰的买方与卖方的关系，让消费者有一种全新的感觉，体现出华润雪花人性化的一面，也为塑造品牌拓展市场夯实了基础。
　　华 “我们在深入研究众多品牌赞助奥运的基础上，针对广大啤酒消费者对奥运会的关心和支持，提出了雪花啤酒‘非奥运营销’的品牌策略，从更广泛地支持啤酒消费者的角度出发，同消费者一起参与奥运、支持奥运。” 王群如是说。
　　可以说，雪花此次重拳出击“球迷世界杯”就是在啤酒爱好者在欣赏世界杯精彩赛事的同时，为他们提供更多亲身参与世界杯的机会。由于“球迷世界杯”栏目是惟一为球迷量身定做的电视节目，雪花啤酒与“球迷世界杯”栏目的联手，也体现了雪花啤酒更多支持“啤酒爱好者”、更多支持“比赛观众”的品牌主张。不少福建消费者说，觉得雪花“非奥运营销”概念比起青啤、燕京、雪啤的宣传理念，似乎更显得独特、新意，令人耳目一新，但要让这独特、新颖的理念为广大消费者尤其是福建百姓所接受认同，并变为切切实实的购买消费行为，还有一段路子要走，这就需要在渠道、促销、文化传播等上大做文章。
　　“雪花”下得究竟是大是小，已不仅是“狼来了”的问题――它改变的不只是福建啤酒市场的布局，也将改变国内外啤酒巨头在华的资本平衡与全国啤酒产业的格局。