2018中美网络零售业比较与我国网络零售业发展的对策研究

3818589

一、引言
从2000年以来，随着经济的不断发展和互联网相关技术的迅速普及，全球范围内的网络零售业开始快速地增长，在整体零售业中的地位逐步加强，越来越多的企业和政府都开始重视网络零售业的发展趋势。在我国，根据中国互联网信息中心（CNNIC）2012年7月发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，其中，网络购物用户规模达到2.1亿，网民使用率提升至39.0%，较2011年底用户增长8.2%。2011年，品牌企业（如麦包包、凡客诚品等）和平台商城（如淘宝商城、京东商城等）已经成为了市场的绝对主体，传统制造商和渠道商在网购市场中的份额明显增大，与此同时，网络零售交易的活跃也进一步促进了衍生企业繁荣发展，在线交易的商品和服务类型更加丰富，共同带动了客户网络购物频次和金额的显著提升。随着整体网民增长乏力的显现，从2011年开始，网络购物的用户增长也明显放缓，未来市场增长的动力急需从主要依靠用户规模增长单一推动向用户数量与消费深度双增长驱动转变，所以，在这个时候，无论从全球或是我国经济发展的角度出发，研究网络零售产业发展和演化的路径都是非常有意义的。
目前学术界对于网络零售的定义比较混乱，与之相似的概念有网上销售、互联网购物和网络购物等。菲利普科特勒认为，零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。本文中所指的网络零售为所有通过互联网渠道（以电脑、手机或其他通讯设备为终端），向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。准确地说，网络零售属于电子商务中的一部分，网络零售包括了电子商务中B2C和C2C两个部分。在对网络零售产业进行分析时，很多学者会使用网络零售商或是网上零售企业来称呼网络零售中的参与企业，在本文中，我们把网络零售产业细分出网络零售平台商和网络零售商两种不同的角色。其中网络零售平台商指为从事网络销售的企业搭建网络销售平台的平台运营商，如淘宝、易趣和拍拍网等。而网络零售商指在网络上建立自己的店铺并直接进行销售的个人或是企业，如淘宝中众多的小卖家和淘宝商城中的宝洁或是百丽。但是也存在很多双重身份的企业，比如凡客诚品等自建网站平台进行销售的企业就既是网络零售平台商也是网络零售商。
本文尝试从演化经济学的角度出发，探讨目前影响我国网络零售产业演化路径的因素，并以我国目前的发展状况为背景，通过与美国的对比研究，找出未来我国网络零售产业的发展趋势，并为未来我国网络零售产业的发展提供一定的参考。
二、网络零售产业演化路径影响因素分析
演化经济理论揭示了影响企业行为及其市场环境的动态的演化过程，为研究区域产业和技术系统的变动与发展提供了全新的视角和有效的方法。网络零售是一种建立在互联网技术上的新的零售业态，属于零售业中新的物种，这一新的业态能否生存或是发展成什么样子，很大程度上取决于消费者和竞争者对于这一新兴业态的反应，这一过程可以很好地用演化经济学理论进行解释。
汪明峰和卢珊（2009）认为电子商务发展的路径依赖过程主要体现在包括零售业的历史轨迹、空间格局、政府法律环境、消费者文化传统以及零售技术背景等五个方面的综合作用。马超（2010）认为影响我国零售业演变与发展的主要因素应该是六项：经济体制因素、经济发展因素、市场需求因素、消费者购买力因素、商业竞争因素和科学技术因素。鉴于本文的研究对象，我国的网络销售主要从2000年以后才开始发展起来，所以我们剔除经济体制因素，在结合上述学者的研究结果和网络零售的自身特色之后，本文将网络零售产业演化路径影响因素定为产业结构因素、消费者因素、政策法规因素和技术因素四个方面。
产业结构因素：网络零售业是整个零售业发展过程中出现的一个新兴的业态，一方面，作为一个新进入者，网络零售与原有的零售业态形成了竞争的关系；另一方面，假如网络零售有利可图，原有的零售商又会转化为网络零售商，成为推动网络零售发展的力量。所以，原有的零售业态的产业结构与发展的历史轨迹会很大程度上决定网络零售业的发展状态。
消费者因素：消费者因素包括消费者的购买能力、购买意愿等。消费者的购买能力是指消费者有货币支付能力的购买力，对于整个国家的消费者群体而言，这与国家的经济发展水平和消费习惯有着很大的关系。
政策法规因素：政策法规是各国政府对网络零售业甚至是整个零售业发展进行导向的工具。与网络零售相关的法律法规主要包括电子签章、电子合同、电子记录的法律效力以及数字产品的知识产权保护等。
技术因素：网络零售业态是否能够与传统的零售业态进行很好的竞争，很大程度上取决于网络零售业态相关的技术体系是否能够让顾客觉得比原有的零售业态更为先进和便利。这里面涉及的技术不仅仅是互联网技术，还包括物联网技术和其他原有的零售技术等等。
三、中美网络零售产业发展影响因素分析
（一）产业结构因素
美国现代零售业产生于19世纪中叶，经过100多年的发展，经历了杂货店时期、专业店时期、百货店时期、超市时期、便利店时期和购物中心时期等多个时期，目前已经进入了百货商场、超级市场、购物中心、便利店等业态并存，繁荣发展、相互竞争的阶段。在这一阶段中，美国零售业的市场增速较低、行业集中度较高、进入壁垒较高，可以说是处于行业生命周期的成熟期。
与美国零售业发展轨迹不同，我国现代零售业在改革开放之后的30多年时间内，经历了从传统简单业态（只有百货商场等极少数业态）到各类现代业态繁荣并存的快速发展阶段。不同于美国零售业态不断创新和更替的发展过程，我国的零售业是在短期内快速引进和模仿了超级市场、仓储店、会员会、折扣店、便利店、快餐店等在内的零售业态，以及连锁经营为代表的新型经营模式，这导致了目前我国同类零售业态之间的竞争、不同业态之间的竞争比以往任何时候都激烈。这种激烈竞争的状态导致了目前我国零售业缺乏有实力的零售企业。2010年我国排名第一、第二的零售商苏宁电器和国美电器销售额分别为1562亿元和1549亿元，排