2018“双11”电商狂欢节背后的思考

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　［中图分类号］［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2013）1-0010-02
　　2009年双11，淘宝单日成交额0.53亿元，2010年11月11日，淘宝单日成交额直彪9.36亿元。2012年电商双11购物节的大规模促销，支付宝实现191亿元支付额，增长267%；苏宁易购三天约实现300万个订单，预计销售额约23亿元。11月11日这个一度被称为光棍节的日子，已经变成名副其实的网购狂欢节，对电商企业，商家，消费者及快递企业等产生巨大影响。
　　12012年双11电商狂欢节概况
　　2012年的双11恰逢周末，绝大多数网购达人均可惬意的进行网购。这一点更是让电商企业感到天时地利，各种0元抢、秒杀欢乐购、低至1折、三赔服务、五折封顶、包邮等网络促销方式层出不穷。在2012年电商网购市场规模增大的同时，正逢整体消费需求的增长放缓的背景，电商将对传统零售业产生持续的冲击。伴随物流体系的密集铺设、电商影响力的日益增大、网购的覆盖度及密集度仍有提升空间。
　　有业内人士指出，在各大电商企业给力促销的背后，其实是对融资的巨大需求。数据显示，在11日零点过后的1分钟内，有约1000万用户涌入天猫，10分钟后销售额就突破2.5亿元；70分钟后，销售额突破20亿元；当天8时16分，销售额突破50亿元，并超过2011年双11的销售额；当天13时38分，销售额又突破100亿元。11日全天，天猫的销售额突破130亿元，较2011年增长超过近300%。支付宝一天的支付额相当于王府井门店全年销售额的1.1倍，而且当日全国网民有40%、约2.1亿访问用户，这样密集的人群及支付密度，是任何传统门店所不能应对的。
　　2电子商务企业促销方式的多样化
　　据中国电子商务研究中心数据显示，近八成电商企业在双11期间推出促销活动，在促销活动方式上，包邮以76.3%的占比高居榜首；满减、买赠占比分别为55.1%、43.7%；限折、换购积分分别以40.2%、38.5%的占比紧随其后，而直降对商家而言不利于绑定用户二次消费，仅占比33.5%（如下图所示）。
　　电商网站促销活动方式央视网制表
　　2012年双11已不再局限于淘宝和天猫商城。像京东商城、苏宁易购、当当网、1号店等综合B2C商城早已是强势插入，就连新蛋网、银泰网、中粮我买网、唯品会、酒仙网、国美电器、优购网、梦芭莎、韩都衣舍等这种垂直类B2C商城也是全面加入战斗，在双11均有不同程度的促销活动，其竞争也异常激烈。
　　2012年的双11也被业内视为2012年最后一场大的价格战，也是完成各自年底业绩的重要时刻。七大电商网站，例如京东商城、当当网、天猫、苏宁易购、国美、亚马逊、腾讯易迅网各自的网络促销方式如下。
　　2.1主打包邮
　　大多电商平台主打包邮，对消费者来说有一定的优惠，但价格的吸引力并不够大。
　　2.2五折折扣
　　与往年相似，天猫在光棍节当天主打依旧是五折折扣，而其他的小活动并不是主打促销方式。
　　2.3低调的折扣
　　京东对光棍节没有显得太兴奋，仅仅是在2012年10月份就开始的沙漠风暴活动中涵盖了一部分双11的促销活动。
　　2.40元抢
　　处于财报压力，苏宁于2012年11月5日在北京召开新闻发布会，宣称苏宁电器、苏宁易购、乐购仕双品牌三业态加入双11促销战团，启动线上线下全品类同价促销，北京市场将冲击6个亿目标，首次高调约架。
　　2.5低价风暴，低至1折
　　为了流量，当当网为应对某电商网站挑起的低于成本的促销价格战，被迫发起反击，低价风暴，低至1折。
　　2.6三赔服务
　　易迅的三赔服务令消费者很亮眼，即：贵就赔、慢就赔、假就赔。其中贵就赔尤其出彩：用户在易迅下单购买的商品出库后，如发现商品的实际购买价格高于京东相同商品的售价，即可索赔差价部分。
　　2.7保证价格最低
　　国美的备战已经早已启动，做到不限品类、不限品牌、不限型号、不限数量，保证价格最低，号称要打一场最有含金量的价格战。
　　2.8秒杀欢乐购
　　亚马逊的Z省周秒杀欢乐购显得气势磅礴，这种类型的活动，商家的把控能力往往要大大超过网友拼命刷页面的能力。
　　3电商企业造节的影响
　　双11除了是一个瞬间拉动消费的节点外，也是一块试金石，在经历多轮价格战后，消费者还有多大的购买热情？电商平台赚了？还是商家赚了？快递业是兴奋还是痛苦？行业又将出现哪些新模式和新看点？
　　3.1电商造节对电商企业的影响
　　线下实体商业喜欢借节假日开展促销，这已是多年来的传统。而在线上，电子商务平台则奉行有节过节，无节造节的节日营销。就双11光棍节而言，2012年11月本属一年中的销售淡季，但是由于依附于独特的网络文化体系，加上其突破了地域、时间的限制，因此被成功打造成了一年中反季节销售的高潮。
　　对天猫商城这样的B2C电商平台来说，双11是一场不能输的战役；对于整个电商行业，天猫的成败似乎也关系到电商的造节营销能否继续。同时，电商平台对商家、品牌，下游物流配送及用户等优质资源的争抢非常激烈。大多数垂直B2C电商企业竞争也异常激烈，他们不断丰富其商家资源；而腾讯电商则依靠母公司的强大实力，快速聚集流量，争抢用户。
　　随着电商价格战涉嫌虚构原价、欺诈消费者，如今在诸多消费者眼中，电商大促销更像是一场忽悠。作为全年影响范围最大、参与商家最多、成交额最大的造节活动，天猫双11的成败也是检验造节是否还能进行下去的试金石。
　　最大问题是：尽管电商此前做了大量准备备战双11，但支付系统、平台系统稳定性等问