2018通道费与产品创新程度的关系的实证探讨

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一、通道费的产生及作用
通道费（Slotting Allowance），是指制造商为了让零售商经销其产品而支付给零售商的费用。2001年美国联邦委员会对供应商投诉连锁商向其收取通道费召开的听证会报告中提到：供应商或生产商为使自己的产品进入零售商的销售区域并陈列在货架上，而实现一次性支付给零售商的费用，称为通道费。狭义上，通道费可以视为制造商为了获得零售商的销售货架空间而支付的费用；广义上的通道费还包括在价格以外制造商因使用零售商的分销渠道而在价格以外支付的各种费用。
通道费一方面可以弥补零售商建立营销网络中花费的各种成本，包括广告费、宣传费、对产品编码入库整理上架等过程中的费用等，另一方面可以起到信号甄别的作用，因为只有具有一定实力或者对所销售产品的市场潜力非常有信心的制造商才会负担一定数量的通道费。通过收取通道费，可以传达与新产品相关的信息，并把引入新产品的风险从零售商那里分散给上游制造商。这种认为通道费的收取有利于提高市场效率的学派，主要代表人物有Kelly（1991），Sullivan（1997），Lariviere and Padmanabhan（1997），Desai（2000），Sudhir（2006）等。
与此相对，市场势力学派则认为通道费是建立在零售方市场势力的基础上的，是零售商运用市场势力对制造商进行价格歧视的一种手段，会影响制造商尤其是小型制造商的资金周转从而加重生存的困难，会提高市场的进入门槛，不利于制造商之间的公平竞争，还会减少零售商之间的竞争动机进而导致更高的零售价格（Sullivan 1997，MacAvoy 1997，Lucas 1996，Shaffer 1991）。这也是广大中小制造商强烈反对收取通道费的主要依据。
二、产品创新类型及其销售
根据Desiraju（2001）对新产品的分类，产品的创新可以分为四种不同的层次，第一是种类的新概念（New Concept for the Category），大约占所有新产品的13%①；第二是品牌扩展（Brand Extensions），包括更换产品名称等，大约占所有新产品的2%；第三是产品生产线扩展（Line Extension），指在同一种类内部增加新的生产线，包括新口味、新包装型号等，这种类型的创新最多，大约占全部新产品的三分之二；第四种为升级或替代产品（Upgrades or Replacements），指在产品或其包装中融合入新技术或新元素。根据新产品新闻（New Product News）1990年的报告，13244种新产品中，有10301种是食品类的，而在剩下的2943非食品类新产品中，有2379种为健康与美丽援助类（HBA，Health/Beauty Aid）。
新产品能否成功，取决于其是否能满足现有商品无法满足的需求，除此之外还受到制造商促销手段的影响，Desiraju将这两方面的影响结合起来定义为市场吸引力（Market Attraction），并将新产品根据满足需求程度和促销力度的高低不同组合分为四种。
吸引力高的产品，意味着其成功率也比较高。对升级型的新产品，零售商对其市场吸引力是比较确定的；相反，在新概念型产品中，产品吸引力的确定性就比较低，这就意味着产品的制造商相对零售商来说具有信息优势。同时，由于创新程度不同，新产品在成功后给制造商和零售商带来的利润也是不同的。一般可以认为，创新程度越高的产品，成功后获得的利润也就越大，但是在销售过程中失败的可能性也越大；而创新程度较低的产品，与市场上现有的产品相似度较高，所面临的市场风险相对来说比较小，而在成功后得到的利润也就比较小。
三、通道费与产品创新的关系
通道费与产品创新的关系，主要是通过影响零售商与制造商的利润，从而影响双方的合作意愿及合作可能性而产生的。
1.通道费对零售商与制造商合作意愿的影响
通道费对双方合作可能的影响主要取决于两个方面，一方面是对零售商合作意愿的影响，另一方面是对制造商合作意愿的影响。零售商衡量新产品的期望利润，并与销售渠道中已有商品的确定的利润相比较，做出购买决策。因为零售商在经营过程中一些支出是固定并且确定的，比如店面租金，空调、通风、冷藏等经营成本，商品编码、入库、上架过程中产生的成本等。零售商在购进商品时，需要计算所能得到的期望利润能否弥补这些固定成本。除此之外，不同的商品还有不同的储存成本，因为为了保证正常运营，零售商会保持一定水平的商品库存，以减少货架上出现缺货字样的情况。同时在经销新产品时，零售商会有动机进行充分的促销，在此过程中产生的成本和费用也是必须要考虑的。在面对新产品时，销售过程中由批零价格差带来利润并不一定能够保证弥补上述各种成本，一方面是由于商品需求的不确定性，一方面是由于在激烈的市场竞争中，零售商不能将零售价格提高得太多，而制造商由于生产成本的限制，也不能在谈判中将批发价格压得过低。因此，当通道费较低的时候，零售商购买新产品的可能性也较低，随着通道费的提高，经销新产品的风险逐渐能被通道费所弥补，因而其合作意愿也就越来越强烈。
从制造商角度讲，较低的通道费不会对合作意愿产生太大的影响，尤其是前期在产品创新上投入较多，对产品的市场前景又比较看好的时候，交纳一定的通道费可以保证商品顺利的面向消费者，取得一定的先动优势。但是随着通道费数额的增大，制造商的盈利空间不断缩小，当通道费的收取使得制造商无利可图甚至利润为负的时候，制造商的合作意愿就会降低为零。
2.产品创新程度对零售商与制造商合作可能的影响
产品的创新程度对双方合作可能的影响比较复杂。创新一方面可以带来更多的利润，一方面也意味着更大的风险。在创新程度较小的时候，产品与市场上现有商品的相似度较高，产品差异化程度较小，同类产品竞争较为激烈，利润空间较为有限。但是也正因为如此，产品在市场上得到消费者认可的几率也比较大，风险也就相对较小。随着创新程度的提高，产品面临的市场风险逐渐加大，与此同时，市场上同类产品越来越少，产品在得到市场认可后收益也就逐步提高，甚至可以在一定时期内取得消费者的品牌认可度和忠诚度，获得一定程度上的垄断经营的效应。
在现在市场竞争愈演愈烈，零售商之间在差异度较低的商品上利润空间较小，尤其是在现在房租等价格上涨的同时各大零售商尤其是大型连锁超市面对消费者时进行低价竞争的情况下，零售商倾向于销售有特色的产品以吸引消费者，扩